康寶與綠巨人﹐一個是濃湯﹐一個是鮮玉米粒﹐兩個不同種類的產品﹐會打在一起﹐很多人都很好奇﹗想了解﹐必須先從兩者的關係說起。
康寶是台灣濃湯產品的領導品牌﹐特別是其袋裝快煮濃湯﹐不僅有七成的市場佔有率﹐更是康寶建立「好湯在康寶」形象的當家產品﹐至今仍鮮少有湯品可匹敵。 康寶濃湯雖然湯鮮味美﹐但其玉米濃湯內裝的乾燥玉米粒﹐卻有數量不多的缺憾。為此﹐許多主婦們用康寶煮玉米濃湯時﹐都會習慣再外加一罐綠巨人玉米粒。也因如此﹐兩者長期就處於「你湯中有我﹐我做湯也少不了你」的微妙互補關係。
對此康寶固然心知肚明﹐但也不想長期放任湯中缺量的玉米粒﹐變成別人的商機﹐就在去年底推出加註「玉米多40%」的加量包﹐暗示主婦們做玉米濃湯﹐不必再另外開罐加玉米。
不過此舉看在綠巨人眼裏﹐有如情人眼中的沙「粒」﹐豈能如糟糠之妻﹐被康寶玉米濃湯給拋棄。為力保加料商機﹐也為了化解被取代的危機。經過粒粒細數﹐綠巨人發現康寶所謂的「玉米多40%」﹐不過是「多了40粒」﹐與綠巨人多達600顆鮮玉米相較之下﹐康寶濃湯玉米粒還是欲「增」乏「粒」﹗於是便將此發現做成廣告﹐展開反擊。
從策略上來看﹐綠巨人雖合乎面對領導品牌的廣告對戰守則「找出優勢品牌的產品弱點加以痛擊」﹐但在創意表現上﹐似乎太過直接﹐也有點流於情緒的宣洩﹐反而削弱本身在玉米較「量」上的有利點。就像怨偶翻臉﹐綠巨人在系列廣告稿中﹐不但把近似康寶玉米濃湯的包裝踩在下面﹐還在另張廣告上遮住康寶的臉﹐欲蓋彌彰地說﹐該包裝的玉米粒是由綠巨人加量贊助。好像一場比賽還沒開始﹐就迫不及待想用小動作﹐讓對手提前倒地。
我覺得綠巨人既以「巨人」自稱﹐真要在競技場上與對方公平角「粒」﹐出手就該光明磊落﹐如像這兩張系列稿故意遮掩對手面貌﹐還把商品騎在對方頭上﹐創意不僅粗糙也有欠厚道﹗反讓人感覺求勝不武﹐甚至更同情被打壓的康寶。
對此比較廣告﹐我覺得西洋有句話可做參考﹕「幽默就像是橡皮劍﹐讓你得分﹐卻不會劃傷別人﹗」煮玉米濃湯﹐綠巨人既需與康寶相「煮」相成﹐與其誓不兩「粒」﹐何妨雍容肯定康寶多加40%的用心﹐「為康寶玉米濃湯多加40顆玉米喝采﹐不足的600顆鮮嫩玉米﹐還是請買綠巨人﹗」不是利人利己嗎﹖
「玉米濃湯」顧名思義就是玉米粒加上濃湯﹐誰也少不了誰﹐一鍋玉米濃湯﹐與其兩敗「互傷」﹐何不如彼此「互幫」呢﹖?（唐崇達為知鑫公司創意總監）
《資料來源：動腦雜誌324期2003年4月》
