【品牌系列報導39—台灣麒麟行銷篇】台灣麒麟啤酒二十週年，推出新的企業標語「全新的歡樂」，希望能提供消費者優質、安心的商品和服務，創造歡樂的新顧客價值。然而這個新標語，是否能為品牌及銷售加分？

台灣麒麟啤酒的新企業標語，想要展現未來在飲食的領域，帶給消費者美味及歡樂的承諾。
（Brain.com 台北 2008-06-02）台灣每年四百億的啤酒市場中，「台灣啤酒」幾乎獨霸八成市佔率，進口啤酒目前還是海尼根以近一成的市佔率領先，麒麟啤酒則以3-4%市佔率緊追在後。台灣進口啤酒的市場中，最主要的兩大競爭品牌是「海尼根」和「麒麟」，海尼根有讓人耳熟能詳的品牌標語：「就是要海尼根！」而靠「乎乾啦！」廣告口號，打響在台灣知名度的麒麟啤酒，以往並沒有統一並為人熟知的企業標語，今年藉著在台發展二十週年，台灣麒麟揭示新企業標語「全新的歡樂」，讓品牌定位具體化，幫助競爭進口啤酒一哥的地位。
 
　　麒麟啤酒一直以「在地化」做為拓展台灣市場的根基，台灣麒麟啤酒董事長平岡敬規表示，台灣麒麟1988年來台灣，原以工廠設計服務為主業，從1995年開始進入「啤酒事業成長期」，進口日本「麒麟一番搾」啤酒，隔年商請知名導演侯孝賢拍攝一系列電視廣告，由吳念真擔任代言人，用代表乾杯的台語「乎乾啦」，掀起了在台灣的風潮，也打響了品牌知名度，那幾年成為進口啤酒的第一品牌。為了讓品牌更貼近台灣消費者，除了運用口語「乎乾啦」當做廣告主軸，另外也運用李炳輝及金門王「流浪到淡水」當廣告歌曲，當時人人可以朗朗上口，在地化的成功，也讓麒麟啤酒從1997年開始，都在台灣進口啤酒市場銷售第一。而「乎乾啦」一詞，也被廣泛運用到台灣民眾的生活中，飲酒作樂時，總是不忘帶到一句，加深了「麒麟啤酒」豪邁暢飲的品牌印象。而以往透過說故事的廣告影片，帶給消費者和朋友同歡暢飲的品牌印象，想要透過「全新的歡樂」這句標語，持續強化品牌價值。
 
　　麒麟啤酒在產品面上，為了因應台灣市場高中低三種價位的需求，2006年，推出更符合台灣人口味的「麒麟〈生〉激暢啤酒」，讓台灣麒麟成為市場上唯一以單一品牌，在中高及經濟三個不同價位中，都有品牌性格鮮明的產品可以迎戰競爭品牌。平岡敬規表示，目前台灣麒麟啤酒旗下的產品，有以40歲以上消費者為主要目標，訴求放鬆、純粹和幸福的「麒麟一番搾」，價格較高；也有針對年輕族群研發，訴求休閒、快樂的舒暢啤酒「Bar啤酒」，價格較低，強調容易享受的啤酒；而2006年研發的新產品「麒麟〈生〉激暢啤酒」，更以中間價位切入市場，以動感、活力和力量的感覺，傳達清新暢快的品牌印象，。
 
　　在市場定位上，這三種產品，也透過不同的通路銷售，「麒麟一番搾」定位在透過高級居酒屋、日本料理店、高爾夫球場或飯店之類的高級通路銷售，強調品牌質感；而「Bar啤酒」則以KTV、地方超市及雜貨店等通路，可以接觸到喜歡享受低價啤酒的消費者，強調價格競爭性。新產品「麒麟〈生〉激暢啤酒」，除了調整為更符合台灣人口味，通路上能夠接觸更廣泛的族群，例如，居酒屋、燒肉屋、海鮮快炒店等通路，都是很適合接觸到生啤酒消費群的地點。
 
　　就銷售成績而言，台灣麒麟行銷部執行部長柯濬樑表示，2007年台灣整體啤酒市場較2006年下滑約10.6%，但台灣麒麟啤酒逆勢成長12.5%，是進口啤酒之冠。在即飲通路上成長26%，非即飲通路則成長了約12.5%，歸功於新產品研發及即飲通路拓展。平岡敬規表示，麒麟集團今年也提出「KV2015」願景，具體目標是達到銷售和市佔率的成長，希望成為台灣進口啤酒品牌第一、消費者購買意願第一，並以發給員工六個月年終獎金為目標來擬訂銷售績效，落實真正的在地化，拔擢有實力的台籍員工為總經理，領導台灣麒麟朝向台灣頂尖企業而努力。
 
　　而仔細觀察台灣麒麟「全新的歡樂」新企業識別，就是在KIRIN名稱上，加上波浪符號及「全新的歡樂」的字眼，非常類似碳酸飲料知名品牌「可口可樂」的企業識別，而平岡敬規也表示，這個新企業標語，想要展現台灣麒麟未來在飲食的領域，帶給消費者美味及歡樂的承諾。這個承諾，也與可口可樂企圖讓品牌結合歡樂、美食的想法很接近，但就台灣麒麟這個日本血統的啤酒品牌而言，「全新的歡樂」這句標語，似乎太過洋化了點，顯得不夠和風，是否能真正為台灣麒麟加分，或多了矛盾摩擦，仍有待觀察。
 
 
註：台灣麒麟啤酒
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