這次的降價策略﹐對位居老三的全國加油站來說﹐無疑是非常成功的。全國加油站的降價效應﹐對消費者而言當然是撿到便宜﹔但對全國來說﹐絕非只是單純的促銷活動﹐從行銷策略的觀點來看﹐這是一種「通路拓點」的策略﹐希望拉近與領導品牌間知名度與佈點數的差距﹐趁勢迫使獨立經營的加油站業者「選邊站」。
在中部實施降價 是策略規劃下的抉擇
而這次的主力戰場為何是在中台灣﹖其實全國是從中部起家﹐在中部擁有雄厚實力﹐而中油與台塑在中部的加油站數量也並沒有壓倒性的多數﹔另外﹐北部相形之下還 沒有那麼不景氣﹐價格戰所能引起的消費者矚目會較為不足﹐東部震撼力又不夠﹔而中南部的交通較為便利﹐容易吸引駕駛人繞道加油﹐最重要的是﹐中部加油站的 油價其實原本就比較混亂﹐早已有零星的價格戰苗在燃燒中﹐因此此波戰場選擇中部﹐也是策略規劃下的抉擇。
在一份加油站消費者滿意度調查中顯示﹐影響消費者滿意度的因素有油品價格﹑油品品質及服務品質三大部份﹐其中服務品質對消費者的滿意度影響最大﹐可是非常有趣的是﹐油品品質卻是影響消費者再購意願最主要的因素。
也就是說﹐消費者也許會對一家加油站的服務品質不滿﹐但加個油而已﹐服務有那麼重要嗎﹖短短的5到10分鐘﹐加油站員工又能夠展現出什麼不一樣的服務﹖所以只要油好﹐對服務即使不滿意﹐還是可以再度光臨。
在另一方面﹐事實上消費者根本無從得知油品品質如何﹐也無法自行檢驗油品品質﹐所以其實消費者對油品品質的判斷﹐純粹只是一種感覺﹐在中油與台塑都信誓旦旦保證油品品質的情況下﹐對消費者而言﹐油品品質的差異不大。
如此一來﹐三大因素中只剩下價格可以左右消費者的行為了﹐所以油品價格一開放後﹐在不景氣的大環境下﹐增量或降價其實是很實際的誘因﹐價格戰是遲早會發生的﹐所以全國才用價格來做通路策略的操作手法。
增加能獲利的加值服務
以前很多單點的加油站雖然都向中油進油﹐但卻捨不得多花加盟金或權利金去掛牌﹐或是希望保有自己的品牌﹐但現在的加油站卻非得選邊站不可﹐情勢其實與傳統雜 貨店在幾大便利商店的夾殺下﹐難以存活的情況是一樣的。此外﹐前述分析加油站必然會陷入價格戰的情況來看﹐表示販賣油品的利潤已經愈來愈薄﹐加油站已經不 能只單純地做本業生意﹐必須要增加「業外收入」做為補貼。
也就是說﹐在觀念上應該把加油站當作「通路」來經營﹐加油站與便利商店﹑量販店﹑ 書店﹑餐廳……有什麼不同﹖它們都屬於通路的一種﹐只是販賣的商品中﹐有油品這一項。目前已有加油站與便利商店結合﹐而這種結盟式的複式販賣﹐也需要有強 大的總部代為出面談判﹐單點的加油站是很難與連鎖體系競爭的。
目前加油站送面紙﹑礦泉水﹑肥皂等﹐已成為「常態」﹐就另一個角度看﹐加油站 贈品的選擇﹐對永豐餘﹑正隆等紙廠﹐已造成不小的衝擊﹐也影響到各量販﹑零售業者在這些品項上的銷量﹐我們已經可以將加油站視為全台最大的面紙通路商之 一。除此之外﹐很多加油站也有免費洗車的服務﹐可惜的是﹐目前這些服務或贈品無法真正加值﹐只能以贈送的方式增加顧客滿意度﹐卻無法藉以提高油價。
所以﹐加油站業者的下一步﹐應該是選擇發展能真正「獲利」的加值服務﹐例如換機油﹑保養﹑修護﹐甚至待法令開放後可開餐廳﹑速食﹑銀行等等﹐逐漸褪去其「鄰避設施」的色彩﹐朝向更多元化的營運模式發展。
市場的洗盤效應
加油站是零售通路的一種﹐所以影響生意的因素﹐除了「Location」（地點）還是「Location」﹐但在未開放民營加油站前﹐中油已搶佔了那些掌握 交通要道﹑發油量超高的明星級加油站﹐掌握基本利基﹔而目前一些地點良好﹐位居重要交通動線的單點加油站﹐自然也成為各加油站加盟體系所極力爭取的重點對 象。
在這一波的價格戰後﹐各加油站逐漸表態選擇加盟體系﹐之後一些體質不良﹑落點處加油站密度過高的單點業者﹐將會被陸續淘汰。
加強塑造品牌形象
另外值得一提的是﹐全國在這次事件中的公關運作頗值得讚許﹐面對媒體接受採訪的﹐都是總經理﹑副總階級﹐態度誠懇﹐不但讓人一改以往對「加油站業者」的粗糙印象﹐甚至覺得全國的形象不錯﹑是個活動力強的品牌。
而且在這次的油價大戰中﹐幾乎沒有觸碰到油品品質的話題﹐可見消費者已信得過中油﹑台塑的油品﹐也信得過全國所銷售的油品﹔如果全國要延續此次行銷戰的良好 成績﹐就必須讓消費者信任這個品牌﹐加強塑造出品牌形象﹐才是長久之計。?（政大企管系副教授別蓮蒂口述﹐動腦李欣樺整理）
《消息來源:動腦雜誌318期2002年10月》
