（2021-04-12）行銷佈局需要有策略導引，當看到對手「正式」宣戰就來不及了。全聯的行銷策略明快，佈局精準，宣傳到位，未來全聯再推出什麼新商品或服務，都不令人意外...
（2021-04-12）全聯於日前推出新廣告影片「全聯阪急麵包」，訴求全聯跟日本H2O食品集團旗下BAKERY合作的現烤麵包只要30元，在全聯就可以吃到百貨超市的現烤麵包。全片以日文發音，不斷強調「阪急」，以加深消費者對日本百貨公司的聯想，進而認可全聯的現烤麵包是百貨公司等級的水準。
阪急BAKERY是一家在日本成立已超過90年的麵包店，原本是在日本阪急百貨裡面的高級烘焙麵包店，而後研發出急凍二次發酵的技術和冷凍麵糰，在日本以100日圓販售（約新台幣30元），在有限的空間內可以快速製作現烤日麵包為其特色，也是全聯看上這家合作伴夥的原因。
（圖片來源：PX Channel YouTube）
全聯在2016年即與BAKERY合作導入現烤麵包，引進來自日本的冷凍麵糰在現場烘烤，為了擴大烘焙市場的佔有率，全聯於2018年買下了白本屋的楊梅廠，並於2019年改建成為「全聯阪急麵包工廠」，甚至比BAKERY在日本的工廠大三倍，同年與H2O合資成立「全聯阪急麵包股份有限公司」，一天可以生產25顆冷凍麵糰，供應全台的全聯阪急麵包；如今，阪急麵包在全聯已破千家，因此大打廣告宣傳並搭配新品銷售。
全聯的行銷策略一向是很有計劃在進行，當消費者看到廣告時，已經佈局完整，令競爭對手措手不及。其實全聯看到的市場機會並不是什麼「秘密」，其他競爭對手也看得到，甚至本來這些機會是屬於全聯的競爭對手，但當全聯將原本的劣勢轉變成優勢時，這時市場中各個品牌的定位就會隨之改變。
（圖片來源：筆者「行銷金三角」一書）
每個品牌都有自己的SWOT分析，由於每個品牌的實力和背景不同，面對相同的市場環境，就會產生出不同的SWOT分析圖表。SWOT分析之所以被認為沒有作用，主要因為分類不對以及沒有做策略議題的分析。
SWOT分析中的內容，都是「現在式」而不是「未來式」，也就是都是現況下蒐集到的資料，而不會有未來要執行的作法在內。另外，SWOT分析中的項目歸類非常重要，筆者提供四句口訣給大家，以品牌自己的角度，依據下列四句話，就可以清楚的放對位置：
- 對自己有利的放左邊
- 對自己不利的放右邊
- 自己和競品比較造成的放上面
- 自己和競品同時面對的放下面
（圖片來源：筆者「行銷金三角」一書）
當SWOT的位置放對了之後，還需要經過策略議題分析的過程，SWOT分析的策略議題用法，筆者在「SWOT分析的策略意義」一文中曾加以說明，主要是透過機會與威脅向優劣勢的配對（記得要由機會和威脅去跟優劣勢配對），就能找出短、中、長期的策略。
但SWOT分析必須要時時更新，一旦本競品的競爭狀況有改變，或是外界新增了機會或威脅，就需要調整SWOT分析的內容，也就會改變經營的策略。
十多年前，全聯福利中心剛從軍公教福利中心轉型，還只是個「乾貨」的超市，跟傳統的生鮮超市，像是松青、頂好等，還有一段質量上的差距，但在全聯有計劃性的分析市場並調整自己的資源，引進生鮮倉儲，設立冷凍麵糰廠等，都是看到還不屬於自己的市場機會，逐步補強資源，當優勢建立後，就一舉掌握機會，並超越競品。
近年來，松青和頂好分別被全聯和家樂福收購，就是因為沒有看到競爭對手的調整，仍守在自己原先的定位沒有改變，當對手的優勢形成，甚至攻入自己的定位，一切就都來不及了。
全聯以超級市場的區隔，現已成為該區隔的市場領導者，接下來就是要擴大市場。全聯之前也曾以宣傳的方式向年輕人招手，但並未成功，筆者曾撰文「有袋子的全聯經濟美學」分享，若沒有滿足消費者需求，就無法改變消費者的購買選擇。
以目前的態勢看來，全聯應該是想要上下通吃，以眾多的生鮮和價格的優勢來侵入便利超商市場，再以通路數和地理位置的優勢侵蝕量販店市場。但要進入便利超商不易，因為消費者選擇便利超商的「理由」也在全家和7-11的經營下愈來愈多，讓便利商店的經營並不只靠通路數，更要有許多不同的「便利」服務和商品。
全聯若要與全家和7-11直接競爭並不容易，因此，往上進攻量販店，會是比較可行的選擇，未來將登場的是全聯和家樂福直接競爭的大戲，因為家樂福也在積極備戰，以多種通路（含超市）型式和全聯正面對決，但若家樂福真的要跟全聯硬拼，只增加通路是不夠的，還必須要分析市場需求缺口，補強自己的競爭優勢，才能夠跟全聯分庭抗禮。
行銷佈局需要有策略導引，當看到對手「正式」宣戰就來不及了。全聯的生鮮、甜點、火鍋、麵包等新型態的商品和服務，都是經過市場分析、投入資源、部份通路先行測試、擴大通路、最後才是廣告宣傳，因此，若競爭對手是看到全聯的廣告才意會到全聯的改變，就完全沒有時間對應，只能坐以待斃。
全聯的行銷策略明快，佈局精準，宣傳到位，未來全聯再推出什麼新商品或服務，都不令人意外。
延伸了解
筆者的行銷社群：行銷金三角臉書社群
筆者的行銷部落格：行銷金三角部落格
.png)
