（2024年11月583期動腦雜誌） 影視圈黑白大廚正當紅，不聊點豆腐料理就好像跟社會脫節；行銷圈RMN議題更是風風火火，不講點零售媒體就好像不懂行銷與趨勢脫鉤；為了跟上風口裝點專業，這期就用小小篇幅來分享一下我心中的RMN。
誰能做RMN？誰適合做RMN？
首先，要了解一個議題的本質，必然要先好好拆解字面上意義，RMN（Retail Media Network），顧名思義是由「零售」發展而生的「媒體+聯播網」，因此要研究的第一個重點就是，為什麼是「零售」？
零售是面對個別消費者所做商品銷售及提供服務的商業行為，之所以零售類型企業會成為此趨勢第一批先行者，關鍵在於相較其他產業，零售自身掌握了最多消費最後一哩路的人貨場資料。
若順這個思路往下走，其實本質來說：「不管是不是零售，只要你的企業屬性是能直接面對消費者，並且擁有足夠的消費者資料量體，其實就已經具備運行RMN條件之一」。
而第二個重點「媒體+聯播網」，無論是亞馬遜或是沃爾瑪，能成為發起並帶動RMN趨勢先行者，主要是因為企業型態本身就經營了能與消費者直接面對面的眾多接觸點，從線上EC／App／官方社群，乃至到線下進店電子看板、貨架螢幕、最後結帳的POS系統……等，這些都是RMN體系裡所謂的「媒體」
也就是說：「只要品牌有自身能與消費者直接互動的管道，就具備了能運行RMN條件之二！」，只是管道少，則RMN運行規模就小；管道多元，則RMN運轉體系就會形成理想的聯播網型態，因此零售企業相對適合，特別是通路型企業更具備了運行RMN天生條件。
RMN真正核心關鍵在數據穿透，不在投放或版位！
但如果只是論媒體版位、聯播網，那跟傳統媒體採買有什麼不同？如果只是講精準受眾，那又跟投放FB／Google有什麼差別？
因此，其實RMN真正的核心關鍵並不在投放或版位，而是「數據穿透」！
如果沒有消費者場域內外垂直數據穿透，就沒辦法辨別同一個人的軌跡樣貌，量體再大意義也不大；如果沒有媒體間水平數據穿透，各媒體也只是成為數據孤島，RMN最終成為賣媒體版位或投放的新話術，在一段時間後就必然又走回轉換成效與價格的死胡同裡。
而什麼是「數據穿透」？又如何做到？是不是可以階段性來完成？這個就留待下一期來完整說明！
