花費7年時間﹐統一AB優酪乳由市場的小兵﹐晉升為老大﹐景氣不佳照樣賣得嚇嚇叫﹐秘訣無他﹐「踏實 」兩字而已。
在2001年大家都說商品銷售縮水的情況下﹐統一AB優酪乳亮麗的銷售成績﹐分外引人好奇﹐從平淡到絢麗﹐統一花費7年時間辛勤耕耘﹐大幅成長的2大主因﹐則為99年第1波「人體實驗」整合行銷傳播﹐與2000年第2波「健康食品認證」整合行銷傳播的成功。
AB優酪乳的成功﹐除了統一乳品部門的努力﹐負責整體廣告策略規劃﹑創意發想的廣告代理商—華得廣告﹐自是功不可沒﹐從華得因這項商品﹐先後於99與2001年獲得國際行銷傳播卓越獎MCEI第3名與第2名﹐2000年榮獲統一特殊貢獻金翼獎﹐2001年得到統一企業既有商品行銷金翼獎﹐諸多行銷類獎項的肯定﹐顯現其在整合行銷傳播上確有獨到之處。
AB優酪乳的學步期
AB優酪乳並非剛開始就賣得這麼棒﹐它也走過一段市佔率僅10%上下﹐1年營業額僅約等於現在1個月營業額的平淡歲月﹐華得協理王志明回憶當時情況說﹕「93年AB優酪乳進入市場時﹐民眾對優酪乳的印象是酸酸甜甜的﹑很好喝﹐選擇的第1考量是口味﹐第2是品牌印象﹐優沛蕾因是外來品牌﹐光泉又具有乳品背景﹐自然頗獲消費者的青睞﹐統一不論在口味或品牌印象上﹐都輸給人家。」
而初期拍攝的廣告﹐包括幽默的「修女放屁篇」﹐訴求可以幫助消化﹐「吳大維篇」則教我們如何用英文唸「Acidophilus B.lactis」﹐因為不好發音又不好記﹐結果並不怎麼成功。統一乳品部課長黃慶亮表示﹐砸了一堆錢教育民眾﹐結果市調顯示﹐只有7%民眾知道「AB」指的是含「Acidophilus B.lactis」的統一AB優酪乳﹐30%到40%的人以為是含維他命A﹑維他命B﹐真是氣死人﹗
乳品部門的主管與廣告代理商華得﹐隱約意識到應該做改變﹔不久﹐乳品部由李鴻彬接任部長﹐王志明讚揚他在決策上很有遠見﹐洞察優酪乳未來可能的發展趨勢﹐設法改變消費者﹐讓其由憑口味喝優酪乳﹐改為因健康意識選擇優酪乳品牌。在當時所有市調都顯示消費者最重口味的情況下﹐這是個困難的決策﹐眾人並不看好統一與華得的健康取向﹐不過﹐他們的堅持卻成功了﹗改變了遊戲規則﹐讓消費者喝優酪乳﹐不再是為了好喝﹐而是為了健康﹗
AB優酪乳的飛躍期
為將AB優酪乳與健康畫上等號﹐在食品業界首開先例地﹐統一於97年把優酪乳送到成功大學醫學院做人體實驗﹐耗資2﹑300百萬台幣﹐用實驗結果證明商品的功效﹔99年5月﹐舉辦實驗成果發表會﹐特別針對腸胃科﹑小兒科醫生及醫學協會等專業人士﹐而後緊接著舉辦記者會﹐發表AB優酪乳具防癌效果﹐再以實驗報告而非廣告為主軸﹐發展整體的商品形象與廣告策略﹐並做後續的追蹤報導。
王志明表示﹕「發表會公佈的當晚﹐在統一超商就完全被搶購一空﹐生產線根本供應不及﹐之後市佔率提升至30%左右﹐和光泉優酪乳在伯仲之間﹐而優沛蕾已不是對手。」也就在市佔率超過30%之後﹐AB優酪乳在大賣場的銷售﹐開始打破因價格較貴而不好賣的障礙﹐同樣居於No.1的地位。王志明解釋﹐當知名度與佔有率超過一定門檻﹐突破其他集團的通路系統已不成問題﹐因為通路業者清楚知道﹐哪些商品暢銷﹑哪些商品會提高通路的毛利﹐也因此項「人體實驗」的整合傳播活動非常成功﹐為華得贏得99年「國際行銷傳播卓越獎」第3名。
不過同年8月﹐台灣通過健康食品法﹐所有尚未通過健康食品認證的商品﹐皆不得做超越其規範的健康訴求﹐統一的成功大學人體實驗廣告﹐因表示可抑制壞菌﹐便無法再播出﹐味全優酪乳也因產品包裝標示「可有效抑制體內壞菌生長」﹐而被認定違反健康食品管理法﹐引起各家乳品業者高度緊張。
意識到獲得健康食品認證的必要﹐緊接著﹐統一提出健康食品認證的申請﹐並於1年後﹐也就是2000年8月3號﹐取得第1張隸屬於「調節腸胃功能」的健康食品認證。為示慶祝﹐統一在各大百貨公司準備10萬瓶優酪乳讓民眾免費飲用﹐並舉辦「全國第1瓶健AB優酪乳投瓶賽」。
王志明表示﹐2000年8月通過健康食品認證之後﹐統一優酪乳的市場佔有率開始超越40%﹐消費者也開始從光泉﹑優沛蕾的飲用者轉移過來﹐本來喝統一優酪乳的曲線圖以夏季為最高峰﹐但從通過認證到2000年冬季﹐然後再到2001年夏季的現在﹐銷售情形一直處於高峰期﹐打破過去優酪乳夏旺冬冷的銷售習慣。「健康食品」認證的整合傳播活動﹐再次讓華得獲得2001年「國際行銷傳播卓越獎」第2名的殊榮。
以通過健康食品認證為主軸﹐統一製作了「承諾篇」廣告﹐但消費者對健康食品的認知極模糊﹐在統一的觀念裡﹐自然不會花自家錢教育消費者何謂「健康食品」﹐這是行政院衛生署的責任﹐否則將是統一花錢﹐所有通過認證業者受惠﹐因此「承諾篇」要表達的﹐是讓民眾感覺到健康食品是統一的努力﹐與AB優酪乳對健康的承諾。
簡單的廣告 不出色卻有效
自此之後﹐AB優酪乳攀上市場領導品牌的地位﹐統一成為其他品牌業者攻擊的頭號目標。首先發難的是優沛蕾﹐優沛蕾所屬的佳乳公司﹐刊登大幅的報紙與看板廣告﹐暗指AB優酪乳所含的雷特氏B菌﹐菌種來源為污水﹑昆蟲﹐大肆挑釁﹐統一本欲加以還擊﹐但在考量攻擊式廣告的殺傷力﹐與不願拉高對方知名度下作罷。另一方面﹐統一則整理相關文件﹐欲向公平交易委員會控告優沛蕾﹐但在佳乳派員向統一高層解說﹐並停播此一攻擊式廣告後﹐糾紛暫時平息。對其他廠商利用消費者對乳酸菌的無知﹐充分利用有利於自己的語言做廣告﹐華得也曾考慮是否要戳破﹐做些像「驚爆菌種內幕」的廣告﹐但廣告主統一不表贊成﹐認為走踏實路線即可﹐以強調「生活會更好」的概念為方向﹐因此打消念頭﹐也免除了業界可能上演的一場互揭瘡疤的戲碼。
通過健康食品認證後﹐AB優酪乳陸續在2000年底請來明星陳美鳳﹑陶晶瑩與蕃薯藤執行長陳正然﹑2001年5月請來門諾醫院院長黃勝雄為產品廣告代言。王志明表示﹐基本上﹐99年成功大學人體實驗發表會前所做的廣告﹐是在測試市場﹐但之後的每則廣告與步驟一出去﹐都看到了市場的正面反應與銷售成長﹐從廣告的角度觀察﹐許多人誤以為陳美鳳﹑陶晶瑩與陳正然3個廣告是系列篇﹐但它們其實是各自獨立﹑也各有其目標群。
請黃勝雄院長代言﹐則因統一希望將消費者往更高年齡層擴張﹐並影響40歲以上男性﹐黃勝雄符合這樣的權威性與社會地位﹐醫學背景又和優酪乳強調身心美好相關聯﹐由於40歲以上的男性是最不受廣告影響﹐但卻是最需要優酪乳的一群﹐他們肩負事業的重擔與壓力﹐飲食不正常﹐有便秘和痔瘡毛病的人很多。黃勝雄的廣告一播﹐許多40歲以上﹐甚至50﹑60歲的人也都開始成為其愛用者。而這則廣告的目的﹐與陳美鳳﹑陶晶瑩或陳正然的顯然有差異﹐除了銷售﹐它更兼具塑造品牌正面形象的責任﹐也揭示了統一優酪乳的廣告將脫離業界的菌種混戰﹐走向心靈﹑社會訴求的層次。
據了解﹐統一與黃勝雄的合作﹐除了彼此相互認同﹐也基於互惠原則﹐統一對黃有承諾﹐必須幫助門諾醫院建立知名度﹐因門諾的經營﹐多靠民眾的熱心捐贈﹐知名度無法建立﹐任誰在黃勝雄後接任院長﹐經營都將很辛苦﹐而統一和他合作﹐幫助品牌成長之外﹐賺了錢又可以回饋社會﹐何樂而不為﹖
好廣告需有堅實的基礎
由默默無名躍升為領導品牌﹐銷售大幅成長的2大關鍵﹐是統一優酪乳99年第1波的「人體實驗」整合行銷傳播﹐與2000年第2波的「健康食品認證」整合行銷傳播。王志明表示﹐華得經營這項商品的作為﹐其實就是照行銷書上的操點﹐踏實地做﹐有人認為統一優酪乳的廣告沒創意﹐但它確實就是有效﹐真正影響﹑改變了消費者的態度。現在廣告界的主流﹐是廣告要具話題性﹑高注目率與高度興趣﹐反而很少考量是否能真正觸及目標消費群﹐影響其行為﹔可是廣告企劃人員別忘了﹐會因廣告有趣而去消費商品的族群﹐通常是最不具忠誠度的人。
王志明同時認為﹐太多人把廣告當成仙女棒﹐希望用廣告解決所有的問題﹐並天真地以為在播出廣告後﹐市場就會自然擴大﹐忽略了廣告要建立在深厚的基礎上﹐且商品要擴展市場﹐有其一定的道理在。以推廣高爾夫球為例﹐廣告最初的訴求應是有益健康﹐接著是打高爾夫球好玩又愉快﹐然後再訴求它是社會地位的象徵﹐從核心點向外擴大市場才是正途﹔若一開始就訴求高爾夫球好玩有趣﹐根基不穩下﹐市場當然不會正常向外拓展﹔但偏偏許多業者就愛用這一套。他也建議其他優酪乳品牌不需模仿﹐要走出自己的路﹐以自己的利基點﹐創新的方法﹐給消費者新意﹐因為在同一個領域﹐已操作過一次的廣告手法﹐再做是無法帶給消費者新感受的。
AB優酪乳﹐是統一﹐也是華得的驕傲﹐這個產品並沒有人口變相上加以區隔的必要﹐6歲至80﹑90歲的人都需要補充﹐但每個人有不同的個性﹑信念與態度﹐有人喜歡優沛蕾﹐有人習慣喝光泉﹐王志明表示﹐基本上﹐AB優酪乳已跨越行銷守則中﹐所謂41.7%市場佔有率的實質領導品牌門檻﹐雖可再向上提升﹐但佔有率達到50%﹑甚至60%時﹐承擔風險將相對大幅升高﹐對手可從各個角度切入﹐這邊挖你一塊﹐那邊又瓜分你一塊﹐因此目前的狀況﹐在諸多面向上是最符合效益的。
而統一AB優酪乳未來的方向﹐並非是搶其他品牌的市場﹐而是希望優酪乳整體市場繼續擴大﹐身居領導品牌的統一﹐營業額自自然然﹑順順利利地成長。接下來﹐就要看同樣由華得負責廣告規劃﹐近日新推出的統一AB蔬活果汁「遇見200%的美麗」與統一加鈣﹑加維他命小AB優酪乳的表現囉﹗
華得的驕傲 統一AB優酪乳得獎全紀錄
※1999年「國際行銷傳播卓越獎」第3名
（以統一AB優酪乳通過「人體實驗」整合傳播活動為主題）
※2000年統一企業特殊貢獻金翼獎
※2001年「國際行銷傳播卓越獎」第2名（以統一AB優酪乳通過「健康食品」認證整合傳播活動為主題）
※2001年統一企業既有商品行銷金翼獎
統一AB優酪乳歷年廣告影片全覽
完成日期 片名 秒數
1994.03.16 會議篇 30
1995.05.09 電玩篇 30
1996.12.02 修女篇 30
1998.06.30 吳大維篇 35﹑30
1999.04.29 發表會篇 30
1999.06.24 乳酸菌追蹤系列1 60
1999.06.28 乳酸菌追蹤系列2 90
1999.09.08 綜合篇 15
1999.09.28 菌種狂人篇 40
1999.03.16 菌種狂人篇 30
2000.07.31 為健康堅持篇 50
2000.08.19 承諾篇 30
2000.10.20 美鳳篇 30
2000.10.20 陳正然篇 30
2000.11.13 陶子篇 30
2001.05.15 黃勝雄院長篇前導 40
2001.05.17 黃勝雄院長篇 60
2001.05.17 黃勝雄院長篇I 40
2001.05.17 黃勝雄院長篇II 40
《消息來源：動腦雜誌304期/2001年8月》
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