媒體關係如何抓住記者的心

　　從事公關工作多年的優識公關總經理何伶華認為媒體有三性﹐分別是﹕媒體屬性﹑版面版性和記者個性。

　　她強調﹐媒體都有不同需求﹐例如電視要畫面﹑報紙要週延的訊息﹑週刊和月刊要側寫﹑內幕和多元的角度。此外﹐每個版面﹑時段的需求也不同。

　　了解記者個性也很重要。舉例來說﹐名主播張雅琴播新聞時﹐不辛辣的話題休想在她的時段播出﹐有關減肥﹑美容﹑養身的﹐就很容易在該時段露出。

　　何伶華認為﹐經營媒體關係時﹐層層卡關是好方式﹐最基層的公關業務必須和第一線的記者搏感情﹐至於組長級以上的媒體工作者﹐則由副總級以上的人建立關係。

　　如何接近記者﹑了解媒體﹐許多公關人仍有大問號。因此﹐動腦雜誌針對不同媒體﹐採訪了新聞中心主管﹐深入探索公關人要做什麼﹐才能打動媒體人的心﹖
 

進攻記者的小圈圈 

　　公關公司平常就要經營媒體關係﹐和記者保持聯絡﹐並且有系統的去接觸各路線的記者。

　　不過﹐如何認識記者﹐也是公關業者頭痛的問題。中廣新聞部採訪中心主任楊菁蕙指出﹐公關業者如果知道記者間有公開的聚會﹐可以主動參加﹐可能剛開始只認識一個﹐慢慢地經由介紹﹐很快就可以認識跑某路線的所有記者。此外﹐公關也可以去參加別人的記者會﹐趁機蒐集名單﹑建立關係。

　　一位資深媒體人表示﹐她很欣賞公關公司橋傳播以前常會邀請廣告主和她一起喝下午茶﹐藉機了解媒體需要﹔橋傳播也懂得增加與會人士誘因﹐如哪個平時很難見到的廣告主也會到場﹐讓人覺得不去認識一下就可惜了。

確實掌握記者名單

　　很多公關公司喜歡到處撒網﹐同一封邀請函發給一堆人﹐只要是手邊有的名單都發。公關人弄不清楚記者是哪一個﹐是媒體主管最感冒的事。「連負責的記者都搞不清楚﹐還敢問手機號碼﹗」中國時報編企中心主任李小敏表示﹐記者的電話一般不對外透露。

　　到底要如何知道什麼記者負責什麼新聞路線呢﹖李小敏建議﹐記者大多有固定負責的路線﹐公關公司只要平常多做功課﹐翻翻報紙﹑看看電視﹑聽聽廣播﹐都可以很輕易的知道誰是負責的記者。

　　有了名單之後﹐公關公司平常就要經營媒體關係﹐除了和記者保持聯絡﹐也不要忘了和中階主管﹑總編輯打好關係。

　　有位廣告主就深諳此道﹐他不但偶爾約總編﹑社長吃飯﹐也對各個媒體提出建議﹐席間他也提到對本土環保議題的關心。因此﹐當媒體想採訪環保議題時﹐他往往是受訪的第一人選﹐間接塑造了該企業重視環保的形象。

全方位經營媒體人的心 

　　經營記者關係很重要﹐不經營中階主管﹐記者寫再多稿子也沒用﹐因為很可能寫出來就直接被主管丟到垃圾筒。楊菁蕙直言﹐許多公關業者會安排記者考察﹑送禮物﹐也會經營和媒體老闆的關係﹐卻忘了經營新聞部最直接經營新聞的中階主管。

　　最糟糕的是只經營最上層的主管。楊菁蕙指出﹐由上而下的指令不少﹐也一定會被執行﹐不過﹐怎麼執行﹐還得看中階主管的心情。她以電子媒體為例﹐收到指令性的新聞﹐有時會只用乾稿唸唸就算了﹐反而會造成反效果。

　　此外﹐媒體人也覺得公關窗口最好能固定﹐才能在有採訪需求時﹐找到固定的人聯繫。

傳真﹑email﹑電話聯絡時樣樣不可少 

　　忙﹐是媒體工作共通的特質﹐所以不論什麼類型的新聞人﹐都希望公關人直接講重點﹐提供有價值的新聞。以電視台來說﹐最好是記者會前三天就發出訊息﹐測試記者的興趣﹔再來是前一天確認和提醒﹐以利記者晚上報稿單時不會遺漏。

　　報社記者則通常不進辦公室。李小敏建議﹐除了傳真讓主管知道外﹐透過E-mail﹑電話和記者確認﹐是非常重要的。

　　此外﹐增加誘因也能讓記者準時到場﹐例如準時的記者可得到限量禮物﹑特別安排某人採訪等。

專業比送禮更有效  

　　這些雖然有助於吸引記者前往採訪﹐不過﹐能不能露出﹐還是要看新聞有沒有價值。

　　「有意義﹑有價值的資訊才有新聞性。」李小敏舉例﹐蘋果日報有篇報導她就非常欣賞。報導中比較了幾家開架式和專櫃口紅的成份﹐結果發現相似度高達95%﹐價錢卻差了四～五倍﹐像這樣的資訊如果是開架式的化妝品業者公關操作出來的﹐不用花大錢請名人代言﹐就能吸引媒體報導。

　　三立電視台新聞部經理許良源也提醒公關人﹐記者最重視的仍是新聞專業。因此﹐不要老是要求記者做配合﹑只想著利用記者﹐禮貌﹑尊重﹑真誠﹑提供專業資訊﹑安排好的採訪對象才是正途。畢竟記者有自己專業的判斷能力﹐不只是公關公司的傳聲筒。

　　李小敏強調﹐記者圈不大﹐配合度高﹑專業的公關公司﹐很容易被大家傳知。公關公司如果用心﹐自然會漸漸建立口碑﹐讓媒體圈經營事半功倍。?（動腦林妏璘撰文）

媒體特性大不同  

新聞稿怎麼寫﹖

1﹑人事時地物寫清楚。

2﹑清楚﹑簡單﹑明瞭﹐易於辨識重點。

3﹑有新意。

4﹑針對不同媒體的性質﹑不同路線的記者給適宜的新聞內容。

5﹑圖片﹑圖說不能少。

各媒體的最佳聯絡時間

【電視】

聯絡時間﹕上午8﹕30～10﹕00 中午13﹕00～14﹕00

下午16﹕00～17﹕00 晚上20﹕00之後

特殊需求﹕

1﹑動態畫面﹕以百貨公司開幕來說﹐是個重要的消費資訊﹐不過﹐對電視來說﹐這個資訊若不能轉化為畫面﹐就等於無用的訊息。

2﹑說話有邏輯﹕電視的秒數很有限﹐因此﹐在最短的時間內有邏輯地表達想法很重要﹐避免被去頭去尾的剪掉﹐或者花記者太多的時間剪接。

3﹑長相佳﹕賞心悅目對電視媒體來說百分之百重要。不過﹐如果受訪者本身具有故事性﹐則不在此範圍內。

【廣播】

聯絡時間﹕上午10﹕00～10﹕30 下午14﹕00～16﹕00

晚上﹕20﹕00之後

特殊需求﹕

1﹑比任何媒體都快﹕廣播的最大特性就是快﹐特別在SNG泛濫的今天﹐廣播一定要比其他媒體速才有賣點。因此﹐建議公關業者能在記者會前﹐先安排廣播媒體進行採訪。

2﹑口齒清晰﹐聲音多元﹕廣播只能靠聲音﹐所以﹐愈生動﹑活潑的聲音﹐愈來打動聽眾的心。

3﹑說話有邏輯﹕可以用清晰的概念﹑邏輯﹐給一個很特別的角度﹐例如教師節頒獎﹐可以安排有故事性的老師接受訪。

【報紙】

聯絡時間﹕中午12﹕00～14﹕00 晚上21﹕00之後

特殊需求﹕

1﹑深入的背景資料﹕報紙要的是深入的資訊﹐給愈完整的資料﹐可以協助撰稿。

2﹑能說故事的圖片﹕報紙已不再只訴諸文字﹐圖片更能吸引到讀者的心。
《資料來源：動腦雜誌343期2004年11月》