（2021年10月546期動腦雜誌） 動腦俱樂部第501次例會，邀請台灣百事食品行銷總監劉曉雯主講「品牌其實是生活的一部分」。
「什麼是品牌？」是許多行銷人從業多年，仍不停探索，賦予定義的問題，期待最終創造出來的品牌，能與消費者產生互動上的火花。動腦俱樂部第501次例會，於8月18日以線上直播方式，邀請台灣百事食品行銷總監劉曉雯主講，以「品牌其實是生活的一部分」為題，分享企業如何將旗下品牌深植台灣消費者心中，展現出獨有的品牌特色。
動腦俱樂部例會線上直播
動腦俱樂部第501次例會，於8月18日以線上直播方式，邀請台灣百事食品行銷總監劉曉雯主講。
什麼是品牌？
劉曉雯形容，將品牌視為一個「人」，品牌與消費者之間若能產生火花，代表雙方謀合，表示消費者認同品牌，而品牌也足夠了解消費者。
從維基百科搜尋「品牌」一詞會出現以下定義：品牌指的是產品或服務的象徵，所涵蓋的領域，則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。
以上敘述表明成為品牌需具有的元素，劉曉雯邀請大家更深一層思考，裡頭似乎少了點人味，她更傾向將品牌定義為：「用自身『獨有的特質』，去創造與人們『有意義的連結』」。
接續，她以旗下兩支產品「樂事、多力多滋」的品牌塑造過程，來詮釋這段定義。她說：「不將品牌視為物件，而是看作一個『人』的時候，試想人與人之間的關係，包含親情、愛情、友情等。若品牌扮演著一位朋友角色，對消費者來說是什麼樣的朋友？朋友、好朋友、默契十足的老朋友，三者字義上的小差異，在品牌的經營上，會有非常細膩的刻畫，關係也會來得不一樣。」
友情階段一：朋友
要和消費者交朋友，首先，要足夠了解其人口組成、生活習慣、喜好、心理等。樂事的客群大多是年輕、白領上班族女性，也就是「小資女」。觀察這群小資女辛苦工作一整天，回到家就想要好好享受娛樂時光，滑社群、追劇。於是品牌借助KOL影響力，發佈文章與其互動，傳達用樂事陪伴大家放鬆時刻的訊息。
近兩年，疫情嚴峻，大家無法出國旅遊，心中不免有些遺憾，樂事想安慰消費者心裡的小缺憾，也了解到，小資女客群最喜歡出國的地點大多為東京、大阪、北海道等地，因此順勢推出一系列日式口味的樂事零食，再同樣透過KOL宣傳，與受眾溝通。
另一品牌多力多滋，其主要客群大多是Z世代，自小有網路相伴成長的一群人，生活、娛樂多與網路密切相關，像是動漫、電玩等。再往下探究發現到，這群年輕人內心都有渴望達成的目標、夢想，卻因為莫名的恐懼而不敢前進。
多力多滋決定發揮FOR THE BOLD品牌精神，幫助這群人大膽釋放心中的想法，並勇敢實踐它。因此，自2016年起，開始有「BOLD TAXI」系列行銷活動，讓這群Z世代消費者感受到品牌是懂自己、貼近自己的朋友。
樂事廣告
樂事的客群大多是「小資女」，觀察這群小資女辛苦工作一整天，回到家就想要好好享受娛樂時光，滑社群、追劇。於是品牌傳達用樂事陪伴大家放鬆時刻的訊息。
樂事和風名物系列
樂事想安慰消費者受疫情限制，難以出國的小缺憾，順勢推出一系列日式口味的樂事零食，再同樣透過KOL宣傳，與受眾溝通。
友情階段二：好朋友
在樂事和多力多滋持續與消費者交朋友後，劉曉雯說：「品牌和消費者的溝通，其實是不斷往上推進的過程，所以需要持續思考：接下來還能多做些什麼，讓品牌想溝通的這群『朋友』，覺得我們已經融入他們的生活中？」
以多力多滋而言，一直帶給大家大膽的形象，所以品牌勇於挑戰最大膽的口味「美式辣起司」，也因為注意到嘻哈深受Z世代族群喜愛，所以找了饒舌歌手「熊仔」為美式辣起司產品製作一首Rap歌曲，同時邀請YouTuber「滴妹」共同演唱，製造出反差驚喜感，同時引起Z世代消費者的共鳴。
反觀樂事，則是給人好吃美味的形象，除了強調「口味」這種功能性的特點，想要深入消費者生活中，品牌決定打開大家的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等五感體驗，策劃了一間「樂事光影屋」，挑選樂事的暢銷口味，試圖把經典原味、香辣考海苔、瑞士香濃起司等風味，轉變成感官上的體驗，讓大家看得見、摸得到。
多力多滋RAP歌曲
多力多滋找了饒舌歌手「熊仔」為美式辣起司產品製作一首Rap歌曲，同時邀請YouTuber「滴妹」共同演唱。
友情階段三：默契十足的老朋友
當品牌與消費者已經走到「好朋友」階段，劉曉雯形容，就像是雙方已經生活在同一個空間，一起吃飯、一起玩樂，但還缺少相互分享及心靈交流，也就是「情感」上的互動。「將互動感想像成一片拼圖、品牌是一片拼圖、想溝通的對象也是一片拼圖，這些拼圖需要合而為一，且在吻合的瞬間，就能激盪出火花。」
通常品牌會單方面不停地向消費者招手，若能達到情感上的互動，就有機會吸引消費者主動靠近。樂事進而發想出「解饞釣魚機」來創造歡樂感上的互動。消費者坐在巨無霸釣魚機上，挑戰釣起池裡的嘴饞魚，只要釣到幾條魚，就送幾箱樂事洋芋片。當時活動現場吸引大批人潮圍觀、躍躍欲試。
此外，多力多滋則是舉辦「嘻哈爭霸戰」為Z世代提供一個表現的舞台，釋放大家心中擔心、恐懼，大膽去做更多嘗試、展現自己。邀請大家以多力多滋的口味為靈感，創作歌曲，前三名就能得到rgry、屁孩和黃右年等三位饒舌歌手親自指導修正，在平台並上發行歌曲。活動上線不到三週，就募集到超過80件作品。
另外，劉曉雯還提到，關於品牌與消費者之間情感層面的提升，樂事曾面臨的棘手的挑戰。因為樂事是美式品牌，與中元普渡、清明掃墓等台灣傳統習俗總有些格格不入，難以打進大型慶典的祭品戰場中。
品牌積極打破這層隔閡，決定轉個彎。樂事，從中文字義上來看即是「快樂、好事」的意思，因此，品牌開始告訴消費者「拜樂事，大家都有好事」、「三牲四果五樂事」等，創造大家有共鳴感的Slogan，同時把賣場的陳設打造成一座小廟，強化在地認同感。
打造品牌的過程中，企業多會以銷售額、市佔率等指標來衡量成效好壞，劉曉雯最後與大家共勉：「把初衷留在心裡，品牌如果確實做到有感的互動、有意義的連結，這些須達成的指標都能迎刃而解。因為消費者會真心認同、喜歡品牌，最終轉變成購物行為，對品牌的認同感一定會持續提升。」
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