落差的心理學

　　「落差」也可以是人間憾事﹐富可敵國﹑貧無立錐間的落差﹐造成「朱門酒肉臭﹐路有凍死骨」的無窮感慨﹐「眼看他起高樓﹑眼看他樓塌了」是空間落差﹐「雕欄玉砌應猶在﹐只是朱顏改」是時間落差。

一刀兩面隨人用

　　政治文宣和商品廣告﹐有時善用「落差」來創造影響力﹑擴大購買慾。比如選舉時的負面文宣﹐打老婆的丈夫與政治學博士之間的認知落差﹐產生一定程度的殺傷力﹔三級貧戶與上千萬進出股市的形象落差﹐也創造出相當震撼的移情力。

　　而商品廣告運用「落差」來區隔定位﹐可能更為精巧細緻。比如「明天的氣力﹐今日給你攢便便（台語）」絕對是勞動大眾的「腔口」（口吻）﹐訴求的是第一線勞工﹔至於「鑽石恆久遠﹐一顆永流傳」就是以中上階層為訴求對象。中間的落差是「蔣百里﹑英千里﹑屈萬里﹐相差不可以道里計」﹗

引君入甕而不自覺

　　當然﹐弭平落差也是政治文宣和商品廣告很大的賣點﹐族群融和﹑勞工18%退休金﹑4千元老人年金﹐都是以弭平落差﹑一視同仁做騙票訴求。

　　但企業廣告在這方面更精緻討巧﹐比如寶僑的飛柔﹑潘婷﹑海倫仙度絲及沙宣這4個家用品品牌﹐屬於同一家公司﹐卻以不同品牌來抓住不同族群的消費心理﹔將「消費者剩餘」（Consumer Surplus）用商品落差（Goods Divide）來弭平市場落差（Market Gap）﹐使人人入其殼中而不自覺。沙宣訴求「我的光采來自您的風采」﹐在都會型女性心中瀟灑走一回﹐購買慾和鈔票也就落袋為安了。

　　產品是否有效﹐就如政見是否兌現一樣﹐就不必深究了﹐因為總有「落差」嘛～你說對不對？（莊重為資深評論者，歡迎來信editor@brain.com.tw）