（2021-01-14）虛實整合行銷正悄悄改變我們的生活。你是否有過在線上消費時，無法使用過往在店面購物累積的消費點數？這卡卡的小事，會讓品牌主慢慢流失忠實顧客...
（2021-01-14）虛實整合行銷（OMO）正悄悄改變我們的生活。OMO是以人為核心佈建全通路經營（Omni Channel）與銷售服務環境，消費者在線下購物，使用電子支付，行為被線上收集。從線下獲得體驗後，可繼續使用網站、App購買商品，送貨到家。
消費者在線下變成會員，商家累積更多消費數據後，能更加精準在線上做推薦、引導，並通過社交網絡進行二次傳播和增值，從而模糊線上流量線下流量的邊界，形成完整的循環體系。
你是否有過在線上消費時，無法使用過往在店面購物累積的消費點數？或在店面購物時，查不到上次在線上購買的商品資料？這些卡卡的小事，會讓品牌主慢慢流失忠實顧客。
虛實整合行銷已然不是品牌主的選擇，而是順應消費型態轉變的必須，隨著大多數的品牌主已經發展數位轉型，以及競爭者的不斷創新，尚未思考如何打通線上與線下雙向的疆界，以提高銷售機會、增加顧客體驗的品牌，將逐漸失去消費者的心。
本期專題將進一步說明以消費者為核心的虛實整合行銷佈局秘技，討論如何創造需求、符合消費者需求心理，達到精準行銷。
實現虛實融合 關鍵三秘技
現今各品牌不該再固守實體或是數位通路，而是必須打通雙向的購物環境，進行線上線下的融合，看似工程浩大，只要釐清品牌的定位與目的，善用社群與技術，創造需求與良好的體驗過程，離精準行銷提高購買轉換率的目的地便不遠了。
隨著消費者購物模式改變，虛實融合該採取哪些應對策略，才能獲得消費者的青睞呢？以下試圖歸納虛實融合三項關鍵秘技，並透過實例剖析，與品牌主共探新的機會點：
- 秘技１－擴大銷售空間：
順應線上購物的蓬勃發展，打造一個讓消費者優游在不同消費場域的環境，相互跨越線上與線下的通路，創造更多營收的機會。 - 秘技２－優化消費者購物體驗：
以消費者體驗為中心的行銷思維已非舊談，如何在線上與線下通路滿足消費者的購物體驗，提高消費者的品牌忠誠度，更願意帶來更多潛在顧客。 - 秘技３－運用數據發展行銷策略：
蒐集消費者海量的消費行為，分析消費者的重視與偏好，策動能引起共鳴的促銷活動或是個人化推薦再行銷，創造更多生意。
擴大銷售空間 抓住每一個銷售機會
消費者的購物習慣隨著科技、生活習慣等因素不斷改變，科技創造一個不受地理環境或實體商店影響的購物情境。實體商店也悄悄改變中，不僅僅是在店內整合了科技也與數位化情境串連，以利於提供全通路的體驗，並延伸整體銷售空間，滿足消費者隨時購物的需求和體驗。
- 打破場域限制：
實體通路與數位平台的雙向商業模式打通之後，可善用科技或社群，除了延伸銷售場域之外，更創造一個實體或線上無界線的全通路購物環境，滿足消費者隨心所欲的購物需求。 - 縮短與顧客的距離：
實體通路的優勢在於可以提供消費者體驗，當虛實融合後的全通路銷售則可透過科技與其他服務的加值，創造美好的購物體驗，提高消費者的購物滿意度。 - 創造需求：
每個品牌都有它不同的價值，品牌主要做的是不斷為其尋找不同顧客，不能只盯著有直接需求的人，還要善於發現有間接需求的人，這樣才能擴大銷售群體，從而為品牌創造最大價值。
新光三越：華麗轉身創造需求 增加顧客黏著度
百貨業者的收入主要來自物業的「租金」及「抽成」，而這兩項都必須仰賴人潮來支撐。百貨業者長期受到各電商平台的夾擊，現在已無電商與實體零售業者的分野，而百貨業者正是以餐飲、精品、體驗等三項服務，吸引消費者逛街購物，如何快速將實體與電商服務融合擴大銷售空間，掌握全通路為一項重要課題。
- 打破場域限制：
直播吸金，帶來數位新客
由各分店小編上陣直播推薦商品，並附上導購連結至App購買，強化各店與粉絲的互動性，擴大商品在線上的能見度，以南西店為例，４月線上業績為３月的２倍以上。
雙線進攻，狙擊擴大市場
７月推超級卡利High活動，短短12天衝出50％業績成長，７月業績成長逾24％；８月接續衝線上App滿周年，推出App專屬「超級會員日」12天12大品牌透過全台15家實體店、App精選優惠與電商美麗台等通路，線上線下都能買，滿足不同類型消費者的購物需求。
- 縮短與顧客的距離：
如果說App著重在會員面的經營，新光三越更進一步從「物流」下手，除了「美食外送」、「商品宅配」，更提供「精品專人到府解說」，把商品送到消費者面前，讓消費者不用出門逛也能持續消費，掌握不同客群需求，把「體驗」送到家。
下一步將規劃提升App服務，提供獨家的AR裝置，讓消費者透過AR裝置試妝。
- 創造需求：
與兩大外送平台攜手合作，同時延攬市場獨家的餐飲品牌進駐，規劃限日限量買一送一、專屬超值餐點等，有別於現今外送平台的市場獨家優惠，製造話題強化消費者的黏著度，以市場最強的美食外送服務，滿足顧客最即時的美味體驗。
從每一次購物中 悄悄收買消費者的心
沒有人比品牌更了解自己的消費者，該如何在消費者發現需求時，能適時適地的提供資訊，讓消費者主動找上你，完成這趟消費旅程時打上滿意的分數。首先須將基本的購物便利性打底好，更進一步幫消費者加值體驗的價值，隨著科技與時代趨勢的進展不斷演化調整提供消費體驗的方法。
- 便利性：
不論是實體還是線上，都需要明確便於消費者查找貨品、多元支付、快速物流取貨方式，滿足基本購物的需求。
資策會產業情報研究所（MIC）調查指出，去年第四季９成網友有實體零售App，其中近７成消費者最重視App「行動會員卡」功能。此外，2020年上半年調查發現，消費者首選行動支付的比例（35.3%），已首度超越實體信用／金融卡（33.9%）。
消費者對於行動支付的使用，不只以優惠作為基本條件之外，也開始重視如財務管理、安全性、穩定性與良好體驗等訴求。如何從消費型態的轉變，觀察消費者追求的便利性為首要課題。
- 心佔率：
品牌不只提供購物的基本價值，還可以主動為消費者創造出購物的美好回憶，當品牌越能清楚描繪自家的顧客的樣貌，更能提供購物外的升級的體驗，加深消費者記憶度。
- 持續優化：
從內外部觀察起，不論是透過每次購物後的簡單市調，或是從消費數據分析找到過往至今行為的轉變，抑或是觀察今年5G科技興起，搶先為數位提供更多適合的體驗，唯有透過不斷的優化，越往好的方向前進。
全聯：用數位新服務升級整體消費體驗
2019年為全聯重要的一年，許多數位化新服務陸續推動中，為解決全聯長期以來的痛點排隊與缺貨，全聯推出PXPay與PXGo!的虛擬服務來改善整體消費體驗。
- 便利性：
PXPay整合了支付工具與全聯福利卡，提供消費者更多現金支付以外的選擇，進而減少找零的時間，降低排隊狀況。
- 心佔率：
讓以往都需要拿福利卡刷卡才知道卡片餘額的消費者一看App就知道，集點也更方便了。甚至可以利用PXGo!購買咖啡或是餅乾零食轉贈親友，購物變得不單只是購物，還多了人與人之間的生活情感交流。
- 持續優化：
更進一步鎖定「走不開、走不動」的族群，包括帶小孩的媽媽及老人家，也將推行實體店商，包含「店配到宅」與「到店取貨」兩個服務，利用全台近１千個店面、距離80%國民10分鐘以內距離的優勢，讓服務更加升級。
未來在數位服務上，也會有新的嘗試是將一次支付，分多次領取的「整付零取」功能整合進App之內，一些高回購率的商品如牛奶、麵包、衛生紙等都有此潛力。
以數據為基石 為品牌與消費者創造雙贏價值
如今新科技已能藉由各種方式蒐集大量數據，精準掌握消費行為，若有大數據做為行銷活動決策時的，更能有效策畫出對品牌與消費者雙贏的活動。
- 會員經營：
這當中倚賴品牌端從會員經營做起，如何串起實體與數位的會員資料為首要工作，不論是會員從實體端或是數位端都可以準確掌握各種消費行為。有了海量資料後還需要為各種數據的背後貼上標籤，讓碎片化的消費行為能被有意義解讀。
- 創造價值：
有了以上的數據可以觀察出多數顧客的喜好，提供消費者更合適的行銷活動，讓消費者願意買單，品牌也能更有效率精準獲得實質的營收回饋；甚至可以做到個人化推薦，避免消費者在大量的無關商品與服務信息中流失，直接切中消費者，縮短消費流程。
屈臣氏：提早佈局 讓會員數據做市場策略重要支援
屈臣氏身為台灣連鎖藥妝店龍頭，靠著超過600萬會員與２萬５千項商品，長年累積下來的大數據資料庫，提前為展店與改造店型這件事做好準備，持續在這市場站穩腳步，為此也為屈臣氏帶來一波創造新營收的機會點。
- 會員經營：
寵i會員卡推行已有12年，2018年起更將年消費滿２萬元即從一般會員升級為VIP，作為重點經營對象，強化與會員的互動。
- 創造價值：
７種店型搶攻不同客群
零售業在展店時傳統做法，會先假定什麼樣的店面風格會受客戶歡迎，然後進行店型改造，而屈臣氏藉由跨店面的消費資料分析，採取分眾店型改造，共區隔出高價住宅、價值取向型住宅、目的消費型、遊客型、商業區型、車站商場型與學校型等７種店型。
從這些不同店型需求，累計設計出約1,500種貨架陳列圖，搭配消費資料與自動補貨系統等支援。故以陸客為主的遊客店為例，在入口顯眼處就可以集中陳列「台灣冠軍伴手禮」專區；當該類商品銷量走跌，也能比同業較快發現危機，因應調整，轉回住宅型店抓在地消費，相對業績衰退幅度多能控制5%內。
找速食店跨業開發新客源
透過會員數據也發現年輕族群的流失，在2017年起陸續與麥當勞、肯德基等速食業者合作，做跨業連賣的促銷，讓買速食的顧客有特別的美妝優惠，反之亦然。品牌也為此從參與的消費者中，找到２成的年輕新客源。
結語：OMO是抓住未來商機的重要關鍵
- 打破現有疆界
線上電商與實體通路各有不同時機點與各自的擁護群，最終唯有了解消費者，找出品牌之於消費者的核心價值，打通整合所有線上與線下通路的接觸點，讓消費者能夠獲得不間斷的一致且升級消費體驗。 - 科技滿足體驗
在數位環境中，新一代的消費者已經十分熟悉科技來帶的新服務，如何善用新科技創造多元的消費體驗，讓消費者在全通路的好感體驗中獲得滿足，以提高消費者的忠誠度與黏著度，讓高價值的顧客不斷回流。 - 持續優化數據
面對激烈的競爭市場，唯有手握足夠的數據勾勒出消費者的面貌，才能將自己的顧客緊緊抓牢。透過會員經營，尋找消費者痛點並補足，並透過AI貼標機器學習，帶來個人化的服務，滿足可能的新需求，有助品牌獲得新成長動能。
文章轉載自凱絡「數位智庫」
.png)
