OOH外出媒體大出擊

　　在傳統的四大媒體﹕電視﹑報紙﹑雜誌﹑廣播之外﹐有一股新媒體勢力和網路媒體一樣﹐正快速崛起﹐甚至引發更多話題與民眾注目。

舉凡大台北街頭遊動的計程車﹑大型的戶外壁貼﹑在夜晚閃爍光芒的霓虹塔﹑匯聚人潮的戶外電視﹐甚至在貨架上不停招喚你多看一眼的小模型﹐都在在觸及消費大眾的購買慾望﹐進而將之轉換為實際行動。這股新勢力﹐稱為「OOH外出媒體」（Out of Home Media）。

生活型態造就新勢力

　　凱絡媒體執行副總朱詣璋在2年前曾指出﹐面對消費者生活的多樣化﹐現階段的媒體可根據消費者在家接觸的媒體﹑在路上看到的媒體﹐與進入店頭3種狀況﹐分別區分為「在家媒體」（Home Media）﹑「在途媒體」（On the way Media）﹑「店頭媒體」（Point of purchase Media）﹔每種媒體有它的角色與功能（請見表一）。

　　而OOH涵蓋的﹐就是「在途媒體」與「店頭媒體」兩部份﹐以及其它如紙袋﹑酷卡﹑電影院內﹑廁所內等無法被歸類﹐卻又與民眾生活息息相關的媒體型態。在動腦2004年2月份的報導中﹐上述媒體在2003年整體廣告市場營收佔有率約為5.02%﹐市場規模約為38.84億新台幣﹐業界預估2004年產值應可上看60億。

媒體效果各有專長

　　以廣告效果來看﹐朱詣璋也表示﹐在家媒體在「知名度」的貢獻度高﹐但在促成「行動」的貢獻度低﹔在途媒體主要的貢獻在「知名度」與「行動」﹐但對「理解」﹑「偏好」﹑「確信」﹑「意願」這四部份較低。而店頭媒體在「知名度」與「偏好」的貢獻度較弱﹐但在「確信」﹑「意願」與「行動」的貢獻度﹐都高於在家與在途媒體（見表二）。

　　因為傳播科技更為進步﹐造成消費者的媒體使用慣改變後﹐傳統媒體的接觸率下降﹔加上周休二日行之有年﹐民眾假日外出的生活型態成型﹐讓OOH的重要性更為明顯。

　　因此廣告主在分配廣告預算時﹐已漸漸提高OOH的使用量。可口可樂市場部總監蘇薇對此表示﹐傳統媒體在使用上﹐仍然著重單向溝通﹔但非傳統媒體展現出的創意﹐可以吸引傳統媒體爭相報導﹐營造新聞話題。

創意媒體 比稿決勝關鍵

　　以經營戶外媒體為主的新據點﹐協理陳曉輝指出﹐目前許多廣告主已經把戶外媒體的創意﹐納為比稿的決勝要件之一﹐「因為當平面﹑電視等廣告使用已到某熟練程度時﹐廣告主會希望有別的創意進來﹐與平面或電視的傳播效益結合。」

　　不過群邑媒體電視購買總監石佳音﹐則有不同的看法。她認為OOH的使用﹐不見得是廣告主決定合作夥伴的關鍵﹐但媒體服務公司在提案時﹐的確將OOH列為創意媒體之一﹐因為這個媒體裡包含著令人眼睛為之一亮的機會﹐可以彰顯媒體公司的創意。

生活處處是媒體

　　石佳音接著表示﹐OOH的優點﹐就是在家門之外所及之處都有可能是媒體﹐比如電梯﹑樓梯﹑健身房等等﹐是根據消費者所到所看之處﹐以及深度挖掘Consumer Insight（消費者洞察）來發展﹐進而創造廣告Impact（衝擊）﹐因此有各種天馬行空的媒體創意。

　　她指出﹐對某些廣告主來說﹐電視媒體費用太貴﹐如果預算不足﹐傳播聲量有時還會被淹沒﹐因此安排電視媒體雖然最安全﹐但不見得最好﹔而OOH則能夠擴展廣告活動（Campaign）的涵蓋率﹐使用方式也比電視和報紙好玩﹐創造口耳相傳的效果﹐將廣告效益加乘。

年輕品牌 刺激購買

　　OOH能達到的另一個效果是「品牌年輕化」。石佳音解釋﹐因為年輕人常常在戶外走動﹐為了要讓他們的注意力多多停留在廣告上﹐因此OOH的廣告風格運用﹐也以年輕路線為主﹐讓廣告商品或品牌更加年輕。

　　臨門一腳（last mile）﹐是OOH肩負的行銷重任。刺激消費者將購買慾望轉化為實際行動﹐唯有靠OOH不斷地提醒﹔不過交通與戶外媒體還有告知通路商即將出貨的訊息﹐而店頭媒體則必須在短兵相接的貨架戰場上立刻打敗對手﹐讓消費者毫不猶豫地選擇被廣告的商品。

　　如何評估OOH的媒體效益﹖朱詣璋表示﹐以基本資訊如當地人潮﹑車潮﹑商圈背景﹑行經路線等做為參考之外﹐偶爾還要去現場實際感受廣告效果。NIKE經理黃湘燕則認為﹐評估OOH的傳播效益﹐有時必需依賴經驗法則。

　　她認為非傳統媒體表現方式多元﹐無法制式化﹔訴求對象是某個特定地區的特定族群。在這個條件下﹐黃湘燕認為一般的大眾抽樣調查的數據﹐是不是就能反映實際的傳播效果﹐有待商榷。為了要明白非傳統媒體的廣告效果﹐NIKE會針對目標族群舉辦焦點團體座談（Focus Group）﹐或是請教朋友意見﹐有時會去了解合作的通路商家反應為何﹐以及商品實際銷量。

建立稽核制度把餅做大

　　沒有評估標準﹐是OOH發展的最大阻礙。石佳音直言﹐雖然有愈來愈多的廣告主開始使用OOH﹐但沒有資料佐證使用後的好壞。博仕達總經理姚兆敏觀察指出﹐以交通媒體為例﹐現在因為標金高﹐營運成本也隨之提高﹐但市場價值不見得等比成長﹐因此買方不見得願意提高買價。「要能建立稽核制度﹐才能把市場做大。」

　　朱詣璋則認為﹐業界報價﹑製作水準等一致性無法克服﹐也是阻礙發展的原因之一。他以戶外媒體為例﹐背景類似的點位﹐台中和高雄報價就不同﹐有時差異還很大。「不過OOH最大的阻礙﹐也是它最大的機會。」石佳音直言。她與姚兆敏都認為﹐建立效果稽核制度之後﹐同時把各點位的流量﹑捷運各站進出人次等相關數據透明化﹐將有助說服廣告主增加廣告預算投資。

創意互動 最大競爭優勢

　　互動與創意﹐是未來OOH的競爭優勢。姚兆敏指出﹐報紙﹑電視等﹐是新聞和廣告共同存在於相同的媒體平台﹐不易表現廣告創意﹐但OOH具有訊息獨占性﹑地緣關係﹐再加上話題性﹐創意表現比較容易。

　　除此之外﹐OOH還能善用時空特性﹐甚至運用周邊設備﹐如貨架的回函等﹐增加商品和消費者互動的機會﹐進一步落實體驗行銷。

　　值得一提的是﹐在崛起的新媒體中﹐網路最為亮眼﹐除了廣告媒體的功用﹐它也可以被視為銷貨通路﹐並能深度與消費者溝通。因此本期主題也將針對網路媒體專文探討。

　　至於廣告主如何分配媒體廣告預算﹖交通媒體﹑戶外媒體﹑店頭媒體有何有趣好玩的手法﹖其它無法被歸類的新媒體﹐呈現出何種百花齊放的爭榮景象﹖各方說法與新鮮創意﹐在後面的專題文章中等你發掘。