（2020-12-31）2020無疑是充滿變數的一年，數位廣告界也發生了許多變化：疫情影響，使廣告主需求改變；隱私政策升溫，Cookie和IDFA不再可靠...

（2020-12-31）2020無疑是充滿變數的一年，數位廣告界也發生了許多變化，例如：疫情影響，使得廣告主需求改變；隱私政策升溫，Cookie和IDFA不再可靠，現行的數位廣告模式亟需另闢新的道路；Podcast和短影音表現亮眼，有望成為成新世代主流。

新的一年即將到來，看清來時路，才能踏穩前行腳步。現在就一起回顧2020年的數位廣告與數位行銷趨勢吧！

　

疫情影響，廣告主需求改變
Covid-19衝擊全球，消費市場與習慣隨之改變，廣告市場因而發生不少變化。整體而言，2020年全球廣告支出下降約10.02% ，戶外展板、報紙、電視等傳統媒體的損失尤其慘重，被外媒稱為廣告業「有史以來最糟的一年」。

就產業而言，汽車產業的廣告支出減少最為顯著，整體下降110億美元；觀光旅遊業同樣受到重挫，廣告支出較2019年大幅減少33.8%；零售產業今年的廣告總支出也下降16%，顯見疫情對廣告預算的影響。

若將眼光聚焦於數位廣告領域，可以發現疫情主要帶來了兩項變化：

  • 廣告主調整預算分配，著重於社群媒體、網紅行銷上
    傳統媒體大受衝擊的同時，社群媒體則受惠於疫情而逆勢成長。隨著各國封鎖政策四起，大眾待在家中的時間愈來愈長，實體聚會愈來愈少，網路流量激增，社群媒體更成為人們的重要依託。

    廣告主鎖定此趨勢，優先選擇社群媒體作為行銷渠道，據統計，全球2020 Q3社群媒體廣告支出，相較於Q2大幅成長了56.4%；其中，Facebook廣告收益增長22%來到212億美元，中國騰訊的Q1廣告收益也較去年同期成長了32%之多。

    值得注意的是，「網紅行銷（Influencer Marketing）」也受到疫情的拉拔。由於疫情期間，新奇有趣的娛樂事件銳減，加上人們無法出國旅遊、放鬆，網路使用者將更多注意力放在網紅們身上，而網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性，59%的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。

    事實上，網紅行銷是近十年來快速增長的行銷渠道，市場規模正以年增長率26.8%持續壯大，台灣的網紅行銷規模也預計從2015年的10億台幣來到2025年的135億，成長幅度驚人。

  • 廣告主重視品牌安全，提升內文比對鎖定技術重要性
    「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告，不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中，以免花費廣告預算卻帶來反效果，為品牌蒙上負面形象。

    毫無疑問地，大部分品牌不願與疫情消息有所連結，因而在程序化廣告設定階段，積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字，此一因素加上Cookie就要走入歷史，傳統的受眾鎖定方法即將失靈，上述兩者使內文比對與鎖定技術的重要性更甚以往，被廣告業稱為「內文比對技術復興的時代」。

    另一方面，在廣告主選擇封鎖疫情關鍵字的狀況下，即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體嚴重受重創，可說是十分委屈，例如《紐約時報》今年Q1的廣告收益較同期下降了15%，而英國本地小型新聞媒體，也因此面臨倒閉的危機。

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隱私意識興起，廣告技術必須迭代更新
疫情之外，今年數位廣告界的最大衝擊想必是Cookie的必然殞滅。

隨著數位世界發展成熟，網路公民對於資訊隱私的意識抬頭，自2018年起，保護隱私的重大法規紛紛出籠，各大瀏覽器對Cookie祭出嚴格的縮線條款，今年更升級至全面封阻，等同宣告Cookie時代的受眾鎖定技術行將就木。

與此同時，Apple於iOS14系統更新IDFA的追蹤限制，使得應用程式商一陣譁然、恐慌⋯⋯面對這些轉變，廣告技術勢必需要升級，方能加以應對。

  • 重大法案出籠，隱私保護明文化
    2018年，歐盟宣布實施《一般資料保障規範》（General Data Protection Regulation，GDPR），被稱為「史上最嚴格的個資法」。

    今年初，《加州消費者隱私法》（California Consumer Privacy Act，CCPA）也正式上路，兩大法規明文保障網路使用者對於個資存取的拒絕權，個人資料的更正權、要求刪除權，以其可攜帶性，使得各大企業、瀏覽器不得不正視隱私保護條款，做出相應的調整。
     
  • Cookie 即將退場，廣告主、媒體商、消費者面臨新網路時代
    ​針對前述法規，Cookie首當其衝。Cookie是追蹤、紀錄使用者網路足跡的第三方工具，也是近十年來數位廣告界仰賴的法寶，當前的受眾鎖定技術基本上便是應Cookie的存在而生。

    你一定有這樣的例子：上一秒才Google搜尋去北投玩的行程，下一秒滑Facebook，就發現側邊欄出現北投某溫泉飯店的廣告。這樣的例子顯見現今運用Cookie的受眾鎖定精準性之高，同時代表其對受眾的隱私侵犯之深入。

    因而在隱私法案出籠後，總市佔率約兩成的多個瀏覽器陸續響應，宣布阻擋第三方cookie的政策；今年，市佔率超過七成的瀏覽器品牌Chrome也順應潮流，在新推出的Chrome 80中對Cookie部分封阻，並宣布兩年內會逐步淘汰Cookie，等同宣布Cookie退出網路世界。

    過去，數位廣告仰賴Cookie進行精準受眾鎖定和成效追蹤，現在勢必需要轉型。

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Apple推IDFA限制，預期重創App行動鎖定、廣告收益
瀏覽器以外，應用程式的數據追蹤方式也正在發生改變。Apple今年六月宣布iOS 14更新中，應用程式將必須取得用戶的積極同意，才能利用IDFA追蹤用戶行為。IDFA是iPhone裝置專用的識別碼，作用與Cookie雷同，用以紀錄iPhone用戶在通訊軟體、社交平台、瀏覽器等App上的所有行為。

過去，iOS系統默認用戶同意啟用IDFA；現在，Apple調整政策，將「預設開啟」改為「預設詢問」，當用戶開啟App時，將跳出視窗詢問同意或拒絕啟用IDFA，可預期的是，多數用戶並不會願意奉上自己的隱私。

此政策一出，為數位廣告業投下一枚震撼彈。今年八月Facebook在iOS 14測試版上進行了小規模測試，結果廣告收入出現了50%的斷崖式下跌；除Facebook外，許多應用程式商也向Apple提出嚴正的抗議。為此，Apple宣布將延後此一陣政策至2021年實施，給予應用程式商思考對策的空間。

因應Cookie和IDFA的重大變革，Facebook、Google、阿里巴巴、百度、騰訊等媒體大老，紛紛開始打造自己的識別碼，建造自己的廣告平台，意即於平台內搜集到的用戶資訊，僅用於平台內的廣告投放與追蹤，但這也代表著市場即將走向分裂與各自壟斷。數位廣告業未來將走向何方，還有待後續觀察。

有聲市場正夯，Podcast崛起成近年來成長最快新媒體
媒體發展面，Podcast表現亮眼，不僅全球用戶比例穩定攀升、用戶含金量高，內容創作者也持續增加；媒體、電商巨頭嗅到商機，紛紛搶佔市場。Podcast的崛起，顯見全球網路用戶對於有聲內容的需求，而有聲內容也將成為未來數位廣告的新戰場。

  • 參戰確認！媒體、電商巨頭紛紛投入Podcast市場
    Spotify對於Podcast產業始終野心勃勃，2019年開始大動作併購Podcast製作公司Gimlet Media、Podcast服務商（Hosing）Anchor FM，今年更以兩億美元收購Podcast廣告公司Megaphone，儼然已構成一個完整的Podcast服務集團。

    此外，音樂大老Sony Music和電商龍頭Amazon也不落人後，前者計畫推出40檔Podcast節目，同時將製作100多個原創內容，旗下藝人Alicia Keys、Beyoncé都可能推出節目；後者則宣布旗下串流音樂服務Amazon Music將加入Podcast戰局，計畫上架萬檔Podcast節目，年底更傳出有意以三億美元收購新創Podcast製作公司Wondery的消息。
     
  • Podcast市場規模持續成長，廣告收益上看10億美元
    ​美國互動廣告協會（IAB）報告指出，2019年，美國Podcast的廣告市場來到7.08億美元，較2018年成長48%，2020年更將持續成長，市場規模預計上看10億元之多。

    美國之外，歐洲Podcast廣告市場也估計將從2019的2,000萬美元，翻10倍成長至2023年的2.38億美元。



Podcast廣告市場規模的高速成長，立基於其優良的廣告成效，尼爾森研究指出，過半數網路購車者在Podcast上聽到特定汽車產品的更多資訊後，瀏覽了該品牌的網站；在台灣，也有近15%聽眾曾購買Podcast節目中的廣告商品，並有86%聽眾支持Podcast產業發展「廣告置入」的獲利模式。

  • 尚待開發的Podcast程序化廣告技術與市場
    就廣告模式而言，「年度合作」（Annual Buys）的形式較去年增長了23%，其次以「季度合作」佔31%，單次或分散式的合作則下降了13%，今年僅佔比21%。

    長期與穩定的合作模式增多，可見Podcast的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段。就廣告技術而言，目前Podcast廣告市場中尚未出現成熟的程序化交易（2020年僅佔1%），可預期將是未來的發展重心。

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廣告市場的新寵兒？進場Podcast廣告前該知道的利與弊！

年輕世代新寵兒，短影音成社群龍頭兵家必爭之地
Podcast之外，短影音商機更是不容小覷。截至今年四月，TikTok的全球下載量已達20億次，成為本年度最熱門的App；官方宣佈的月活躍用戶更達８億人之多，相當於每９個人，就有１個人熱衷使用TikTok。

TikTok的崛起與用戶年輕化，揭示短影音將成新世代主流，而在TikTok因政治因素陷入危機的同時，各大社群媒體無不摩拳擦掌、趁虛而入，推出新功能插旗短影音市場。

  • 受困政治因素，TikTok遭印度封殺、美國禁制
    TikTok帶起一陣短影音炫風，眼前卻是危機重重。TikTok下載次數最高的國家為印度，佔了總下載量的三分之一；第二名則是中國，約佔２億下載量；美國以1.6億緊接在後。

    然而今年六月，因中印衝突升溫，印度政府在六月正式封殺抖音；中美關係緊張下，美國也要求TikTok出售在美業務，並表明發布禁制令，相關法院訴訟仍在程序中，使得TikTok在美前途未明。
  • 各大社群巨頭插旗，搶推短影音新功能
    各大社群媒體看準時機，挑戰TikTok在短影音市場獨霸的地位。Instagram開出第一聲槍響，在印度封殺TikTok兩週內，便於當地大規模測試Reels 15秒短影音功能，現已進一步擴展至全球50多個國家。

    月活躍用戶達20億的影音平台龍頭YouTube緊接在後，在今年九月推出「YouTube Shorts」功能，並在印度率先展開測試，未來將擴展至更多國家。

    年底，Snapchat、Spotify陸續推出「Spotlight」、「Storyline」功能，向短影音跨出腳步。可預見短影音將在2021年成為主流，市場競爭也將邁入白熱化。

回顧2020年，數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨；新的一年，讓我們一起期待數位廣告的新進展與革新！

Reference
Stats roundup: coronavirus impact on marketing, e-commerce & advertising
COVID-19 pressures ad tech: Who prevails and who falls prey?
This is how COVID-19 is affecting the advertising industry
US Podcast Advertising Revenue Study
10 TikTok Statistics That You Need to Know in 2020
TikTok Revenue and Usage Statistics
DIGITAL 2020: JULY GLOBAL STATSHOT