（2020-11-05）2020年，廣告界重要的產業大事，莫過於台灣首家掛牌廣告集團龍頭「格威傳媒」併入世界排名第三、日本第二大廣告公司「博報堂」。
（2020-11-05）2020年，廣告界重要的產業大事，莫過於台灣首家掛牌廣告集團龍頭「格威傳媒」，併入世界排名第三、日本第二大廣告公司「博報堂（Hakuhodo）」。隨著博報堂入主後，格威未來將跟日本總部資源整合，透過數位轉型蓄積格威本業營運成長的能量，並支援台灣、日系以及跨國客戶等企業。
在廣告業一片低迷的環境下，博報堂集團為何併購格威？兩大集團又將如何整合、創造一加一大於二的協同效應？動腦雜誌專訪日本博報堂集團執行董事伊藤俊太郎（ITO SHUNTARO）、格威傳媒集團新任執行長鄭儼驥（Genki Tei）與聯廣傳播集團執行長、米蘭董事長並同時身兼格威集團總經理的程懷昌（Vince Cheng），進一步瞭解集團整併後，將如何創造互補綜效、為台灣客戶與企業商務帶來成長貢獻。
博報堂入主格威，以「併購」佈局全球
成立超過一百年，博報堂是日本歷史悠久的廣告公司，也是「廣告時代（Advertising Age）」統計世界排名第三大的廣告公司。 二月至今，博報堂總部斥資25億元收購格威傳媒百分之百股份，正式入主格威集團。
因疫情不克來台、博報堂集團執行董事伊藤俊太郎透過視訊受訪表示，這次併購背後是出於「客戶佈局」與「亞太市場」的策略考量。
他說明，台灣是亞洲經濟發展卓越地區之一，市場上有眾多活躍日系企業，目前尚無法為所有客戶提供服務，加上東亞佈局的考量，所以透過併購方式深耕在地市場，快速強化包括數位技術、公關或是策展等服務範疇，擴大集團實力。
▲日本博報堂集團執行董事伊藤俊太郎
博報堂深耕臺灣，全方位服務客戶
「博報堂與格威併購後，總人數近千人，是台灣數一數二、集團人數達千人規模的傳播集團。」來自博報堂總部、現任格威傳媒執行長鄭儼驥強調，台灣廣告市場持續穩定發展，特別是數位需求日益擴大，格威旗下有27間子公司，在傳播行銷領域的佈局完整。
除廣告外，還包括大型活動、會展、公關、數位媒體等橫向解決方案，架構多元、獨特與在地化的行銷服務事業體。格威傳媒加入後，博報堂的整合行銷能力可以更加強化，成為真正的「全方位」行銷傳播集團。
▲Hakuhodo日本東京總部
▲Hakuhodo日本東京總部大廳
博報堂資源全力挹注，強化格威專業力度
此次併購不僅能強化博報堂實力，對格威傳媒也有極大助益。 程懷昌說明，一方面，格威能夠擁有博報堂的海外版圖，還能活用博報堂獨有的工具、研究資料、人才、市場知識等全球性資源，帶給台灣客戶跨國性的廣告行銷服務。博報堂在全球19個國家有超過105個據點，客戶若想前進海外市場，像上海、曼谷、越南、菲律賓，能直接使用集團內資源。
此外，博報堂集團更設有「生活綜合研究所」，以超過百人的規模專門研究消費者的生活趨勢與傳播科技的變化，對各國市場研究十分詳盡，這些都是支持格威集團的強大基礎，能幫助格威為台灣的客戶帶來全新的國際視野與拓展市場機會。
成員經驗互通！強化集團內部整合
談到格威集團與博報堂的整合方式，格威傳媒集團執行長鄭儼驥說明，歷經這次股權收購，格威與博報堂旗下各事業體將繼續維持各自獨立自主性，同時促進雙方緊密的合作關係。
他補充，目前還在評估階段，會先瞭解格威旗下各個公司不同強項與特性，制定一套整合系統，透過定期線上會議與各公司部門主管交流，疫情緩和後，會有跨國交換計畫﹐讓各國分公司分享各自的產業Know-how 。
對於整合，聯廣執行長程懷昌持樂觀想法，他表示，格威長期透過併購擴展自身領域。他坦言，整合是最重要且關鍵的一步，不是易事，成功的關鍵，在於消除事業體間的競爭感。舉例來說，各公司的年營收必須一起檢視而非分開檢視，避免集團內部本位主義，這個方法不但整提升體業績，成員也更樂於分享交流，對未來與博報堂整合深具信心。
著眼長期，將持續擴大數位投資
程懷昌笑著說，格威上市三年間，為給股東交代，財報都得抓得很緊，只能發展短期投資策略，較難有長期規劃，未來將更能兼顧現實與理想。執行長鄭儼驥也補充，為迎向全面數位化時代，發展自身的數位部門 ，同時支援台灣客戶進軍海外。長期計劃是必然的，在數位轉型過程中，工具、培養人才方法等也都會隨之改變。
博報堂執行董事伊藤俊太郎進一步強調，即便數位技術變得不可或缺，廣告傳播中最重要的還是「人」。分析消費者資料，未必能看出未來趨勢，創意不能只是蒐集數據，現在面臨的是整體統籌的智慧競爭。
他表示，眞正的專業在於懂得如何運用數據，組合其他資訊，描繪出「讓生活者更幸福」的願景。直接讀取表面資訊或資料，得到的只是平均値，結果只是和競爭對手站在同一個起跑點。此外，必須更進一步地設想軟實力如提升企業形象、創造附加價値、客戶服務精神等，再度運用智慧，拉高服務水準。
夥伴主義（Partnership）
「『想爲那個人這麼做』，只要夠積極地爲對方想，就能聽見聽不見的聲音。」日本博報堂執行董事伊藤俊太郎表示，科技再怎麼變化，人們想要幸福快樂的願望不會改變，緊抓著讓客戶、品牌、顧客擁有更幸福生活的初衷，是他們的經營哲學，也是博報堂能夠屹立不搖的關鍵原因。
「做廣告的人，不能不去思考自己做的東西如何與幸福快樂連結」，真心為別人想，這樣的人做出的東西也才有溫度。
「我們的工作，就是不斷絞盡腦汁地想，什麽才是對對方而言最好的？」這也是為什麼，博報堂製作廣告的時候，只追求「別解」而不是「正解」，既沒有「絕對正確」也沒有「絶對錯誤」，有的只是對對方而言最好的做法。
換句話說，解決方案不是在好與壞中做選擇，而是是由一連串的「最佳做法」組成。絕不因循既定的模式，每一次都要依據客戶的煩惱，量身定做解決方案。
▲夥伴主義（Partnership）
生活者哲學（Sei-katsu-sha Insight）
1981年博報堂提出來的「生活者」哲學，企業應該把「顧客」定位成「為了讓生活更豐富而選用商品的『生活者』」，而不是消費者。消費者是每天生活中的「人」，他們並不是生下來就為了買東西，而是為了讓生活更幸福、更豐富而買。
博報堂設有「生活綜合研究所」，是業界少數，設有100人以上規模「研究部門」的廣告公司。他們相信，光是探究消費現象無法掌握人心，必須全面性地觀察多樣化的生活者，發現每個人本質上的微小變化，藉此看出人們價值觀的變遷，才能從中分析未來趨势。
▲生活者哲學（Sei-katsu-sha Insight）
