(2020-10-29)知名度是行銷傳播的第一關,但有知名度後,還要引起興趣並創造口碑、提供好的體驗,同時以誘因提升購買意願,做好客戶服務營造好的購買經驗。

(圖:2ndkitchen.com)

(2020-10-29)疫情期間,大家減少出門,也養成了線上購物的習慣,而在後疫情時代,雖然消費逐漸恢復,但線上消費的習慣,可就回不去了,包括本來就很熱的美食外送,更會變成消費者的選擇。兩大美食外送平台Uber Eats和foodpanda,近期就使出全力爭取消費者目光,但比較兩大外送平台的宣傳策略,則各不相同。

Uber Eats採取代言人策略,陸續用了「蕭敬騰X盧廣仲」、「蔡依林X林美秀」、「伍佰X林志玲」等組合,而且創造了一句經典廣告詞「今晚,我想來點⋯⋯」;foodpanda則相對比較「實際」,以解決消費者不方便在家煮食的困擾出發,帶出foodpanda的折價優惠,也形塑了一句「你今天foodanda了沒?」兩大外送平台分別以印象度和誘因來對戰。

 

面對UberEats的名人攻勢,foodpanda日前更推出兩檔反制式廣告,分別針對「蔡依林X林美秀」及「蕭敬騰X盧廣仲」兩個組合,喊出「華麗裝備不中用,經濟實惠才實用」,頗有回擊UberEats名人廣告的味道,且每支foodpanda廣告最後,都會帶出訂餐優惠訊息,或是幫一些合作廠商打廣告,這麼截然不同的行銷策略,誰會得到消費者的心呢?

UberEats的行銷策略就是名人+名店,以名人提高消費者的注意,以名店增加消費者的偏好,簡單來說,是在建構一個「高端」的品牌形象,希望消費者在想要買外送時,第一個就能想到UerEats。

foodpanda則是以務實的購買折扣,即使帶出餐廳也是以折扣來吸引消費者,一個是空戰的轟炸,一個是地面戰的掃蕩,若回到消費者對外送平台的需求,選擇多、折扣多、送餐速度快等,符合消費者需求,才是能勝出的王道。

根據資策會產業情報研究所(MIC)調查,台灣消費者最常使用的前五大外送平台依序是foodpanda、UberEats、foodomo、餐廳自營平台和街口美食外送。

foodpanda的合作店家超過5萬間,而且跟進米其林話題,與獲得今年度台北、台中米其林的「餐盤」和「必比登」等餐廳合作,主打不用排隊,也可以在家享用米其林餐點,話題性十足。

而UberEats在台灣的合作餐廳約3萬家,相較foodpanda的折扣戰和免運等方式集客,UberEats較少以運費優惠來吸引消費者,而是以訂閱制等服務來吸引消費者,藉以提升消費者黏著度。

以結果論來看,較貼近消費者需求的foodpanda,比較得到消費者和店家的青睞,畢竟外送平台只是一個媒介,消費者最主要還是要「美食」,因此哪一家的餐點選擇較多,價格較便宜,會是消費者選擇外送平台的關鍵,至於是否知名和有餐飲名店,反而不是消費者選擇的重點。

而以搜尋結果來看,foodpanda的知名度甚至比UberEats還好,因此,對平台業者來說,如何能滿足消費者對「外送」的需求,才是實際要努力的地方。

知名度是行銷傳播的第一關,但在有知名度後,接著就要引起興趣並創造口碑,然後提供好的體驗,同時以誘因來提升購買意願,最後做好客戶服務營造好的購買經驗。疫情造成的外送需求,在未來只會多不會少,如何在被消費者知道後還能引起使用的興趣,會是外送平台真正決戰的地方。


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