【品牌系列報導50—多喝水品牌篇】在台灣一年58億的瓶裝水市場，多喝水如何在差異化不大的市場中做出差異化？味丹行銷經理洪君儒表示，定期質化調查為品牌健檢，審視產品的優缺點，對維繫品牌活力很有幫助。
今年「多喝水」設計的Waterman超人的新瓶裝，共有六個顏色，每次上市一個顏色，讓消費者慢慢收集。
（Brain.com 台北 2008-06-11）台灣瓶裝水市場，一年約有58億新台幣消費額，其中，味丹13年前打造的瓶裝水品牌「多喝水」，以21%的市佔率，位於領導地位。而「多喝水」的目標對象設定為青少年，品牌定位較為年輕，隨著品牌歷史越久，該如何繼續維繫對年輕族群的吸引力呢？味丹行銷經理洪君儒表示，每年「多喝水」都會固定為品牌做一些質化研究，透過消費者給的意見，為品牌健康檢查。
就「多喝水」來說，每年固定的品牌質化調查，也都是針對目標族群，如高中生及大學生所做，把這些目標對象分成只喝多喝水的「忠誠組」，以及喝其他品牌瓶裝水的「競品組」，從小團體訪談中，找出品牌值得延續的價值和特質，也從消費者的意見中，找到產品的缺點。洪君儒表示，年輕消費者對於品牌的建言，非常直接有趣。例如，會形容「多喝水」的瓶子，像醬油瓶；對於瓶身上面一圈圈的加強環，也很有意見，稱那個是「游泳圈」，這些意見都會被慎重考量後，修正「多喝水」的產品和包裝，對掌握消費行為的變化，也會很有幫助。
另外，為了傳遞一致的品牌調性，以往味丹「多喝水」有「多喝水」，及「MoreWater」兩個名稱，最近也將兩個整合在一起，統一以「多喝水」這個名稱，延伸不同產品，目前有竹炭水及海洋水等產品。除了產品研發外，也會為每個產品構想適合的行銷方式和產品調性。洪君儒指出，產品研發是理性的，但行銷是感性的，像竹炭水，產品上，是以竹炭過濾，水份子較小，容易被人體吸收，當作理性產品訴求；但是行銷構思上，則是以竹炭聯想到竹子，將感性產品訴求，定位在「竹的堅持」，把產品目標對象設定在20~39歲上班族，想要帶給這些社會中堅份子，一個「敢堅持，才有價值」的態度。
洪君儒指出，今年「多喝水」品牌以360度管理方式進行整合行銷，整體行銷策略扣緊了三個主要的問題，「是否能連結並延續品牌資產？」、「是否能引發關注與共鳴？」、「是否能導入通路並刺激銷售？」，所以運用各種媒體特質，傳播主軸相同，但型式不同的內容。例如，行銷預算有六成主要用在電視媒體，以建立品牌形象；運用平面媒體，爭取公關活動的議題發酵，當然，最重要的就是舉辦具有媒體議題效果的公關活動，如，「Waterman」多喝水超人掃街、淨灘活動，都很能抓住媒體注意。
另外，透過專案形式，與特定節目與活動配合，也能爭取曝光。例如，「Waterman」就在時報金犢獎頒獎典禮上串場，並且擔任頒發人，讓參賽的青少年見識到Waterman無所不在的力量。而針對青少年行銷，網路媒體的使用不可少，除了Waterman活動網站，也在無名小站建置Waterman專屬部落格，和年輕網友有更多互動，激盪更多創意。而最終的目標，當然是把所有線上行銷(Above The Line, ATL)的傳播效益，帶到實體通路，刺激實際銷售成長為最主要的目的。
為了刺激銷售，洪君儒表示，從2006年「多喝水」十周年慶開始，每年夏季都會發行一套多喝水紀念瓶。今年，也設計了Waterman超人的新瓶裝，共有六個顏色，每次上市一個顏色，限量一萬箱，讓消費者慢慢收集，目前已經賣出十萬箱，約150萬瓶超人紀念瓶。就瓶裝水來說，創新有趣的包裝，刺激銷售的效益顯著。另外，延伸品牌個性商品，也是一種方式，例如，多喝水的風衣，以及Waterman的公仔，都能幫助在消費者心中建立形象。
目前「多喝水」是瓶裝水的領導品牌，洪君儒表示，行銷上最常遇到的困擾，就是後進品牌模仿「多喝水」白底黑字的包裝型式，造成消費者混淆；加上大賣場及便利商店等通路，紛紛推出自有品牌的瓶裝水，都會直接影響品牌瓶裝水的銷售。而在差異性不大的瓶裝水產品市場中，「多喝水」仍堅持行銷創意，經營品牌瓶裝水，希望在一片不景氣中，抵禦通路低價行銷自有瓶裝水的趨勢。
註1：味丹多喝水行銷傳播相關代理商(2008年6月)
廣告代理商：奧美廣告
媒體代理商：傳立媒體
