（2013-07-29）有效的廣告不一定是大成本，或是有什麼出人意外的創意。廣告是為了要達到行銷目的，比的是策略，而不是創意。對的策略，創意可以加分，若策略錯誤，創意反而是負分。
（文／溫慕垚）這三、四年來，健生中醫的廣告以同樣的調性，做些人物上的小變化，從最早期的掛圖版、到比基尼女郎版、銅人版等，來維持觀眾的新鮮感，簡單的背景，近乎沒有創意的「創意」，但引起諸多節目的模仿與報導。
有人說，因為這種廣告簡單到無厘頭，又或是這種笑不出來又好笑的手法，最適合網路傳播，但筆者認為，健生中醫的廣告，好在它知道它們的目標對象是年紀稍大，不懂網路的族群，所以整支廣告都以電話號為起點（方便目標對象記憶）；出現最多的畫面，聽到最多的旁白，就是電話號碼，連非目標族群都被洗腦到背下電話號碼（試著回想廣告內容，十個數字的電話號碼是不是印在你的心中），當有坐骨神經痛的人，更容易記起這支電話。
有效的廣告不一定是大成本，或是有什麼出人意外的創意。廣告是為了要達到行銷目的，比的是策略，而不是創意。對的策略，創意可以加分，但若是策略錯誤，創意反而是負分。
健生中醫診所的廣告，沒有明星，沒有特別的創意，拍攝成本也不高，但卻引起大眾的注意。健生中醫拍廣告的初衷是引起受坐骨神經痛所苦的民眾注意，不會是站在網路病毒傳播或是媒體公關造勢的角度來製作廣告，而廣告大紅，我想也出乎健生中醫的意料之外，這都說明了，廣告策略的正確性，比大成本及搞怪的創意更重要，只要策略正確，至少就有基本分數，加上媒體和網路的散播，則更加深了廣告的效果。
前些日子，筆者在電視上看到另外一家名為「控八控控中醫診所」的廣告，以相同的手法表現，但把診所直接叫做「控八控控」，令人莞爾，廣告要抄也就算了，連診所名字都直接置入，可真是高招。
原來是健生中醫的合夥人分家，廣告主角的張醫生另立門戶，把自己一手所創的廣告創意帶走，甚至連診所名和位置也跟老東家健生中醫打對台。因為分家而搶招牌或是聲稱自己才是正宗的案子屢見不鮮，從台灣的一些知名餅店，到大陸的涼茶第一品牌「王老吉」（分家後另有一品牌加多寶）等，老店有先進入者的優勢，但分家後的品牌要搶「正宗」地位，往往行銷手法要比老店還要強。
一般而言，消費者會相信「創始店」才是正宗，加上網路的傳播，很容易找出那一家才是「老店」，但也不是所有的「分家」都居於劣勢，像加多寶在大陸就壓著王老吉打，以悲情或調侃的手法，不斷讓加多寶和王老吉連在一起，加上網路的傳播，讓消費者相信加多寶才是「正宗」的王老吉生產商。
控八控控診所則直接以廣告和診所名來正面迎擊健生中醫，但健生中醫及其電話號碼已經深入消費者的心中，控八控控中醫診所要重新「洗腦」消費者，其實並不容易，此支廣告的憑藉，會是張醫師本人，觀眾很容易從張醫師本人的曝光，而認同分家後的控八控控診所才是正宗的坐骨神經中醫診所，但對於我們這些看熱鬧的「觀眾」而言，那家是正宗並不重要，兩家診所的勝敗關鍵，在於有需要的「患者」在比較過兩家醫生的功力後，才能在產品力上做出決定。
在通訊軟體盛行的時代，WhatsApp宣布將取消30元下載，終身免費服務的作法，開始要向新用戶收取年費，此舉會不會對通訊軟體市場的比重造成變化？下周跟各位讀者分享，也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
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