（2013-05-24）【行銷即戰力#2】能像Apple一樣，一項產品通吃整個市場當然很好。但若不是市場先行者，最好要有差異化，較能成功。如何做出有意義的差異化？這就需要市場區隔與定位。
什麼是市場區隔與定位STP（Segmentation，Targeting，Positioning）
1、Segmentation（將市場細分成幾塊小市場）：
想像市場是 一個二維象限的空間，以客戶最重視的兩個項目為兩軸，將目前市場上的競爭者填入。
2、Targeting（我們要瞄準那一塊市場）：
考慮內部與外部的條件（常用工具：SWOT－自身與競爭者比較的優劣勢，外部的機會與威脅），選定幾個小市場區塊為主要目標，研究其顧客洞見（customer insight）。第一步與第二步合起來的動作，就是市場區隔。
3、Positioning（我們要如何被記得）：
在選定的小市場區塊中， 也許已有先行者在其中，要如何在功能上或感情上做出區隔，擁有清楚的品牌形象，這就是定位。
1、以「價格」與「方便可得」為兩軸，畫出台灣咖啡市場如下圖。
2、若一公司為咖啡市場後進者，考慮市場還有幾個區塊沒有競爭者進駐。（1/2/3/4）。
3、檢視這幾個區塊的消費者洞見與自身優劣勢，判斷是否能比競爭對手更好地滿足消費者。
4、決定走哪一個區塊後，檢視此區塊中的競爭對手品牌形象與定位，定出對消費者有意義，也能清楚表達自己產品利益的品牌名與slogan。
- 市場區塊 1/2：
因取得方便性不如隨處可得的罐裝咖啡，若價格定得與伯朗罐裝咖啡一樣，利潤必定不佳。除非口味明顯勝出 日本UCC 咖啡罐裝進駐便利商店就是這個思路。 - 市場區塊 4：
是值得進駐的市場，但後起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信譽，顯然有難度。通常會是在市場已有立足點者移向此區塊，如：星巴克近年快速展店。 - 市場區塊 3：
利潤比區塊1/2好，若要能與隨處可得的City Café（7-Eleven）相比，口味要有獨特性— 近幾年能快速崛起的Cama咖啡，就是以新鮮烘培為形象（店門口有烘豆機擺設）， 切出一塊比City Café價格稍高的現煮咖啡區塊。
小提醒：
1、定義市場的兩軸（必要時也可以三軸，想像市場呈立體方塊狀）要對顧客真正有意義。最理想是以顧客要完成的「任務」，而非一般常用的人口統計變數來做區隔。怎麼分辨什麼是「任務」呢？稍後請詳見「任務」單元。
2、市場區隔的兩軸定義不同，整個市場圖也隨之不同。為避免很快就被追上，在檢視競爭者定位時，最好也要推測競爭者未來可能動向。
專欄說明：
行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域。詹千慧將過去十八年的行銷實戰經驗濃縮成一系列短小輕薄，易於吸收的文章。讓每個對行銷有興趣的工作人與企業，都能一探行銷架構, 並輕鬆舉一反三，立即應用。
作者小檔案：
詹千慧
18年外商行銷經驗，曾任外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭寶僑（Procter&Gamble）、萊雅 （L’Oreal）、嬌生（Johnson & Johnson），並參與網路創業。
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究
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