2001年廣播營收絕大多數有二位數字的負成長，在營收大幅衰退下，業者莫不使出渾身解數，以更實際的做法降低對廣告的依賴度。

　　在台灣的廣告媒體市場佔有率不到5%，並屬於輔助媒體的廣播，2001年無論在全省聯播網、中功率、小功率，絕大多數都有二位數字的負成長。但是，專業的廣播廣告代理商卻主動出擊創造更大的商機，是否意味廣播電台需走出「聲音」的單一環境，以更多元的經營找尋新契機。 

　　今年動腦以問卷方式針對全台灣14家收聽率較高的廣播電台做廣告營收調查，發現這14家在2001年廣播廣告量約為23.02億新台幣（約佔廣播總廣告量41.97億的五成五），和2000年比較負成長約為17.62%。 

2001跌勢增強少有成長

　　據動腦估計，2001年廣播廣告營收少有成長。全省性的正聲廣播因為約八成以上的營收來自電台時段外包，降幅甚微；而中廣因全省性廣告主預算縮減，下降近二成。 

　　北區的飛碟受經濟衰退影響甚鉅，營收下滑二成三；台北之音營收大幅下降，積極轉型；台北愛樂以整合行銷活動增加一倍以上收入，穩住跌勢；ICRT估計因直客量減少，衰退近二成七；POWER989因內部人事異動頻繁，營收難有起色，延續2000年的跌勢。 

　　以桃園地區來說，亞洲廣播表現十分不錯，不僅擁有桃園地區17.5的高收聽率，營收
也成長三成。 

　　中區的大千電台及好家庭廣播呈現小幅成長；全國廣播因全省性客戶縮減廣告預算，營收略為下降；台中廣播則因關係企業的財務問題影響聲譽，營收大幅向下滑落。

　　南區港都電台結合地方政府及產業聯合行銷，有效抗跌而有小幅成長；大眾廣播營收些微下降，但高收聽率使廣告主仍願意投資。

大環境影響中廣跌二成

　　台灣規模最大的中廣，2001年廣告營收約為新台幣8億1,100萬，較2000年負成長19.38%。業務部經理劉廣生表示，2001年的負成長是因為大環境景氣未見復甦，且中廣營收主要來自全省性的廣告主，連帶受到很大的影響。 

　　劉廣生說明，中廣2001年在經營上，除加強廣播主流時段的經營，也推出廣告組合套餐及優惠專案，提供客戶更多元選擇，也以活動爭取大額廣告預算。
 
　　中廣2002年上半年痛定思痛裁撤約110位員工後，也招募新血以增加競爭力。劉廣生說，2002年1～3月的首季廣告營收仍呈現下滑走勢，4月開始有明顯好轉；但面對猖獗的地下電台，在實質上的競爭與非法的干擾，與有線電視業者以低價分食廣告市場的做法，廣播媒體生存將愈趨不易，2000年前的榮景恐將不復再現。 

正聲時段外包影響小

　　正聲廣播2001年廣告營收約新台幣2億7,400萬，相較2000年有極微小的負成長1.01%。據瑞迪廣告總經理殷士偉表示，全省性的正聲廣播約八成以上的營收來自電台時段外包，廣告營收在年初標案後就大致可確定；根據問卷資料，其透過綜合廣告代理商與直客的廣告來稿，僅佔約7%與11%。所以，環境及景氣的變化幾乎沒有造成太大影響。
 
　　營業部經理林蜀平表示，於2001年轉型為財經類型的正聲台北台，有助於招攬投顧等財經型企業廣告，其他電台則維持原來的運作模式；台灣廣播董事長馬長生則表示，正聲台北台雖轉型為財經類型電台，但在有線電視業者的低價競爭下，其廣告經營仍不容易。一般來說，調幅電台的營收多來自藥品、健康食品廣告或電台時段外包的收入。 

經濟衰退飛碟受害深

　　在北區廣告營收及收聽率第一的飛碟電台，2001年廣告營收約新台幣3億3千萬，較2000年負成長23.26%；廣告營收以透過媒體服務公司發稿為主，約佔53%；直客33%；透過綜合廣告代理商佔14%。 

　　業務總監梁敏富表示，負成長是因為飛碟的前七大廣告主類別：建設、通訊、汽車、食品、金融、唱片、電腦，與台灣地區主要廣告主類別一致，受經濟衰退影響明顯。2001年飛碟為維持廣告價格，取消廣告單一折扣及台內包裹組合，希望以浮動折扣鼓勵廣告主自行廣告排期；雖2002上半年飛碟廣告營收仍延續去年的衰退，但認為已到谷底，下半年可望回升，達到1998年廣播營收高峰前的水準。

台北之音轉型以挽頹勢

　　在北區位居第二的台北之音，2001年廣告營收約新台幣1億3千萬，較2000年負成長51.85%；廣告營收約一半由廣告主直接發稿，其次是透過綜合廣告代理商發稿而來。 

　　根據多位資深廣播業者推估，台北之音女性生活廣播電台HitFM在2001年每月營收約新台幣600～700萬，加上都會台FM107.7每月營收約200～300萬，一整年約新台幣1.3億，而且跨年晚會的廠商贊助業績也不好，營收應該是大幅往下掉。據了解，因為唱片市場2001年下跌約三成五的廣告預算，有幾個月發片量不到10張，而唱片就佔了HitFM七至八成廣告營收，又有飛碟與Wave Radio等同類型電台的競爭，所以跌幅才會這麼大。 

　　已於今年5月轉型為「流行經典音樂資訊電台」的台北之音都會台，在「要讓聽眾每天都像在聽一場演唱會」的訴求下，更重視曲目安排及主持風格。台北之音2002年在廣告主的開發上，則計劃結合廣告、活動及節目單元和企業合作，或推出經典演唱會等，希望能在飛碟和NEWS98中切出一塊市場。 

台北愛樂特色強抗跌佳

　　經營類型電台頗成功的台北愛樂，2001年廣告營收約新台幣1億700萬，較2000年負成長5.31%；負成長原因是經濟衰退與納莉風災造成。
 
　　總經理夏迪表示，台北愛樂2001年以整合行銷活動與產品多角化經營，降低廣告營收的依賴度至65%；其中音樂會、音樂之旅、音樂講座、直效行銷及有聲出版部份，大幅成長122%，彌補了下滑的廣告量。七福傳播媒體部協理王瓊桂指出，要成為台北愛樂的年約型客戶，只要約新台幣100萬，比飛碟便宜許多，所以年約型客戶蠻多，佔了一半以上的量。 

　　夏迪也說明，台北愛樂2002年因直銷產品的成功，預估將有不錯的成長；他認為，未來廣播收入絕對無法只依賴廣告，應根據廣播電台的定位，進行多角化經營並建立特色，發揮品牌延伸效益。 

ICRT受直客影響降幅深

　　ICRT在2001年廣告營收約新台幣9,500萬，因直客量下滑負成長26.92%。ICRT廣告營收以直客為主約佔54%，透過媒體服務公司約佔33%，透過綜合廣告代理商約佔13%。 

　　王瓊桂說明，ICRT節目大致分為兩種類型，一是訴求英文程度好、層次高的聽眾，一是以年輕化為訴求，以晚間時段居多；另外，在周六、日也開闢以外勞為主的節目，爭取電信或固網業者青睞。 

POWER989延續跌勢

　　於2000年轉手象山集團的POWER989，2000年負成長43.79%，而外傳因象山總裁江道生的個人作風及內部人事變動頻繁， 2001年業績也不見好轉，負成長33.33%。
 
　　根據前POWER989台長、英悅國際副董陳信雄的看法，因為象山旗下的中天與POWER989有包時段的合約，自2001年始至2002年5月，中天以每月新台幣150萬包下POWER989的時段；因為中天沒能力幫POWER989多做業績，在不具市場競爭力情況下，估計其2001年廣告營收來自與中天的合約，計約1,800萬元。 

　　POWER989日前已被高雄港都電台總經理倪蓓蓓以新台幣1億元買下；POWER989前身為人人電台和YES989，原由倪蓓蓓一手創建，業界認為她買下POWER989的價格過高，也買得很辛苦，而認為可能是一種丟不下的情感因素所致。倪蓓蓓表示，6月1日起POWER989會推出全新型態節目，並與她投資的高雄港都電台、屏東南方之音、台中山海屯電台、花蓮蓮花電台，串連成全台聯播網，以好事聯播網Best FM之名發聲。 

亞洲區域互動佳受青睞

　　桃園亞洲廣播的成功常為業界稱許，其2001年廣告營收約新台幣6,500萬，成長30%；廣告主直接發稿約佔70%，餘為綜合廣告代理商發稿。
 
　　行銷業務經理葉善彬說明，亞洲廣播以大、小型活動深入各階層，得到不錯的社區互動，且收聽率、知名度及指名度，都受到廣告主的信賴。全國廣播總經理林俊杰表示，亞洲廣播近年來自大台北地區分到的廣告預算，也是有增無減。葉善彬說，亞洲廣播2002上半年營運已比去年同時成長35%；他認為，唯有做好區域領導地位、增加地區互動，未來才有成長的可能。 

全國活動力強大致持平

　　全國廣播2001年廣告營收約新台幣9,800萬，負成長4.85%，負成長是由於全省性廣告主縮減廣告預算；廣告營收以直客為主約佔73%，其次是專業的廣播廣告代理商約佔25%。 

　　總經理兼台長林俊杰說明，因與區域指標型客戶合作已久，加上整合行銷活動及開拓收聽結盟點的成績頗佳，故能持平發展；去年還主辦台中地區「兵馬俑─秦文化特展」，幫電台帶來更多銷售機會。副台長蘇理彰還宣稱，全國今年5月的廣告已滿檔（每小時有12分鐘的廣告時間），並看好下半年發展。 

　　對於未來的廣播經營，林俊杰則認為，因中部市場已經飽和，廣播業者不斷降價求存，造成業績突破極大的困難，所以，未來區域型客戶的預算提升空間有限；但是廣播電台定位漸趨專業、分眾化之下，全省性客戶將以族群或收聽區域互補的方式，運用兩家以上的廣播做廣告；如各廣播電台能嚴守廣告價格底限，並漸拉回去年的水準，將是成長的唯一契機。

大千調高價格成長一成

　　收聽率中區第一的大千廣播，2001年廣告營收約新台幣6,900萬，成長10%；據台長溫翠琴表示，因為對大千的節目非常有自信，去年還向上調整廣告單價一成，希望能「以價制量」，讓廣告營收在不景氣下仍成長一成，使大千的股東都分到紅利。據業界人士指出，大千的營運成本頗低，這也可能是電台經營的一項優勢。 

　　在節目風格上，溫翠琴主張「要能滿足聽眾的需求」，主持人需以「一對一」的方式與聽眾說話，且「廢話」不要太多，也沒有call-in或閒聊節目；所以，因為新的電台開播而轉台的聽眾，最後還是會回到大千來。 

台中商譽受損大幅下滑

　　台中廣播2001年廣告營收約新台幣3千萬，負成長45.45%。 

　　據王瓊桂指出，台中廣播營收大幅下滑，受關係企業亞哥花園的財務問題影響甚大，且壹週刊對亞哥花園的內幕報導，也造成台中廣播的商譽嚴重受損。電台外在形象不佳、員工人心惶惶，加上景氣又不好，營收當然很難維持。

好家庭穩守分眾市場

　　好家庭廣播2001年廣告營收約新台幣2,600萬，成長4%；營收來源以直客為主佔七至八成（其中約一半是長約型客戶）。 

　　行銷企劃經理楊麗娟表示，去年開始與台北愛樂電台聯播部份時段，並轉型為古典音樂電台後，發現中部原來有很多潛在的古典音樂聽眾；且市長胡志強也提倡文化藝術活動，好家庭與各級學校合辦的音樂性活動，市政府會主動發函告知各單位；另外，在提升客戶服務及企劃力上漸入佳境，讓電台大致持平發展。
　
　楊麗娟說，透過舉辦定頻活動，好家庭獲得約200家公司迴響；未來將加強分眾市場的經營，一方面教育客戶接受較不商業化的廣告模式，一方面也會對客戶做取捨，以延續特色經營。 

大眾節目編排佳穩定發展

　　收聽率南區第一的大眾廣播，2001年廣告營收約新台幣1億4,300萬，負成長2.05%；廣告營收以直客為多約佔58%，餘為綜合廣告代理商的發稿。據該公司表示，去年因廣告總量的衰退，唱片業的不景氣及通信業的飽和，而有些微衰退。 

　　副總經理黃燕釗表示，預期2002年沒有大幅成長的契機，未來會持續提升節目品質，以中、大型區域活動穩固知名度及建立品牌，並機動配合廣告行銷專案爭取客戶預算，期能穩定發展。 

港都行銷高雄市場奏效

　　港都電台2001年廣告營收約新台幣1億，成長6%；廣告營收來自南部直客佔35%，專業的廣播廣告代理及贊助佔35%。 

　　Best聯播網高雄行銷處處長李鳳玲說明，2001年港都成長原因為，結合地方政府、公家機關與各局處的宣傳計畫，深入城鄉文化與掌握精緻農業趨勢，並重視地方產業，如房地產、婚紗、餐飲等，以活動結合行銷。 

　　Best聯播網台北行銷處處長陳蔚菁表示， 2002自1至5月的收入比去年同期成長30%以上，主要原因為廣告業務以「行銷高雄市場」的角度，取代「廣告檔次買賣」，而增加收入；她也指出，廣播頻道已從百家爭鳴到目前各台地盤底定，部分廣播電台也已歷經易主或換裝，目前音樂性電台同質性太高，雖然音樂確是愉悅耳朵的重要元素，但廣播畢竟不是音樂播放器CD player，業者或許應回到「聽眾為什麼聽廣播」的原始動機來思考節目策略。 

把握優勢爭取區域客戶

　　對於2000年仍稍有成長的廣播媒體來說，2001年的廣告量算是想像不到的「慘」，要讓各電台負責人公開「不漂亮」的數字，著實令人進退兩難。但在無奈的數字背後，我們仍可以從有些廣播因應不景氣推出的解決方案，看到廣播業者積極從單純「賣空氣」的廣告模式，轉型為具有整合行銷策略及品牌形象媒體的做法。 

　　　在實際做法上，業者皆認為，中功率電台的分眾性比電視、報紙、雜誌還高，機動性、即時性也強，把握這些優勢爭取區域性客戶的預算，也讓部份廣播電台在2001年維持了抗跌性。 

　　但是，城市廣播總經理蘇明傳認為，未來廣播電台透過代理商與區域性客戶發稿的量，應該會有變化，全省性知名品牌客戶也會增加。

回到原點思考經營模式
　　於1999與2000年如繁花盛開的中功率電台，到了2001年已出現飽和，新興電台以中小功率為主，中功率電台則沒有增加；2001年廣播媒體因應不景氣，出現了少數的結盟或易主情況；據一位資深廣播前輩指出，高雄港都電台在南台灣的成功，是其深耕在地族群而來，接手POWER989的經營後，也必須掌握這個「勝利基礎點」來經營北台灣市場。 

　　因應廣播廣告量大量萎縮，多數電台都以人事精簡節省支出；據了解，有些電台員工人數已經少到不能再少，以往主持人掛帥、或用名人提升知名度的做法，也不復見；節目轉型為以提供實用資訊為主，聊天、哈啦或call-in、call-out內容也相對減少。因此，業者回到「聽眾為何要聽廣播﹖」的基礎點去思考節目策略，用更專業的企劃及創意區隔市場，集中鎖定目標消費群幫助客戶銷售，開發新類型、以往不重視廣播，甚至從不花廣播預算的廣告主。 

業者面對變化態度積極

　　跨媒體整合方面，因跨媒體集團多以電視經營為主導，廣播廣告常只能成為媒體套裝專案中的搭配媒體，或電視廣告的附屬品，合作的層次僅止於媒體的檔次分配。所以，一位資深業者表示，其實廣播業者並不認同這種市場運作模式，認為在跨媒體集團中的廣播是無法施展魅力的；唯有當跨媒體集團願意放下「老大姿態」，讓各媒體的特性能互補互用，而這又有待更深入的策略整合了。

　　在經營者方面，殷士偉認為，以往由知名廣播人經營的電台，容易忽略聽眾感受及行銷面，而面臨經營困境；在逐漸重視廣播專業經理人的趨勢下，電台負責人也更積極傾聽專業建議或聘請顧問，以更成熟的心態面對市場環境。

　　不景氣之下，廣播業者易降低廣告價格以求存；但也有部份業者重新檢視營運成本與品質，祭出「以價制量」、「合理反應成本」的做法，一方面提升廣告價格，一方面抵制忽視成本與生存的價格戰。

　　在廣播與聽眾的關連性上，郭正宗表示，其實廣播收聽率與教育水準、國民所得呈現正比關係，生活水準愈高廣播收聽率也愈高；歐洲人幾乎早上一醒來就習慣開廣播來聽，聽廣播的人口遠比看電視人口多，而台灣的現況正好相反。

　　殷士偉也指出，網路與有線電視的日益發達，讓廣告主常容易忽略廣播的媒體角色。在台灣生活水準愈來愈高的同時，是否意味未來會收聽廣播的人，在某種程度上更具消費力，也讓廣播成為令人不能忽視的媒體。

政府應加強頻道管理

　　在頻道環境方面，林俊杰認為，因為台灣廣播頻道開放速度太快，業者眾多，競爭非常激烈；在電台頻寬固定的情況下，頻道間的干擾嚴重，造成廣播收音品質不好，而頻道播音品質的優良與否，影響了聽眾是否收聽此頻道一半以上的原因。且政府也不能以保護空中的「言論自由」為由，枉顧大多數聽眾「聽的權利」。

　　對非法地下電台氾濫的問題，馬長生表示，政府僅以「就地合法」方式處理，感覺上像是放任合法與非法業者捉對廝殺，這只會讓非法電台擾亂市場，造成合法業者的損失，其中又以調幅台情況最為嚴重。

　　馬長生認為，非法電台的開播時間及內容無法管制，聽眾也不能分辨電台好壞，容易認為廣播是令人「沒有安全感」的媒體，除影響業者形象及合法電台的生存空間，也會讓廣告客戶對廣播卻步。

　　雖然地下電台的問題令人頭痛，但Wave Radio董事長廖婉池表示，廣播主持人秦偉以購買時段的方式，不定期在各主流媒體強力放送自己的節目與客戶廣告，像打游擊戰一樣，專打一些沒被騷擾過的聽眾，這種飲鴆止渴的做法，只會把廣播市場做疲，令專業的從業人員不能茍同。 

　　在區域廣播已能穩守一方，積極塑造電台特色、提升節目品質的同時，政府是否應該更要合理保障業者的生存空間，管制神出鬼沒的地下電台，讓台灣各地美好的聲音，都能繼續在空中傳遞。（動腦李欣樺採訪整理）

廣播趨勢
未來廣播分眾性會更顯著
數位廣播將突破區域限制提供服務

　　在聽眾與廣播的關連性中，雖然廣播市場會因為聽眾的生活型態，以及對其他媒體接觸行為的改變，而產生變化。Nielsen媒體研究部副總監滕青芬根據近年來調查發現，聽眾對廣播維持不變的是對節目的內容需求，仍以音樂及新聞資訊為重；這種需求只是隨著年齡有不同的差異，愈年輕的人對音樂需求度愈高，反之則對新聞資訊需求度較高。 
　
　滕青芬對廣播的看法是，廣播接觸率多維持穩定，不像平面媒體下滑、也不如電波媒體般明顯上揚；即使近幾年地區性中小功率廣播蓬勃發展，但因為廣播媒體強烈的個人特性，新電台興起對非廣播聽眾沒有產生太大的吸引效果，造成市場大餅並未隨之擴大，只是會瓜分掉原來大功率廣播的量。這個現象就像有線電視頻道興起，電視觀眾的選擇性增多，無線電視台在觀眾心目中，卻開始變成只是60、70個可選擇頻道中的其中之一而已。
 
　　在廣播經營方向上，滕青芬認為，中小功率廣播的經營在於追求特色，拉大與大功率廣播的區隔，所以，未來廣播的分眾性會更顯著；但是幸好廣播收音機少有操作便利的遙控器助長聽眾選台，而且普遍來說，閱聽眾對廣播電台的忠誠度會較電視頻道高。因此，從目前分眾廣播間的差異愈來愈明顯的情況可看出，電台清楚的定位，會更能讓眾產生對電台的認同感。

　　古都電台業務經理張暐　認為，雖然廣播是四大媒體之末，但目前迎接數位廣播的環境也漸趨成熟，這使廣播可以結合網路、突破區域性限制，及透過人手一機的行動電話提供收聽和內容服務；所以，廣播下一波會面臨的衝擊與重整，也考驗著業者的創意思考。《消息來源：動腦雜誌314期/2002年6月》