日前引起廣泛討論﹑以價格作為銷售手段的屈臣氏「保證最低價」行銷策略﹐對屈臣氏的品牌形象有哪些影響﹖「低價」真能創造銷售﹑吸引消費者的購買慾嗎﹖
屈臣氏「保證最低價」明顯是以低價來促銷﹐應屬於短期運作的促銷活動﹐如果長期執行的話﹐則成為以價格定位商店形象的定位策略﹐那麼便需要塑造消費者對屈臣氏「價格划算﹑品質又好」的雙重印象﹐並擁有「最便宜通路」的形象。
在價格與品質的關係上﹐當消費者對產品資訊不是那麼了解﹑對品牌訊息認識不深﹐又比較難獲得相關資訊時﹐常會出現「低價格﹑低品質﹐高價格﹑高品質」的認知。
所以操作低價行銷時﹐要格外注意低價可能帶來的風險﹐品牌形象是否連帶受到「價格低﹑品質低」的影響﹐而大打折扣﹔或者﹐低價策略做久了﹐消費者對這個訴求也麻痺了﹐甚至可能認為這個品牌「有問題」﹐通路往往就容易變成「廉價通路」﹐對偏好高品質產品﹑購買力強的消費者來說﹐就不再有吸引力了。
再說﹐屈臣氏主打的低價商品﹐大多是少見的品牌或自製產品﹐少見知名品牌的特價商品﹐且知名品牌的特惠價也沒有便宜很多﹐這與廣告中的描述有差異﹐久而久之﹐「低價風暴」對消費者的影響也會漸漸轉弱。
在行銷活動上﹐目標消費群的設定也是重要的環節﹐像家庭主婦對價格的敏感度很高﹐也精於比較價格﹐所以家樂福打出「天天最便宜」口號﹐就可以拉攏到家庭式消費群﹔如果屈臣氏這次是針對精打細算的家庭主婦﹐可能很有效﹐但對女性上班族或年輕女性來說﹐屈臣氏各店目前產品的擁擠堆放方式﹐可能會使廣告中出現的都會年輕女性們漸漸望之怯步﹗
在屈臣氏長期的低價促銷下﹐其實是競品與之互別苗頭﹑建立市場區隔的最佳時機﹐譬如康是美生活藥粧店就應該趁勢推出「重視品質又有優惠」的廣告活動﹐建立其品牌價值。目前康是美可能因為沒有相關行銷預算﹐或現階段發展策略以展店及通路經營為主﹐並未有具體回應﹐只在康是美店中有促銷DM與POP強調產品划算﹐做法相當低調。
可能屈臣氏的行銷團隊在業績壓力下﹐才會以低價行銷期待有所突破﹔但「價格導向」手法用久了﹐會有淪為與可以殺價的傳統菜市場相爭的風險﹐這是飲鴆止渴的做法。最好是在「保證最低價」之外﹐再同步打出「品質保證」訴求﹐以維繫品牌形象﹐才能和競爭品牌產生區隔﹐增加市場佔有率﹐譬如台灣幾年前航空公司在票價一片降價聲中﹐遠航就打出「安全不打折」來強調品質﹐也迅速建立其競爭優勢。(政大企管系副教授別蓮蒂口述﹐動腦李欣樺整理）
《資料來源：動腦雜誌316期2002年8月》
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