（2013-08-05）要改變消費者的觀念，還是要回到消費者的需求，而不只是廠商自說自話，企圖在傳播上提出一個新的說法，就讓消費買單。
（文／溫慕垚）衛生紙是每個家庭必須的物品，但各個衛生紙品牌的產品差異不大，頂多強調柔軟、紙漿、不含化學藥劑、層數（二層或三層）等，消費者很難從中分辨其差異，是個標準的紅海市場，所以消費者的選擇標準多為品牌、價格、購買方便性。
台灣的衛生紙市場主要由台灣金百利克拉克公司和永豐餘造紙股份有限公司兩大集團掌握，旗下分別有「舒潔」、「可麗舒」、「可立雅」及「五月花」、「柔情」、「得意」等品牌，舒潔衛生紙更是台灣消費者最熟悉的領導品牌。
衛生紙是紅海市場，為了要讓消費者有所「選擇」，即使同一家廠商也會推出不同的品牌來區隔市場。由於衛生紙（以家居用為例）比較沒有什麼特殊的需求差異，所以多用「價位」輔以一些消費者不一定認知的差異來區隔市場。
舒潔於2011年開始宣傳「濕式」衛生紙的概念，並推出電視廣告來跟消費者溝通。兩年過去了，消費者使用衛生紙的觀念似乎沒有太大的改變，這也從競品沒有跟進可以看出（一般紅海市場，若有成功的差異化商品出現，除非有技術或專利等限制，否則競品會立即跟進，以保有市場的銷量）。
舒潔最近在官網上舉行一個活動，再推廣濕式衛生紙，而且有兩支網路影片／電視廣告，洗車篇及洗頭篇，透過洗車和洗頭不能沒有水，來「提醒」消費者上廁所擦屁屁，怎麼可以沒有水呢？同時打出乾加濕才乾淨的訴求，企圖一魚兩吃。
要用行銷溝通轉移消費者的既有觀念，通常有幾種方式：
1. 提供客觀證明：例如近年來的敏感性牙膏，為了區隔與一般牙膏的不同，就會以數據或是專家證言的方式，來說服消費者接受這個新商品。成功的關鍵是這個證明是消費者「認可」的，而不只是證言式「廣告」。
2. 改變消費者認知：例如消費者對電視產品的選擇標準，多年來都是以SONY提出的「色彩」為主，這個主觀的認知主導了台灣消費者的購買觀念。LG數年前提出「畫質」，並以客觀的動態影像流暢度（HZ）來改變消費者的觀念。這種手法要提出新標準的必要性及可行性，而不只是廠商自說自話。
3. 完全有別於市場的訴求：例如LEXUS上市時，主打車用電子配備，而不是其他車廠訴求的外觀、性能、安全等，此種手法可以爭取到消費者的目光。成功的關鍵是要提出該差異真的是消費者需求的證明，否則會變成只是為了差異而差異的說法，改變不了消費者的既有認知。
4. 改變訴求的數量：許多打著「多合一」功能的商品，乍看下是滿足消費者更多的需求，但也可能是單一功能打不過競品，所以打出多合一的「烏賊戰術」。若該市場的消費者沒有那麼「貪心」，仍以主要功能來比較，或是主要功能已經決定了消費者的購買決策，則該手法就很難成功。
要改變消費者的觀念，還是要回到消費者的需求，而不只是廠商自說自話，企圖在傳播上提出一個新的說法，就讓消費買單。舒潔濕式衛生紙使用的手法，比較接近改變認知的手法。用濕的衛生紙擦屁屁，的確應該是比較舒服，像父母就會用濕紙巾來幫小Baby擦屁屁。但若用在大人時，會產生的問題是，若屁屁感覺還是濕的，那算是乾淨嗎？
筆者覺得，濕式衛生紙要被接受的關鍵，不能只在於舒服，舒潔及其他衛生紙品牌也推出多款「柔軟」的衛生紙，有必要用到「較貴」的濕式衛生紙嗎？這波舒潔推出的訴求改為「乾淨」，並用洗車和洗頭來「佐證」，先不論這兩支影片的「真實性」有待驗證（最後加上提醒有攝影機，有點此地無銀三百兩），但「洗」車和「洗」頭要用水是合理的，消費者是要「擦」屁屁而不是「洗」屁屁，這種推論要說服消費者就有點牽強，同時還要加上「乾」的衛生紙「合作」才能完成，看起來這個訴求應該讓免治馬桶來使用會更好。
若「舒適」和「乾淨」是舒潔想要說服消費者的關鍵，就要提出客觀的證明，而不只是要消費者用「想像」來改變自己一輩子的「習慣」，產品試用更是不可少的方式，讓使用過的消費者「證言」，會更有效果。其次，濕式衛生紙和濕紙巾的差別是什麼？（舒潔濕式衛生紙連包裝都像濕紙巾而不是衛生紙）也需要再衡量，否則消費者只會想像用濕紙巾來擦屁屁，除非能說服消費者，大人的屁屁也跟小Baby一樣柔嫩，否則用濕紙巾擦屁屁的那種場景，應該不是消費者可以接受的吧！
本周原訂分享的WhatsApp取消終生免費的作法，較無時效性，待日後再分享。下周先分享較近的一些事件。中興保全透過現在全民關注的「洪仲丘」案，推出一支相關性的平面廣告，適不適合以及社會大眾的反應如何，下周跟各位讀者分享「時事」行銷。也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得消費者會願意使用濕式衛生紙的關鍵為何？
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