(2021-04-14)身處數據浪潮湧動的時代,在追求速效、流量與轉換率的背後,琳琅滿目的廣告混雜,品牌訊息難以脫穎而出。
(2021-04-14)擁有超過20年數位實戰經驗的聯樂數位行銷,把心力放在「創意」與「數據」的平衡上,以精準的數據洞察,創造出影響廣泛的作品,在2020年獲得近40項國內外大獎的肯定。
「在品牌溝通的思考上,好的創意要以擁抱『數位』為前提」
-聯樂數位行銷董事總經理鍾嘉玲(Amber)
找到溝通元,以數據驅動創意
鍾嘉玲進一步表示,在數位行銷的世界裡,單有「數據」或「創意」都不行,一方面,數據與科技雖然從基礎面上可以做到效能提升,然而在情感層面,卻難以打動消費者;而好的創意仍可透過數據,猶如實驗一樣,精益求精。
換句話說,行銷人必須不斷挖掘「創意」中可以擴散的點(溝通元),找出符合數位環境的內容與形式 。
以得獎作品「路怒症」為例, 行車時感到憤怒是開車族的共同經驗,通過「路怒症」影片為起點,先以「最大值」勾起開車族的關注,再把艱深的保險內容,透過精密的設計安排,結晶為有趣的心理測驗。
在受眾客群和媒體曝光的規畫上,也運用自建開發的MOST系統,根據初期活動中用戶的轉換行為進行分群,分析並定義出6千多名的潛在受眾,帶動第二波的媒體布局。
執行後發現前後波段的訪客重疊率僅0.81%,成功地為商品帶來全新的客群。讓原先有投保時間僵固性的車險產品,在內容創意、客群分析與媒體優化等三者互相為用的過程中,總計有12萬人完成測驗,為品牌取得8千多筆名單,數十人更直接在互動過程中完成投保。
留下來的是力道,而不是時效
「數位的確是一個時效短的東西,但是就是因為時效短,所以必須有力道,這個力道是會留下來的。」聯樂數位行銷創意總監張宸豪(David)觀察,在追求速效的數位環境中,許多品牌經常期待「短波型」的操作,短時間把聲量拉起來,明天再投入新的預算,創造新的題目。
儘管數位時代的技術、平台與內容形式不斷更迭,廣告的本質並沒有改變,都是要創造被人所知且深刻記憶的內容,「我們希望做到的是長久性的影響,而不只是一波campaign而已」
透過容錯率,讓廣告深植人心
「如果要讓廣告能夠留下來的話,必須要有一點『容錯率』,就是“我們不能把話說死、我們不能把話說完”,如果我們每次都把話說完了,這個題目已經被完整詮釋,消費者就沒有詮釋的空間」,得獎作品「最壞的好人」就是一個例子。
作為資源分配者,聯合勸募在社福團體眼中,像是不近人情的「壞人」,因為他們必須嚴格、公平且合理地分配民眾的捐款,所以用「最壞的好人」來描述聯合勸募這個品牌,不但真誠的呈現聯合勸募的品牌形象,話語中也包含一種可以不斷擴張、不斷豐富的創意概念。
「另外一個看到廣告的人,即使想法跟我不一樣,可是他都有自己的詮釋空間」,這樣的創意在很長一段時間內,仍然能夠精彩地延續下去, 受到消費者的關注、再次傳播,透過“共創內容”達到品牌理念的延續。
張宸豪笑著說,campaign結束後,聯合勸募在Google的主動搜尋量提高1.4倍,影片累積瀏覽量也達到76萬次,但是最讓人驕傲的,並非數字上的成效,而是金馬獎視覺總監方序中在等公車時看到戶外廣告,有感而發的拍下並上傳說:「會引起人們思考的廣告,就是好的廣告。」這讓他們知道,這支廣告真的有打到人心,消費者對於品牌的認知,一樣可以體現在他們參與傳播,和再創造的內容中。
▲ 以「對不起」三字作為視覺重心,上線後Google主動搜尋量提升1.4倍,增加40%以上的民眾對「聯合勸募」的關注度。
博報堂入主後,數位發展精益求精
同時身兼聯廣集團數位長的鍾嘉玲表示,在博報堂入主之後,每個月都會與在日本與東亞各國的數位專家進行視訊會議,在頻繁的跨國交流下,對於各市場的資訊、消費者偏好和數位工具應用,都有更進一步的了解。
為了與國際接軌並培養動態回應市場需求的能力,聯樂在對內與對外的溝通上,也正進行品牌再造。鍾嘉玲表示「20年的數位深耕經驗,的確是我們成長並前進的很大養分,但數位世界中,動態回應市場的能力更是不可或缺的Mindset。過去我們一直擔任品牌在數位行銷領域的掌舵者,而我們自己也應該思考如何回應市場的快速變化。」
在品牌再造的計劃中,聯樂數位行銷重新定義其英文名稱UNISURF,賦予更有故事性的詮釋,鍾嘉玲說「如果UNI是Universe(宇宙)的話,那麼UNISURF應該就是Surfing in the digital universe,我們期許繼續在數位的宇宙中徜徉,一直保有動態、脈動、敏捷、活力、宏觀的精神,就像浩瀚的宇宙一樣。」這點正可以從UNISURF新的CI設計可見一斑。
▲ UNISURF新CI,透過動態有機的兩個半圓,交會重疊呈現獨特如呼吸般的脈動,象徵在數位宇宙間流動的idea波浪。