【毒奶風暴系列報導1】中國三鹿牌奶粉，因添加三聚氰胺，讓中國五萬多名嬰幼兒罹患腎結石，並導致數例重症嬰兒喪命。而台灣金車公司也受到毒奶粉波及，面對該品牌25年來最重大的企業危機，金車如何保住信譽？

金車主動檢驗、道歉、回收和換配方，換來商譽，堪稱業界典範。(來源kingcar.com)
（Brain.com 台北 2008-09-24）中國進口毒奶粉事件，影響到了台灣許多知名品牌，也讓消費者人心惶惶。但每個品牌面對危機的反應和做法不一，其中，以金車的危機處理，堪稱業界典範。
 
　　以「Mr. Brown」咖啡起家的金車(King Car)公司，在今年九月中旬，中國爆發毒奶事件時，就主動送驗旗下產品，並主動告知消費者，某些金車商品確實受到三聚氰胺汙染。金車願意承擔數千萬元的損失，主動告知消費者的勇氣，讓人印象深刻。也是因為這樣的勇氣和誠信，讓金車的損失，沒有繼續擴大。主動檢驗、道歉、回收和換配方，換來了商譽，是讓資深公關都讚許的危機處理策略。
 
　　對企業來說，面對危機的兩大重點，第一是「處理」的方式，第二，是正確把企業的後續處理「傳播」出去。大部份的資深公關人員都知道，企業危機處理有所謂的「黃金24小時」，也就是企業在危機爆發的時候，要立即反應要快，不斷與消費者和媒體溝通。
 
　　另外，在危機發生時，有幾個重點可以依循，金車在這次處理原則上，都有不錯的表現。一、對外口徑一致，統一發言窗口，最好是受過訓練的企業發言人。而金車在這事件中，派出瞭解企業運作甚深的企劃部副主任馬明皓，擔任發言人。並在第一時間，與副總經理、研究室副主任等三位，面對鏡頭，主動說明事情始末，並深深鞠躬道歉。並找來食品工業發展研究所副所長和律師見證，有備而來，有效控制了新聞走向。
 
　　如果當危機發生時，企業企圖「閃躲」或「封鎖」消息，只是加深消費者對企業的反感。例如，2001年，台灣發生九二一大地震，傳出某間連鎖民生用品通路，趁機砸毀商品詐領保險金的消息。當時這間知名連鎖通路，選擇封鎖消息，甚至事發兩週後，才召開記者會。媒體上的負面形象，需要花更多的心力，才有辦法彌補。
 
　　二、訓練員工危機意識。平日保持員工危機意識，可以預防危機發生。例如，免付費專線的接線生，是面對消費者的第一線人員，更是企業形象的代表。對於企業偶爾發生的客訴，客服人員如果處理失當或忽視，很有可能就讓小糾紛，演變成在媒體爆料的大事件。這次金車就接到消費者投訴，金車立即主動將產品送檢和告知社會大眾，歸功金車內部訓練有成，嗅到危機可能存在，先完成送檢、做好準備，才能順利掌握後續事件發展。
 
　　三、面對媒體的態度，應以「事實」為基礎。例如，善用具體地證據、數字，或第三單位的證明。把媒體的問題，分成「一定要主動說」、「被問了才說」和「絕對不能說」三種，避免被媒體逼急，自曝其短。如果可以，搶在媒體曝光之前，搶先發佈消息，更能取得新聞主導權。在這方面，金車除了每天提供媒體回收進度報告，危機第一時間，就指出出問題產品出產日期，毒奶粉購買、使用和賣出的分量。讓消費者安心外，也讓媒體感覺企業在經營流程上，準確掌握了物料和產品去向，強化大眾對產品回收的信心。
 
　　四、對消費者，應該以同理心，表達願意負責到底的態度。並以開放的態度，持續與消費者溝通。金車除了承諾一週內回收95%的問題產品，更接受誤購問題產品的消費者，全面無條件退貨。為了讓產品能夠延續生命，同時事發第三天即設計「新配方」標籤，就貼在9月18日之後生產的新品，與受汙染產品做出區隔。金車高層更以董事長李添財的理念「消費者健康更勝於盈餘」，來說明主動送檢的動機，願意承擔所有的損失，就是要維護這塊25年的金字招牌。
 
　　五、企業的否認和傲慢，都會讓消費者的怒火，有理由延燒下去。台灣危機處理史上的負面教材，NIKE喬丹快閃事件、寶路乾狗糧事件，都給企業一個學習的樣本。金車發言人馬明皓，在毒奶粉事發後，常常半夜十二點多還接聽媒體電話，積極面對的態度，也讓人印象深刻。這次台灣消費者，從金車處理危機的態度，看到了台灣企業和品牌的希望。

註：更多相關新聞，請參考動腦智庫
面對毒奶來襲 大潤發做錯了什麼？
毒蠻牛危機處理 漂亮！