以創造行銷話題著名的7-ELEVEN﹐從差異化的角度﹐開發一系列「小時候吃的」零嘴點心﹐帶動了市場上一股懷舊風潮。
提升零食市場銷售
近兩年來7-ELEVEN的零食銷售量﹐在大型量販店以及眾多便利商店的雙面夾殺下﹐每個月持續呈現衰退現象﹔有鑑於此﹐7-ELEVEN商品採購經理楊恆碩表示﹐為了鞏固零食市場﹐7-ELEVEN一直處於觀察研發階段﹐意圖創造出符合市場需求﹑又能夠與其他零食保持「差異化區隔」的商品。
於是從差異化的角度反映在產品開發部分﹐如何找到不一樣的商品並成功導入市場﹐便成了商品開發初期的最大挑戰。
楊恆碩提到﹐為此7-ELEVEN做了一系列的市場調查﹑淘汰了60～70種商品﹐並將開發觸角延伸到傳統市場後﹐發現舉凡「金柑糖」﹑「卡哩卡哩」﹑「芽糖餅」……這些大部份台灣人小時候不可缺少的零嘴﹐在傳統市場上仍有不錯銷量﹐具有一定商業價值﹐所以商品開發小組決定將這些傳統零食重新包裝後推至市面。
在價格策略部分﹐為了能夠以低售價營造「超值」感覺﹐他們將產品鎖定在比市面零食略為便宜的15元﹐希望讓消費者「以小時候的價錢﹐買到小時候愛吃的零食」﹐並且透過「均一價」﹐強化消費者心中的價格印象。據了解﹐這種統一商品定價的方式在日本市場上已經穩定的成長﹐而且台灣消費者也開始慢慢接受。
以懷舊情感為主軸
從推出零嘴食品「原味覺醒」一系列點心開始﹐7-ELEVEN電視廣告和網路活動都以「喚醒最初的感動滋味」為行銷發展主軸。7-ELEVEN行銷群販促經理劉鴻徵表示﹐在命名與包裝策略上﹐「原味覺醒」強調「原味原料」﹐且標榜「以小時候的價錢﹐買到小時候愛吃的零食」﹐所以從電視廣告﹑網路徵文活動﹑網路隨堂測驗﹐都從民國50～60年的背景故事來延伸。雖然沒有大肆宣傳﹐卻引起消費市場相當大的迴響。
劉鴻徵表示﹐原本7-ELEVEN網站每日到站人數約2萬人左右﹐自從推出網路測驗「懷舊隨堂考」之後﹐每天都會有超過5萬人次到站﹐從6月初到現在已累積超過1百萬人次。另外﹐「戀戀往事」網路徵文比賽從推出到活動結束也超過5百件投稿。
這項網路隨堂測驗之所以廣受消費者歡迎﹐部分原因是因為近年來像卡通片「小甜甜」﹑「無敵鐵金剛」﹐或是老舊影集「霹靂車」等被大眾媒體重新翻炒造成話題。為了搭上這股懷舊熱潮﹐統一超商「懷舊隨堂考」在內容設計上就條列了許多古早﹑兒時的題目提供網友問答﹐並隨即公佈受測分數﹐使這種互動即時的測驗顯得相當有趣。例如你知道「ㄡ斯ㄎㄟ」代表什麼嗎﹖答案是「暫停一下」。
7-ELEVEN這種源自體驗行銷裡情感行銷部分的懷舊訴求手法﹐讓台灣消費者重回到兒時的記憶與感動﹐成功為這波懷舊商品在零嘴市場打下一片江山。從5月底推出後﹐7-ELEVEN零食銷售量就由黑翻紅﹐成長了5%。
承襲這股懷舊風潮﹐並一改之前「國民便當」的低價競爭手法﹐7-ELEVEN最近又推出了「奮起湖鐵路便當」及「福隆鐵路」便當﹐輔以精緻化﹑中高價位﹐企圖擴大7-ELEVEN在外食市場的佔有率﹐至於能不能持續打動消費者的心及荷包﹐有待進一步觀察。（動腦盧盈君採訪整理）
行銷花絮
廣告曝光帶動台灣觀光產業與傳統市場銷售量
根據7-ELEVEN商品採購經理楊恆碩表示﹐7-ELEVEN「原味覺醒」系列商品是在找到開發目標之後﹐才在包裝﹑命名﹑上市﹑以及媒體溝通上﹐賦予它「懷舊」的精神。比較有趣的部分是在命名上﹐因為要以「便宜」為價格印象﹐所以剛開始想一堆像「經濟主義」﹑「國民零食」﹑「休閒食品」﹑「涮嘴」等好玩的名字﹐到最後才以「原味覺醒」定名﹐自此展開了一系列勾起消費者懷舊情懷為行銷主軸的溝通方式。
楊恆碩另外提到﹐無論是原味覺醒點心﹑奮起湖鐵路便當或者是福隆鐵路便當﹐推出之後﹐除了讓統一超商「賣得很好」﹐還間接提升了傳統市場的銷售量以及特定觀光景點的人潮。事實上剛推出原味覺醒點心的第一個月﹐許多傳統市場的商家曾打電話向統一超商抗議﹐反應統一超商搶走他們的生意﹐但是過不久這種態度就呈現了180度的轉變﹐拜廣告影片在電視上的曝光所賜﹐這些傳統商家增加了許多生意﹐成為這股懷舊風潮的實際受惠者。
另外一個有趣的小插曲是﹐有許多活動力旺盛的消費者﹐為了親賭廣告影片中奮起湖鐵路便當原創店的林金坤老師傅﹐還特地前往阿里山奮起湖﹐讓林金坤不得不請7-ELEVEN提供平面廣告海報貼在店內﹐以免每次都得再一次回答遊客的老問題—「你就是電視上那個林金坤老師傅嗎﹖」
行銷小典
懷舊行銷經典案例
事實上﹐重新包裝過去有名的老產品﹐以營造消費者懷舊的移情作用﹐並非時下最新的行銷方式﹐這種手法在市場上已行之有年。
例如可口可樂為了延續過去的使用印象﹐雖然現在銷售的是易開罐﹐但罐身上仍可見到改換包裝前的玻璃瓶身識別﹐此舉有助於那些老一代的可口可樂飲用者﹐在現有的鋁罐包裝上找到昔日熟悉的感覺﹐並且回想起年輕時候有可口可樂相伴的美好時光。
另外﹐在1978年即宣告停產的德國福斯招牌車型金龜車﹐在10年的整軍待發後﹐以舊有模式為藍本﹐透過重新包裝推出了復古車﹐嶄新的科技加上令人懷念的金龜車造型﹐使得這台可愛的新型復古金龜車﹐甫推出即受到市場熱烈歡迎。而一向以可愛著稱的小型車March﹐前陣子也設計了一些復古配件強化車上裝飾﹐好感直比美英國奧斯汀的復古小車。
預料市面上舉凡遵循古法製造的食品﹑舊片重拍的好萊塢電影﹑以復古帶動流行的服飾﹐以及標榜仿古或古董級的傢俱飾品﹐在時間的主軸推移下﹐把消費者的記憶拉回到過去的懷舊風潮﹐應該會持續延燒。
《資料來源：動腦雜誌316期2002年8月》
