【品牌系列報導47—星巴克品牌篇】面對競爭的咖啡市場，消費者在意「價格」也在意「品質」。成立十週年的星巴克，自許提供高價值體驗的精品咖啡，和體驗咖啡人文氛圍、空間。到底星巴克如何經營咖啡品牌和門市？

除了都會區的門市外，星巴克也融合各城市鄉鎮的在地特色做不同的經營，圖為台東門市。(圖由星巴克提供)
（Brain.com 台北 2008-06-09）咖啡市場戰火味濃，當各家業者都賣起咖啡時，顧客為什麼要買你的咖啡？答案或許是「價錢」，但讓顧客再回來買你的咖啡，原因只有一個：「品牌」。星巴克自許品牌定位為「人的產業提供咖啡體驗，而非在咖啡產業服務人」。這樣的品牌定位，乍聽之下可能有人認為曲高和寡，但對星巴克而言，從十年前成立到今天，對深耕藝文、公益、在地化努力的方向，一直都沒改變。
 
　　門市經營與顧客關係對星巴克相當關鍵。因此，在台灣超過210個門市的星巴客，始終堅持直營型式拓點。很多熟客表示，星巴克是家與辦公室之外的第三個去處，喜歡星巴克的室內陳設和整體氛圍，可能大過對咖啡口感的要求。除了都會區的門市外，融合城市鄉鎮的在地特色經營，像是最像世外桃源的南投日月潭門市、最具有人文風情的宜蘭傳藝門市、最接近大海的屏東墾丁門市、最接近夕陽的淡水河岸門市，都別具在地特色，成為遊客常去拜訪的景點之一。
 
　　星巴克在全球各地，會有專屬城市特色的商品，像是都市隨行杯、隨行卡。台灣星巴克的咖啡等飲料商品占年營業額八成，其餘點心和週邊產品約占二成，因此，星巴克週邊產品的商機，也不容小覷，每年都會以新的主題，讓顧客耳目一新。2008年星巴克在台灣，推出油桐花五月雪隨身杯和馬克杯，並且順應節慶推出台灣才有的星冰粽，配合本土特色的節慶商品，每年持續的推出，廣受到顧客喜愛。
 
　　有別於其他咖啡業者，星巴克特別重視享用咖啡的空間經營，像是座落在台北西門町的漢中門市、重慶門市，特別設置在藝文展演空間中，常配合作家舉辦咖啡藝文講座。每年每逢6月的台北電影節、11 月的金馬影展，星巴克和影展合作到店的優惠和藝文活動，把影迷、書迷和藝文迷，都拉進咖啡香的世界裡。往年藝術界的大型展覽，像法國繪畫300年、美索不達米亞展、故宮北宋大觀等，都可以看到星巴克的贊助與合作。統一星巴克品牌溝通Team經理林秀文表示，透過藝文活動贊助，能為品牌形象加分；但贊助要長期且持續，才能真正讓消費者感受到品牌的誠意和精神。
 
　　公益活動的經營，也是星巴克所重視人文關懷的一部份。「原住星希望」是統一星巴克與台灣世界展望會合作，持續為原住民兒童教育關懷所設的活動。行銷企劃Team經理孫秀蕙自豪的表示，星巴克成立十年，這個活動就持續深耕了十年，每年以不同主題舉辦關懷活動，從早期的集資募款、專屬商品義賣捐款，到目前為止，已募得的金額高達新台幣三千萬元，全數捐為慈善用途。星巴克的部份員工更會以義工身份，上山下鄉定期地到部落服務。對星巴克來說，做公益的同時，服務的愛心拓展到工作以外，也凝聚企業內員工在地關懷的共識及向心力。孫秀蕙強調，定位品牌為「人的產業」不是空話，而是持續的實際行動。
 
　　這次星巴克十週年，內部團隊不計成本和動員，策畫了一本「星巴克十週年專刊」，林秀文表示，這個編輯企劃經驗，就內容把員工、顧客、門市等所有關係人，把對於星巴克的情感和期望凝聚在一起，做了一次回顧，讓他們聽到很多來自顧客和內部的聲音，也更明白下一個十年品牌展望的方向。
 
　　面對競爭的咖啡市場，消費者在意的是「價格」，也在意「品質」。星巴克所提供的是高價值體驗的精品咖啡，提供體驗咖啡人文氛圍、空間。星巴克確信，品牌是要經過長期、關係經營，而非一蹴可及。短期的削價、促銷活動，或許在業績上看到效益，但品牌形象長期經營的生活型態、消費情境、附加感性價值，才是顧客決定是否會回購、持續成為忠實顧客的關鍵因素。

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