身為NIKE的行銷經理﹐陳嘉寧如何和廣告公司溝通﹖又從何尋找行銷方案的靈感﹖

　　個頭嬌小﹑充滿自信的NIKE行銷經理陳嘉寧﹐為了維護品牌形象﹐一個案子平均要開30次會﹐直到廣告公司聽懂她在說什麼為止。她到底是一個具備何種特質的行銷人﹖

　　「廣告業務常認為我是個很Personal（自我）的人。」陳嘉寧如是說。也許是因為她的堅持﹐讓廣告公司的人覺得她很難搞﹐明明就已經找了最棒的創意人負責NIKE的案子﹐為什麼還不滿意﹖

　

　　陳嘉寧表示她並非刻意找碴﹐因為「變化就是NIKE不變的宗旨」﹐總是站在趨勢前端的NIKE﹐必須不斷做出讓消費者驚喜的廣告﹔而且NIKE挑戰的是未來的市場﹐當然必須先在理念上達到共識。陳嘉寧補充道﹐偏偏很多廣告創意人嘴裡說他們了解NIKE﹐實際上卻不了解。也難怪常聽廣告公司說﹕「NIKE是一個很好的品牌﹑是一個很好的客戶﹐但幫NIKE做廣告蠻辛苦的。」

解決問題是最大的放鬆

　　也因此﹐陳嘉寧常要花很多時間和廣告業務溝通理念﹐不斷舉例告訴他們NIKE賣的是一種精神﹑理念﹑信仰﹐如Just do it﹗然而陳嘉寧認為﹐台灣的廣告從業人員缺乏了解Intangible（不可捉摸）東西的能力﹔加上多半對「運動」不了解﹐總是會把廣告著眼點放在實際的物品上。換句話說﹐即對情緒或心理層面的體會不多﹐多半只是功能性地認知商品而已﹐讓她常常產生挫折感﹔但是相對地﹐解決問題對她而言也是最大的放鬆。

　　「對方如果聽懂我在說什麼﹐就可以讓我放鬆。」陳嘉寧強調她不是要去扳倒廣告人的自尊﹐出發點都是追求一個「好」字﹔畢竟NIKE不只是要耍酷﹐而是要找出真正的核心消費者﹐繼而用廣告說出這群人的語言。

從電影中找靈感

　　陳嘉寧表示﹐對行銷人來說﹐「創意」很重要﹐不過作行銷還須具備分析的能力﹐所以她有時會故意去看一些商業報導﹐從報導中去練習分析能力。此外﹐她也常常會藉由聽主流/非主流的音樂﹑以及看電影去尋找靈感。

　　喜歡看電影的陳嘉寧﹐通常也喜歡在面試時問應徵者看什麼樣的電影﹖在電影中看到什麼﹖更會請應徵者假設如果他們是導演或編劇﹐會用何種方式去拍這部電影﹖

　　「我認為看電影是一種逼你去動腦筋的訓練﹐在培養你對細節的了解﹐因為即使是一個光源﹐也可能影響整部片的觀感。不僅是對於抽象的思考﹑也是對於美感的思考。」所以﹐陳嘉寧討厭看到不好看的電影﹐因為在痛苦之餘﹐還會覺得看這齣電影是在浪費時間。

應儘快培養國際觀

　　入行10年﹐陳嘉寧指出她有一個很深的感觸﹐那就是台灣人太滿足於現況了﹐很安逸的接受現有的一切﹐野心不夠。每個人都應該養成「不斷增加自己競爭力」的習慣﹐更應該去塑造台灣及個人的國際觀才是。

　　此外﹐廣告公司也應拋棄本位主義﹐把創作的格局放大﹐如此才能真正成就一個好作品。（動腦王韻茹採訪整理）

陳嘉寧Carol小檔案

生日﹕1967年2月26日
星座﹕領悟力高的雙魚座
嗜好﹕逛街﹑看電影
資歷﹕10年
學歷﹕波士頓大學
現任﹕NIKE行銷部經理
歷經﹕伊登廣告﹑麥當勞行銷部
認為自己﹕是尋找挑戰的人。
影響自己最深的人﹕另一半
對「好」AE的定義﹕不只是說服客戶﹐自己同樣擁有高標準﹐並願意時時挑戰更高的目標。

學習與成長

　　在波士頓大學唸完廣告行銷﹐陳嘉寧回國進入伊登廣告待了2年半﹐因為一直負責麥當勞的品牌作業﹐而轉去麥當勞行銷部待了2年﹐後來再到NIKE工作至今。

　　「作行銷的人﹐感受力要很高。」因此陳嘉寧常常待在麥當勞店內觀察週遭人的行為﹐舉凡父母親的反應﹑消費者進來先看哪裡﹖等﹐陳嘉寧進一步指出﹐她在麥當勞學到最多的是﹐怎麼樣在最短的時間把一件事情講清楚。

　　進入NIKE﹐則讓她對品質的要求更高﹐更因認同這個品牌﹐而把NIKE「不斷追求挑戰」的特質轉換成個人工作上的特質。

《資料來源：動腦雜誌312期2002年4月》