3分鐘搞懂市調方法

　　面對市場快速變化及激烈競爭﹐為了保有市場地位﹐廣告主必須快狠準地找到真命天子。在尋找真命天子的過程中﹐有誰能幫助廣告主﹖

策略出頭天 百分比無用

　　大部份廣告主在進行行銷研究時﹐主要目的是找出消費者心中所思所想﹑了解品牌在市場上的地位。

　　傳統的市調公司大多只是跑跑數字﹑敘述一下研究的結果﹐就拿著一疊厚厚的報告書向廣告主請款﹐讓廣告主對動不動就要數十萬新台幣的行銷研究又愛又恨。愛的是﹐這些基礎資料能幫助了解市場輪廓﹔恨的是﹐怎麼這麼貴﹐一個樣本就要上千元新台幣。

　　可是這樣的市場環境﹐隨著基礎資料（rolling data）愈來愈多﹑消費者行為愈來愈複雜﹑廣告主需要愈來愈多如何洞悉消費者﹑了解品牌價值﹑反應投資報酬率（ROI）的服務而有變化了。能提供策略思考﹑更多元服務工具的代理商﹐就愈得廣告主喜歡。

新新工具出頭天

　　在行銷研究的過程中﹐除了確認廣告主需求﹑設計問卷外﹐進行調查時﹐目前台灣行銷研究市場有哪些新新工具﹖傳統的質量調查中﹐又有哪些控制市調執行品質的新做法﹖

　　以量化的電話調查而言﹐許多市調公司配有全線監聽系統﹐廣告主可以隨時監聽訪員電訪的過程是否有瑕疵。而質化調查常做的焦點團體訪談﹐則可透過陰陽鏡或錄影來監視。

　　在質化調查時﹐受訪者的素質也很重要。一位日系廣告公司的研究總監就描述﹐他曾經在主持一次焦點團體訪談時﹐結果市調公司找來的受訪者在回答問題時只會說﹕「還好啊﹗差不多﹗沒感覺﹗」讓他氣得當場就叫市調公司重新找人。

模組時代來臨

　　不過﹐單純的質量研究﹐已不能滿足客戶想要了解消費者﹑品牌的熱切渴望。為了因應客戶需求﹐不論是市調公司或是廣告﹑媒體代理商﹐都紛紛發展模組﹐希望對資料做更全面的解釋。

　　每一種模組都有它獨特的功用。以東方線上來說﹐長期經營的E-ICP﹐在消費者生活型態研究中佔有重要的地位﹔FCB博達華商的Mind and Mood﹐讓BenQ對品牌與消費者關係眼睛為之一亮﹔極致傳媒的Awareness Model﹐更成功幫廣告主省了大筆廣告費用。

　　而這些還只是代理商們所提供服務中的一小部份（詳見P.74列表）。除了國際性的代理商會發展模組外﹐台灣本土的代理商也不落人後﹐積極進行研發。

　　極致傳媒總經理謝祥偉表示﹐模組研發是未來的趨勢﹐不過﹐模組的成熟度與是否「本土化」﹐會是廣告主在判斷資料是否可用時的重要考量。

　　比較可惜的是﹐許多國際性代理商的知名模組還沒引進台灣﹐例如博報堂的品牌雷達圖﹑實力媒體的Insight DNA﹐都還未落實在台灣本土的研究上。

　　此外﹐代理商也提醒預算有限的廣告主﹐不妨在分析資料時﹐多利用統計工具驗證數據的可參考性。特別是﹐想找出「關連性」時﹐別忘了做「因素分析」。

長時間研究　比單點調查更有用 

　　即使新研究工具百百種﹐每一種看起來又都那麼好﹐不過﹐台灣廣告主為了省錢﹐喜歡採用專案型的客制化研究。因此﹐很難像長期經營的行銷研究一樣﹐觀察到趨勢發展。

　　以開啟台灣美白面膜市場的SKⅡ來說﹐從10年前沒人知道什麼是面膜﹐到現在面膜成了許多女性天天用的產品﹐而且還以SKⅡ為首選﹐這和SKⅡ當時做的消費者滿意度調查及廣告研究有很大的關係。

　　SKⅡ企劃部副總吳純宜表示﹐在消費者滿意調查中發現﹐面膜和青春露是SKⅡ使用者最滿意的產品。他們認為﹐布膜的感覺很舒服﹑有急迫需求﹐例如要面試﹑約會的時候最好用。

　　有了這份千人大調查﹐SKⅡ除了更積極開發各種面膜外﹐還從「各種急用的角度」﹐推出廣告影片。例如藝人蕭薔「每天只睡一個小時」的廣告影片﹐傳達有很急的面子問題時﹐就用SKⅡ面膜的訊息給消費者。接著﹐為了強化面膜成為生活中不可或缺的一部份﹐廣告更從「週期性新陳代謝」角度切入﹐讓敷面膜頓時成了全體台灣女性愛美運動。

　　在這個行銷研究裡﹐SKⅡ從最基本的消費者滿意度調查﹐到產品研究﹑廣告研究﹑品牌資產調查﹐再到消費者滿意度研究……。這一連串的研究循環﹐不是一個專案就可以完成的﹐而是要經過長時間的追蹤﹐而且很花錢。

　　如果廣告主的行銷預算很有限﹐但又想長期觀察市場對種種行銷動作的反應﹐該怎麼辦呢﹖商得行銷總經理劉慶鐘舉例﹐高露潔牙膏做消費者型態調查時﹐預算不夠﹐又怕樣本太小沒有代表性﹐因此採用了「累積樣本」的方法。

　　也就是說﹐每週用電訪做50個樣本﹐連續四週後可累績200個樣本﹐取得一組資料。爾後﹐每週增加50個樣本﹐並捨棄最前一週所做的50個樣本﹐同樣以200個樣本數（第二～五週）得到一組資料﹐再去比較各組資料的消長。

不為印證想法做調查

　　「太多的廣告主為印證想法而做調查﹗」這是許多資深研究人員的共同心聲。

　　以LOREAL來說﹐當研究結果不若預期時﹐如果對產品有信心﹐還是會推出。不過﹐化妝品香水事業部總經理陳敏慧也強調﹐此時後續消費者滿意度調查相對地就愈顯重要。

　　統一企業在幾年前看到機能飲料蠻牛打敗康貝特後﹐也想推出類似產品搶攻機能性飲料市場﹔但是﹐市調結果卻顯示蠻牛根本就是零缺點﹐不論是口味﹑好感度等﹐都深受消費者喜愛﹐統一卻不顧市調結果推出「增神」。結果呢﹖增神真的變神了﹐消失在市場上。

　　此外﹐資深研究人員也提醒廣告主﹐知識爆炸的時代來臨﹐許多調查早就有現成的資料﹐例如基本的人口變化﹑上網人口……等﹐廣告主可以多花點時間找免費的資料用﹐不用動不動就要做調查。炕]動腦林妏璘撰文） 

傷腦筋  市調公司目前的困擾

　　很多人都說﹐台灣的行銷研究愈來愈不好做了﹐到底是什麼原因﹐讓行銷研究的困難重重呢﹖
1. 社會環境﹕電話詐騙盛行。

2. 生活習慣﹕大家都使用手機﹐家裡電話使用量減少。

3. 人　　力﹕ 研究人員素質高﹐但執行方面的人員愈來愈差﹐市調公司養不起太多執行人員﹐因此將執行工作外包﹐但品質愈來愈差。

4. 價格紊亂﹕原本市調公司的生意多來自廣告公司﹐但是受廣告業低迷影響﹐現在已經愈來愈少了。因此﹐市調公司也要面臨比稿﹐價格紊亂。

5. 網路調查﹕市場太小﹐且培養固定樣本不容易。

6. 台灣市場邊緣化﹕愈來愈多的企業往中國發展﹐並且大多開始與中國本地的市調公司合作。但中國市場個體戶多﹐而且愛亂砍價﹐使得調查公司進入中國市場的意願變低。

如何估算行銷研究的費用﹖

1. 受訪對象接觸容易度　 2. 調查樣本數
3. 資料收集方法　　　　 4. 訪問時間長度
5. 抽樣方法 　　　　　　6. 調查地區遠近
7. 完成的急迫性 　　　　8. 問卷設計製作
9. 資料處理及分析 　　    10. 報告撰寫
11. 軟硬體設備　　          12. 行政雜支

怎麼用﹖ 網路調查的迷思  

　　台灣的網路調查市場﹐從2000年的四大天王（數博網﹑Net Value﹑iamasia﹑E ratings）時代﹐到後來AC尼爾森加入戰局﹐卻不敵虧損連連而退出市場﹐到現在只剩2003年才加入網路調查市場的創市際一家獨大。

　　創市際在調查時採用的是線上自願性樣本﹐最為人詬病的地方在於﹐樣本數都是網路使用者﹐在解釋時容易擴大目前上網人口數。而且﹐網路匿名的特性﹐讓人難以確認填答者身份﹐或者是否重覆填答﹐因此﹐很難做全面性的觀察。

　　對此﹐創市際執行長江義宇解釋﹐目前創市際正在建立固定樣本﹐用現金吸引網友填寫真實身份﹐再輔以電話追蹤﹐以確認網友的基本資料﹐讓研究結果具據代表性。

　　達聯行銷總經理陳子玫則表示﹐網路調查又快又便宜﹐有它的利基﹐很多廣告主會選擇網路做為公關性調查工具。也就是說﹐想要做公關活動吸引網民時﹐很常選擇網路調查。

《資料來源：動腦雜誌348期2005年4月》