台灣公關公司的服務素質參差不齊﹐ 廣告主應從哪些角度去評選出適合的合作夥伴﹖ 公關公司經營者又提出什麼樣的建議﹖
什麼﹗嬰兒奶粉含棕櫚油是不健康的﹖」「咦﹗E-mail上寫說今天下午在xxx廣場前會出現辣妹﹐還有獎品可以拿ㄟ～」諸如此類的報導﹑郵件每天多如繁星﹐你相信的有多少呢﹖
事實上﹐有很多事件可能是幕後的公關公司和廣告主精心設計出來的。因為市場上每天都充斥著繽紛的訊息﹐三不五時就上演新舊品牌的攻防戰﹐想要單靠某一種傳播工具脫穎而出﹐不如引爆一個社會大眾關心的話題﹐讓媒體記者自動上勾報導﹐提高訊息曝光的可信度。
但﹐難道公關公司就只會辦辦記者會﹑炒炒新聞而已嗎﹖當然不是﹐一家好的公關代理商還會提供品牌傳播策略和議題設定的建議﹑及具備危機處理的能力。可惜在大多數的台灣廣告主眼中﹐現今市面上的公關公司素質良莠不齊﹑服務人員流動率過高。不過﹐基於專業分工與降低人事成本的考量﹐以及需要長期維繫品牌形象﹐仍會依旗下商品的性質﹐挑選適合的公關公司來服務。
究竟哪些標準是廣告主重視的﹖動腦依產業別分別採訪了寶僑P&G﹑麥當勞﹑百事食品﹑EPSON﹑Sony Ericsson﹑摩托羅拉﹐請他們談談選擇公關公司的原則﹖
家用品類﹕要有相關的服務經驗
寶僑公共事務部經理詹靜如表示﹐他們首先會排除有業務衝突的代理商﹐另外﹐也會優先考慮全球性的公關公司。而P&G規定每年必須重新審核服務績效﹐因此年底都會依專案目標﹑不同品牌的特色挑選3家公司來比稿。
他們設定的基本條件有1.服務過消費日用品客戶的經驗﹑2.公司規模不能太小﹑3.最好能成立專門的服務團隊。至於評估的標準則分創意﹑執行力與媒體關係。詹靜如說明﹐P&G有一套評估系統﹐除了媒體露出程度(報導內容﹑篇數)﹐也會衡量服務品質與投資報酬率等﹐從中再選出最適當的合作夥伴。
食品類﹕注重專業的敬業態度
麥當勞行銷部執行協理陳薇雅指出﹐一再主張「你的老闆是顧客」概念的麥當勞﹐在評估合作夥伴時﹐最重視對方是否具備專業的敬業態度﹐能否站在客戶的立場去發想﹑執行品牌傳播策略。再來是能否相互了解與支援。
就陳薇雅的觀察﹐台灣大多數的公關公司多紙上談兵﹐總是希望把客戶標準化﹐最好都能套用同一種模式﹐這是不對的做法﹐應該針對不同產業的屬性去提供專業的建議。
★ 目前服務的公關公司﹕凱旋先驅。
零食餅乾類﹕執行力是最大關鍵
零食餅乾類由於選擇太多﹐加上敏感度較低﹐在公關操作上相對屬於高難度的挑戰﹐需要可以持續發酵的引爆點。因此台灣百事食品(生產波卡﹑多力多滋)行銷部產品群經理張淳瑜強調﹐執行力是最大的關鍵﹐和媒體的互動關係也是評選條件﹐能否讓記者在許多撞期的公關活動中﹐把你排在優先位置﹔再來是檢視創意有沒有和擬定的品牌策略相連結。「誰提的創意﹖是哪個團隊在執行很重要。」
張淳瑜認為公關公司是「人」的組合﹐在服務客戶時﹐必須思考在幫助品牌的成長上是扮演什麼角色﹐而非只是辦活動而已。
★ 目前服務的公關公司﹕先璣﹑聯太﹑精英。
科技用品類﹕業界口碑比一比
科技用品業由於目標族群非常確定﹐多運用電視廣告打品牌形象﹐靠舉辦公關活動去建立和消費者之間的關係﹐可說滿倚重公關公司的。
EPSON總經理室公共事務經理王玲 表示﹐EPSON本身有評比制度﹐每年度會重新開放其他家公關公司來比稿﹐包括原代理商也須重新提案﹐因為合作久了難免會有創意疲乏﹐需要給彼此一個刺激成長的機會。而選擇的標準就像相親一樣﹐對不對眼是第一要素。其他參考指標還包括服務過哪些客戶﹑執行過的重大案例﹑業界口碑﹑提案內容等。
就王玲 的觀察﹐許多公關公司有時為了討好客戶﹐會不好意思拒絕客戶不合理的要求﹐導致底下人員被操壞了﹐而不斷換人﹐這不是廣告主所樂見的現象。
「公關」本身就是門專業﹐當客戶提出錯誤的方向時﹐基於專業﹐應該勇敢地跟客戶說「不」﹐彰顯服務的價值。而當案子接不下來時﹐也不要為了顧及面子而硬接。「坦白」是對媒體溝通時的最大原則﹐也是和客戶交流時的必要條件。
當然﹐廣告主也要明白事理﹐想辦法營造「共同體」的感覺﹐好讓服務的公關公司把你的品牌當作他自己的事業經營。
★ 目前服務的公關公司﹕楷模。
通訊用品/手機類﹕重視服務團隊素質
手機業也是一個公關活動辦不停﹑創意滿天飛的產業﹐只要有新商品上市﹐免不了要大肆宣揚一番﹐模特兒走秀﹑商品展示時時可見。這類的廣告主又如何挑選公關公司﹖
Sony Ericsson行銷處長黃怡超指出﹐服務團隊的投入程度和積極度是首要考量﹐因為客戶最需要的是代理商能真正了解他們心中的需求。而手機是個很競爭的市場﹐代理商必須能主動發想所有可能的媒體合作﹐讓消費者不斷接收到除了產品上市外的訊息。
不過﹐由於最了解產品特色與行銷策略的仍操之在廣告主﹐黃怡超較傾向由內部公關擬好相關討論議題﹐再由公關公司去擴大宣傳。以Sony Ericsson的經驗﹐3～6個月後表現不合格﹐就會換人做做看﹐真的再不行才會更換代理商。
台灣易利信公關經理王方平則補充﹐客戶心目中理想的公關公司是「有腦袋﹑有手﹑也有心」﹐既有創意﹐又要能抱持著同理心﹐把客戶的錢當作自己的錢去運用。
★ 目前服務的公關公司﹕楷模。
摩托羅拉個人通訊事業部行銷企劃經理衣惠霞則表示﹐摩托羅拉非常注重與媒體互動的關鍵人(Key person)是誰﹐而媒體策略﹑公關年度架構與策略的擬定﹑媒體環境的分析等﹐也是評選的標準。另外﹐領軍的業務總監有無當過客戶的經歷也很重要﹐不過這通常也比較難。
★ 目前服務的公關公司﹕先勢。
和提案人員1對1溝通
聽完廣告主的想法﹐換個角度來看﹐公關人自己又有何建議﹖
美商高誠公關總經理吳錦屏舉出兩個廣告主可以檢測的要點﹕1.看過去曾經做過的結案報告(應含中英文說明﹑活動執行過程﹑照片﹑媒體報導則數等)﹐從中觀察做事的精準度。2.提案者是否就是以後的服務人員﹐請公關公司一定要帶以後要執行的人給客戶看。但吳錦屏也強調﹐比稿當天廣告主的高階主管理當列席﹐表示尊重。
奧美公關董事長白崇亮則說出理念相近﹑有無相關的產業經驗﹑要選擇價格還是價值的評選標準。瑞緯副總楊仲軒也贊同雙方的「氣」合不合得來是個關鍵﹐服務團隊的背景也需深入了解﹐至少要服務3家以上的同類型客戶才稱得上了解該產業。他建議廣告主採用一對一的方式和提案人員進行個別面談。
先勢公關顧問林定元表示﹐執行團隊的中階主管素質﹑口碑﹑報告的精細度﹑企劃提案的架構都是參考方向。愛德曼公關副總陳澤龍則指出﹐人員流動率高低也須注意﹐服務專員至少要待1年才合理。此外﹐廣告主要挑選的是長期夥伴還是短期的專案配合﹐也有不同的篩選準則﹔如果是前者﹐應格外考慮公司規模﹑人力﹑以及團隊的穩定度。（動腦王韻茹採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌330期2003年10月》
