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39家廣告公司﹐毛收入24家負成長﹑承攬額24家負成長﹐毛收入前三名依序為奧美﹑台灣電通﹑智威湯遜﹐承攬額前三名依序為奧美﹑台灣電通﹑聯廣。
在2001年登上動腦雜誌排行榜﹑承攬額超過1億的綜合廣告代理商共39家﹐比2000年的41家少了3家﹐分別為去年排名38的東奇廣告﹐39名的普陽廣告﹐以及41名的金華廣告﹐重回排行榜的則是曾在99年排名38的名廣國際。
經動腦雜誌統計﹐2001年39家廣告代理商整體毛收入為64.51億新台幣﹐較2000年的68.79億新台幣負成長6.22%﹔而2001年總承攬額為458.55億新台幣﹐與2000年的482.64億新台幣相較﹐平均負成長4.99%。
整體承攬額與毛收入一致下滑的情況﹐也反映出2001年超過一半的廣告公司營運狀況不佳﹐分別有24家廣告公司毛收入﹑承攬額呈現衰退﹐6家成長率不超過5%﹐毛收入有大幅成長的也是小型廣告公司。此外﹐2001年台灣廣告公司的平均毛利率為14.00%﹐較2000年下滑了0.11%。
在2001年毛收入與承攬額的市場佔有率部份﹐前10名廣告代理商足足佔有59.01%的廣告市場﹐比例驚人﹔排名11～20名的廣告代理商﹐市場佔有率則為23.34%﹐21～30名市場佔有率為12.19%﹐至於31～39名﹐廣告市場佔有率只有5.46%﹔與2000年市場佔有率比較﹐2001年呈現出大者恆大﹐小者趨小的局面。
若就本土廣告公司與外商公司的承攬額分佈情形來看﹐2001年本土廣告公司所佔的承攬額比例為23.55%﹐國際性廣告公司所佔的比例為76.45%﹐相較於2000年﹐本土廣告公司所佔的承攬額比例下滑1.84%﹐國際性廣告公司所佔的承攬額比例則上升1.84%。排行榜中17家本土廣告公司﹐即有11家2001年的承攬額呈現下滑﹐因此可看出2001年一整年﹐景氣低迷對台灣本土廣告公司的經營狀況衝擊最大。
奧美繼續蟬連霸主
動腦2001年排行榜以毛收入來排名﹐繼2000年之後﹐奧美﹑台灣電通﹑智威湯遜繼續位居前3名﹐聯廣則超越華威葛瑞排名第4﹐華威葛瑞退居第5。
奧美廣告的統計數字包括運籌﹑奧美直效行銷﹐毛收入與承攬額分別成長5.48%與5.46%﹐承攬額高達46.91億新台幣﹐1家就佔了整體市場的10.23%﹐穩坐冠軍寶座。而台灣電通（包括電通康信）今年仍然位居排行亞軍﹐但毛收入下降6.95%﹐智威湯遜的排名也維持在第3名。
今年排名第4的聯廣（包括聯眾﹑聯翔）﹐2001年穩健經營﹐不但毛收入增加6.53%﹐還從2000年的第5名躍升到第4名﹐主要的原因是在2000年失去的客戶﹐陸陸續續回到聯廣。第5名為華威葛瑞﹐雖然華威葛瑞今年降到第5名﹐但是毛收入仍較2000年小幅上升0.36%﹐承攬額也上升0.19%﹐整體表現持平。
排行6～10名的廣告代理商﹐依序為麥肯﹑上奇﹑博達華商﹑李奧貝納﹑博陽。排名第6的麥肯﹐繼2000年承攬額成長19.71%後﹐雖然面對低迷景氣﹐2001年仍稍稍成長4.01%﹐為6～10名中唯一成長的廣告公司。
今年博陽傳播（包括博報﹑博陽行銷）受景氣影響表現不佳﹐再加上大客戶南陽與日本本田分手﹐大幅緊縮廣告預算﹐因此2001年承攬額大幅下滑28.24%。去年排名第10的李奧貝納﹐雖然承攬額下降10.44%﹐但今年超越博陽躍居第9名。
經濟壞 衝擊大 毛收入負成長24家
2001年台灣整體產值受全球影響﹐致使排行榜上整體毛收入下降6.22%﹐24家廣告公司負成長﹐分別是台灣電通（-6.95%）﹑上奇公司（-4.01%）﹑博達華商廣告（-10.11%）﹑李奧貝納（-10.48%）﹑博陽傳播（-30.66%）﹑電通揚雅廣告（-16%）﹑國華廣告（-30.72%）﹑意識形態（-6.41%）﹑東方廣告（-4.8%）﹑靈智廣告（-15.21%）﹑達彼思廣告（-2.96%）﹑達美高廣告（-11.6%）﹑百帝廣告（-18.6%）﹑汎太國際（ -32.89%）﹑博上（-4.29%）﹑智得溝通（-15.24%）﹑清華廣告（-58.97%）﹑明思廣告（-16.78%）﹑展望廣告（-5.6%）﹑達一（-28.96%）﹑太一廣告（-10.71%）﹑英泰廣告（-46.62%）﹑華懋廣告（-39.68%）﹑喬商廣告（-34.29%）。
其中電通揚雅繼2000年下滑30.15%之後﹐今年已是連續第3年毛收入下滑﹔此外﹐意識形態﹑清華﹑博上以及英泰也連續2年毛收入下降﹐英泰廣告的毛收入降幅達46.62%。
而經濟十分不景氣的2001年﹐也有毛收入成長的廣告公司﹐例如太笈策略（14.97%）﹑雪芃（11.65%）﹑靈獅（9%）表現最為傑出﹔太笈策略2001年為大陸家樂福製作不少廣告,同時為客戶創造突出的促銷績效﹐如7-ELEVEN國民便當的話題與狂銷現象﹐加上新客戶加入﹐因此成績不錯。
在承攬額成長的廣告代理商中﹐成長最多的前3家幾乎都是規模較小的廣告公司﹐依序為雪芃廣告（57.14%）﹑陽獅廣告（41.46%）﹑上通BBDO（16.10%）。其他如靈獅廣告（9.08%）﹑達美高（7.53%）﹑聯旭（6.45%）﹑奧美（5.46%）﹑智威湯遜（5.3%）﹑聯廣（4.88%）﹑靈智廣告（4%）﹑麥肯廣告（4.01%）﹑太笈策略（2.05%）﹐在2001年承攬額皆成長。
達一廣告人效蟬連第一
達一廣告繼2001年拿下以最少的人數做最多毛收入的人效第一之後﹐2001年再度蟬連第一﹐雖比2001年的949.14萬新台幣少﹐但仍高達786.67萬新台幣。太笈策略2001年人效也不錯﹐達387.87萬新台幣﹐以381.39萬新台幣緊追在後的是博達華商。
媒體運用分配 有線電視比例最高
綜觀2001年排行榜上39家廣告代理商的媒體運用情形﹐例年來在媒體運用上都是無線電視的分配比例最高（2000年佔33%﹐99年佔41%）﹔但今年排行榜上數字顯示﹐有線電視佔總媒體運用的30.34%﹐躍升第1﹐而無線電視台則是以25.64%排第2。
由此觀之﹐2001年有線電視台因為蓬勃發展﹐頻道多元化﹑選擇多﹐廣告公司對於有線電視的廣告分配比例增多﹐於是超越了歷年無線電視的媒體廣告量高分配率。
報紙媒體的運用分配則佔20.93%﹐與2000年的24%下降一些﹔此外﹐雜誌佔7.56%﹑廣播2.25%﹑戶外媒體4.95%﹐戶外媒體的使用情形較2000年成長1.95%﹐顯見目前台灣廣告代理商已逐漸花心思在戶外廣告的運用。網路運用仍較為保守佔1.18%﹐其他的部份則佔3.13%﹐其他媒體的運用如公關活動﹑市場行銷﹑市調研究等等。
太笈策略去年表現優異
太笈策略繼2000年毛收入成長44.36%之後﹐2001年不畏經濟萎縮的衝擊﹐毛收入再次成長14.97%﹐整體表現亮眼。太笈策略曾經替7-ELEVEN的御飯糰與關東煮塑造堅持與溫暖的品牌﹐2001年幫助維力食品的「什麼玩意兒」在一個月內銷售144萬杯﹐由於表現出色﹐也經由星巴克的推薦﹐取得康是美的行銷顧問業務。
太笈策略在創意製作上非常樸實﹐但發揮策略夥伴的功能﹐為客戶策劃精準﹑銷售力道強勁的廣告﹐堅持往行銷策略精品店的目標邁進。
同樣是連續兩年毛收入成長的聯廣﹐成立以來在排行榜上一直維持前5名的成績﹐今年再度攀升回第4名。
聯廣以獨創的VOTA（THE VOICE OF TARGET AUDIENCE ）策略性思考作業模式﹐創造許多精采地品牌在地行銷成功案例﹐如中國信託信用卡的發卡行銷策略﹐創下偶像卡發卡最高紀錄﹐並獲得MCEI行銷傳播卓越獎﹔再如幫中華汽車成功打響品牌知名度以及銷售目標﹐讓中華威力持續以75%的市場佔有率位居市場絕對優勢。
智威湯遜創意當仁不讓
創意是廣告的生命﹐但是經濟不景氣的時代﹐廣告公司已漸漸忽略創意因素﹐在2001年排行榜中﹐有誰能真正兼具創意以及市場銷售力﹐答案非智威湯遜莫屬。
智威湯遜2001年在廣告獎上叱吒風雲﹐在4A創意獎﹑時報廣告獎﹑龍璽獎以及行銷類獎項上﹐所得獎項高達92件﹐成為所有廣告公司之冠﹐電視廣告作品更勇奪全球最具指標性的倫敦國際廣告獎。智威湯遜總經理林文河表示﹕「智威湯遜是台灣最具創造力的廣告代理商。」
除了創意之外﹐智威湯遜更堅持替客戶做好「品牌全行銷規劃」﹐並以在短期內幫助客戶在市場上創造銷售佳績﹐及成功長期經營品牌為最終的使命。
客戶保守降低預算 廣告業的春天未到
全球經濟不景氣廣告界首當其衝﹐2001年台灣廣告界整體表現欠佳﹐大部分的廣告公司皆表示﹐由於經濟不景氣﹐客戶對於價格更加計較﹐常常以價格為主要考量﹐電通揚雅總經理郭育甫更表示﹐媒體服務公司以削價方式競爭﹐造成廣告代理商利潤下滑﹐經營更為困難。
同時有不少廣告公司提到﹐不景氣導致客戶要求降低服務費﹐廣告公司面臨客戶頻頻提高行銷要求﹐使得廣告公司需提升行銷服務品質來克服客戶產品銷售困境﹔奧美董事長莊淑芬即認為﹐廣告客戶日趨保守﹐不輕易冒險﹐因此在選擇代理商上傾向具信賴度與專業品牌形象者﹐此時長期耕耘﹑具有實力的廣告公司較易經得起考驗。
的確﹐WTO開放後﹐客戶面臨更多的競爭與挑戰﹐唯有好的策略與創意﹐才能使客戶的產品在市場上勝出﹐有實力的廣告公司價值也會更為凸顯。靈智總經理林燕玲提出﹐目前客戶投資量保守﹐新興產業未如預期蓬勃發展﹐於是結構重整為可能的危機或契機﹐這時選擇產業具發展性的客戶益形重要。
廣告公司的春天尚未來臨﹐不過台灣仍有許多廣告公司樂觀地認為﹐大陸商品陸續來台﹐會使商機增加﹐或協助台灣客戶進入大陸市場﹐成功打開品牌知名度﹐這些都是台灣廣告公司目前開始面臨的契機與挑戰。
綜觀台灣的廣告代理商，在2001年有以下幾個變化
1.經營規模兩極化發展﹕大者愈大﹐小的愈小。特別是排行前幾家的國際性廣告公司一直不斷的購併或成立第二家廣告公司﹐幾家本土性廣告公司也積極的和國際性廣告公司洽談購併或合作的可能性﹔而原本小型廣告公司如果在創意製作上具特色﹐陸續轉型為大廣告公司的製作單位﹐也有生存空間﹐但中型又不具特色的廣告公司將愈來愈難生存。
2. 追求人效﹕由於經濟不景氣﹐幾乎所有廣告公司都審慎評估經營的效率﹐因此工作表現不佳﹐或沒有太大價值的員工面臨走路的危機。
3. 運用外部資源﹕為追求效率﹐愈來愈多廣告公司將工作外包出去﹐特別是廣告的製作﹐甚至包括比稿經常也找外面的高手拔刀相助。
4. 重新規劃工作流程﹕過去廣告公司最大的浪費﹐絕大部分是業務人員帶回來的客戶資訊及需求不清不楚﹐以致於創意部門做出的成品不是客戶所要的東西﹐來回往返﹐誤時誤事。目前已有一些廣告公司徹底檢討整個流程﹐從做「對」的事情開始著手。
根據景氣預測單位的預估﹐2002年台灣地區大約第三季經濟應該就會逐漸復甦﹐經過這一兩年災人禍的洗禮﹐及市場的嚴酷的淘汰賽後﹐能生存下來的廣告公司經營體質應該更加強健。
台灣廣告之最
●毛收入最高— 奧美7.04億台幣﹐其次是台灣電通 4.57億台幣﹑智威湯遜4.17億台幣。
●承攬額最高— 奧美46.91億台幣﹐其次是台灣電通 34.34億台幣﹑聯廣30.49億台幣。
●毛收入成長率最高— 太笈策略14.97%﹐雪芃11.65%﹐ 靈獅9%。
●承攬額成長率最高— 雪芃57.14%﹐陽獅41.46%﹐上 通BBDO16.1%。
●毛利率最高— 太笈策略19.49%﹐黃禾19.13%﹐達一 19.11%。
●媒體運用情形— 無線電視以華得55.8%最多 ﹑有線電視以博上52.86%最多﹑報紙以喬商68.19%最多﹑雜誌以聯旭13.38%最多﹑廣播以雪芃9.09%最多﹑戶外以黃禾46.55%最多﹑網路媒體以東方5.81%最多﹑其他媒體以國華18.54%最多。
●製作費最高— 達彼思5.58億新台幣。
●年平均員工數最多— 奧美315人。
《消息來源：動腦雜誌311期/2002年3月》
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