（2013-08-26）搜索行銷顧名思義是當消費者在使用關鍵字搜索的時侯，能把自己的宣傳網頁或影片讓消費者點選而看到……
（文／溫慕垚）日前有報導指出，經濟部能源局以十萬元預算向Yahoo和Google購買了92個關鍵字廣告，還包括一些反核名人的名字也變成經濟部的關鍵字廣告選擇，點選後被導向「確保核安穩健減核」的網站。
此舉當然遭受反核團體的批評，先不論是擁核或反核，這次的關鍵字購買對於經濟部想要宣導「穩健減核」的目的是否有幫助呢？
關鍵字廣告是傳統但一直歷久不衰的網路廣告形態，近年來智慧型手機、平板的盛行，隨時上網搜索變成是消費者的日常行為，也讓搜索行銷在眾多網路及數位媒體的競爭下，仍是常被使用的行銷手法。
搜索行銷顧名思義是當消費者在使用關鍵字搜索的時侯，能把自己的宣傳網頁或影片讓消費者點選而看到，以形式來分，可分為文字搜索與影片搜索，文字搜索以Yahoo和Google 為主，影片搜索則是YouTube的天下。
影片搜索的行銷可透過YouTube的TrueView廣告，分為串流內廣告（in-stream）、搜尋結果廣告（in-search）、選項廣告（in-slate），及多媒體廣告（in-display）等四類，有興趣的朋友可以自行用關鍵字搜尋「TrueView」，即可知道其間的差異及效果。
影片搜尋在消費者上網看影片的數量愈來愈多的趨勢下，將成為未來重要的行銷工具。
文字搜索的行銷又分為點選才付費的關鍵字廣告（PPC, Pay Per Click）及搜索引擎自然排序的搜索引擎優化（SEO, Search Engine Optimization）。後者是消費者比較相信而容易點選的內容，但需要長時間且策略性的經營；前者則是以廣告形式來「吸引」使用關鍵字搜索的消費者點選，雖然被點選率比較低，但較具時效性，且選擇可以比較多。
經濟部使用的就是關鍵字廣告的方式，本文將針對選擇關鍵字的重點，藉以評估經濟部此舉的效果。選擇關鍵字廣告的重點在於「使用者觀點」。雖然關鍵字廣告是點選才付費，但應該不會有業者只是為了擺在搜尋網頁上而不希望被點選。因此，被點選就是關鍵字廣告的基本成效評估指標，進入網頁後被說服且有進一步動作，則是進階的目的。
但網路使用者為什麼會點選關鍵字廣告而且相信其內容呢？有以下三件事要做到，才能提高被點選的機會，同時是有效的點選。
1. 選擇網路使用者會鍵入的關鍵字：即使要promote自己的商品（或理念），也要站在網路使用者的角度，思考他們會用什麼字眼來搜尋，否則連被看到的機會都沒有，更遑論是要被點選。
2. 標題及說明文字要吸引人：網路使用者都很了解關鍵字廣告是業者「花錢」買的，所以點選的意願較低，但若標題和說明文字能切中消費者搜尋的心態，則可以吸引目光並進而提高點選的機率。
3. 內容與點選者的心態相符：網路使用者願意點選關鍵字，是因為想要看到與自己搜尋意圖相符的內容，所以不能存著「騙」網路使用者點選的念頭，將不對的搜尋意圖的網路使用者「騙」到自己的網站，否則只是讓點選的人更氣（被騙兩次）而造成反效果。
若以上述三個原則來檢視經濟部這次的關鍵字廣告購買，92個關鍵字應該是經過「設定」而選擇出來的，基本上為了達到宣導的目的，不能說是錯誤的作法，但關鍵字標題直接是「確保核安穩健減核」，就會讓鍵入反核（人士）關鍵字的使用者反感，或許經過媒體的報導，會有「好奇」的民眾點選，但不一定是想要溝通的對象，結果只是快速消耗關鍵字預算。
最後，網頁的內容對於「減核」並沒有明確的說明（只有方向，沒有作法和時程，而且一堆制式的公家說明文），更會讓點選者大失所望，對於經濟部想要藉由關鍵字廣告來「宣導」民眾對核能的認知，只怕真的是浪費預算了。
關鍵字廣告有其效果，而且是重要的行銷工具之一，所以需依行銷金三角的邏輯，先選定目標對象，站在目標對象的角度思考會鍵入的關鍵字，然後購買對的關鍵字並給予對的內容，才能收到關鍵字行銷的效益。
選擇關鍵字有一些工具可以使用，例如Google Trend及Google AdWords等，本文就不再贅述了。
Costco的信用卡發卡銀行即將由中國信託更換為國泰世華銀行，兩家銀行的「搶卡大戰」已然開打，下週跟各位讀者分享兩家銀行的進攻與防衛戰。當然，也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
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