醫材變時尚中衛的品牌翻轉及重塑

（2022年9月557期動腦雜誌）新冠疫情後，口罩儼然成為民生必需品，而擁有75年歷史的醫材老牌大廠「CSD中衛」，如何重新打下成功基礎，順勢成為台灣市場上消費者第一指名的口罩品牌？

CSD中衛營運長張德成。

動腦俱樂部第512次例會，於7月20日在TICC世貿國際會館舉行，本次邀請到CSD中衛營運長張德成，以「專業醫材也能流行時尚！CSD中衛的品牌翻轉及重塑」為題，分享這家老牌醫材大廠在這些年如何結合時尚，與各界品牌合作開創更多可能？

與此同時，ADC在7月正式邁入第44屆里程碑，新一屆當選之委員推選下，由春樹科技執行長鄭景榮，從ADK聯旭廣告營運長林詠絮的手中接棒「會長」一職，未來將繼續推動會務工作及推動品牌和行銷傳播產業的交流機會。

第44屆ADC會長交接儀式
林詠絮正式卸下第42、43屆動腦俱樂部會長一職，交接予第44屆會長鄭景榮。同時特別邀請到第40屆前會長──戰國策董事長吳春城，擔任本次交接儀式的監交人。

依照慣例，ADC新任會長鄭景榮，敲鐘宣佈本次例會開始，並介紹本次講師張德成其個人文武雙全的多樣經歷，舉凡武術運動到時尚建築，均有涉略研究。

CSD中衛在成立的75年間，品牌識別與名稱歷經多次變化，生產了300多項醫材產品，以「醫療口罩」、「酒精棉片」及「美軍敷料」為最大宗。這幾年，中衛從一家多半只在醫院內才被認識的品牌，開始自代工與B2B生意模式，演進為尋常百姓的必備良伴。尤其中衛口罩不僅是衛生防疫商品，更成為展現時尚與個人態度的配件收藏。

張德成表示，在2011年回到台灣、進入中衛之前，公司沒有行銷部、專業的設計、品牌管理與市場分析；而隨著世界工廠的興起，帶來價格競爭壓力，過往仰賴的傳統經營模式在台灣受到挑戰，為了尋求生存，便著手開啟一連串的品牌重塑計劃。

除了增補公司人員興增加行銷部門，以及進行硬體工具的升級，也和國際品牌顧問公司合作，找到品牌在現況市場的定位與優、劣勢，並設計出新一代的CIS商標設計，這也是現在消費者所看到的中衛品牌形象。

不過張德成也提到：「我認為『品牌』指的不是Logo，而是Logo背後的承諾。」要讓消費者能深刻聯想到品牌所代表的保障與意義。在展開對外溝通之前，品牌重塑必須先對內洗腦，內部同仁才會知道如何銷售自家商品。

透過與外部資源的結合，對內進行數天的訓練課程，讓同仁了解品牌的意義。同時工作場所環境、內部文件表單與系統的形象包裝也全數翻新，使內部同仁能確實感受到公司的轉變。

在外部溝通上，從企業網站、貨車、參展攤位及商品照等等，也逐步汰換為現代感的設計。張德成舉例，時至今日，台灣仍有許多傳統企業不注重網頁設計，然而B2B客戶及外商在認識一家公司時，大都還是會參考網頁內容。因此中衛官網不僅引入多語言瀏覽，也積極生產文章內容提高流量。

此外中衛在B2B的會展攤位設計，也脫離大家對傳統醫材產業的觀念，加深他人的第一印象，在這些方面，台灣廠商均仍有很大的進步空間。

在品牌形象基礎佈局後，在進一步策略上，有鑑於知名品牌都有其代表作，張德成決定選用風險最低、也是明星商品的口罩，作為翻轉品牌的溝通工具。

形象翻轉線上線下多管道溝通
無論是電商、官網或是線下的貨車、展場與戶外媒體，多管齊下與消費者溝通品牌全新形象。

中衛瞄準B2C市場，在2016年恰逢「空汙」議題火熱時，將原只有3種顏色的口罩，擴增推出一共6種素色商品，溝通中衛口罩的「New Style」形象。

戴口罩的全新定義來臨
「New Style」廣告以嶄新且搶眼的廣告內容，宣告口罩的全新定義。「你可以甚麼都不穿，但一定要配戴口罩。」

自此中衛深入社群以及電商平台的經營，張德成想到，中衛無法干涉藥妝店等實體通路展現商品的方式，但在電商平台販售可「管得到、看得到」，因此比起以獲利為目的，電商更像是廣告溝通的工具。

中衛也展開和藝人合作，在一個機緣牽線下，謝金燕成為品牌首位合作對象。由於謝金燕當時面對家事問題的紛擾，正著手創作新歌《TURN口罩》，當中歌詞亦和品牌有相當的關聯度，成就這項合作機會。

謝金燕所戴的口罩，引來大批媒體前來報導，讓品牌獲得許多曝光，也進一步成為中衛和通路商談判的籌碼，銷量提升後再為品牌獲得更多的異業資源與合作機會。比起與世界工廠削價競爭，中衛透過站在消費者的角度溝通產品與創新，品牌才能達到更健康良好的經營循環。

姊姊聯名口罩
中衛與謝金燕聯名設計的「姐姐蕾絲口罩」，寫下了台灣第一款藝人聯名口罩的新歷史！

經過提前部署與多次溝通，2018年至2021年中衛口罩在各大電商通路上連續4年獲得銷售冠軍。他指出，一旦銷量變多、曝光增加，也開始會有其他品牌的合作邀約。

像是中衛成為第一個踏上台北時裝周上的口罩，並以時尚配件作為展出，接著還有和ELLE、BVLGARI、PORTER等時尚相關國際品牌推出聯名口罩，彼此運用雙方資源換得更多曝光。「有資源，就有辦法做新的合作案，再產生新的價值，品牌就會翻轉。」張德成說明。

進軍國際時尚
▲在台北時裝周的捷運站走秀活動期間，中衛口罩成為模特兒的時尚配件。另外也曾經和ELLE、BVLGARI、PORTER等國際時尚產業品牌合作推出聯名產品。

北捷25週年紀念口罩
去年台北捷運25週年之際推出的限定款口罩，由中衛主導設計，將常見的捷運路網幾何元素，打造為6款代表6條捷運路線的口罩樣式，作為通勤族的時尚配件。

中衛自以「New Style」作為溝通主軸出發，也為每年預設溝通內容，如2019年為「Cool Brand」，推出酷炫、文青的產品與廣告形象接觸年輕族群；2020年「Fashion Icon」則遠赴德國柏林拍攝廣告，加深消費者對產品的時尚感；2021年「Leading Brand」同樣溝通品牌帶動的口罩新時尚，不過以更簡約、快狠準的手法，呈現品牌的領導地位。

Cool Brand酷形象
中衛在2019年推出更加年輕形象的產品和廣告。

Fashion Icon時尚聯手
2020年Fashion Icon廣告中模特兒所穿著的衣物配件，由中衛曾合作過的品牌廠商提供。

Leading Brand唯我時尚
中衛在2021年以更簡約的廣告內容，精準凸顯品牌對時尚的影響地位。

張德成說：「若在以前，會覺得怎麼可能會有人想蒐集口罩！」如今民眾收藏口罩的行為屢見不鮮，中衛讓這項醫衛產品，搖身一變為大家眼中的時尚配件。他其實沒有料想到，疫情竟然會讓品牌發展到今天的地步，但中衛早先為口罩打造的市場定位，讓時機來到面前之際，早已做好了底子。