（2020-09-01）近年來，訂閱經濟蔚為風潮，據Zuora統計，2012年初到2019年中，訂閱經濟規模激增了350%...
（2020-09-01）近年來，訂閱經濟（subscription economy）蔚為風潮，研調機構Garner便預測，到了今年，將有80%傳統軟體供應商採用訂閱制；而據雲端訂閱管理平台供應商Zuora統計，2012年初到2019年中，這七年半來，訂閱經濟規模激增了350%，其中，訂閱經濟公司的營收成長更是標普500企業的５倍（18.2% vs. 3.6%）。
有鑑於此，凱絡週報從去年底便大膽進行市場前瞻，預測「訂閱經濟」將是2020年的市場趨勢，並陸續推出「訂閱制大商機 從零食市場創新談起」、「2020趨勢預測 你不能不懂的十個關鍵字（上）」等兩篇專題，此次將更宏觀的從消費者洞察出發，觀察各式訂閱制應用案例是如何觸動、掌握消費者訂閱的關鍵，一同挖掘品牌創造訂閱經濟的機會點。
消費心態轉變， 74%願意「訂」下來
根據Zuora委任哈瑞斯民意調查（The Harris Poll）的市調，2014年僅有53%的消費者使用訂閱制服務，但到了2019年，已成長至71%，顯示消費者接受訂閱制的意願逐步攀高。
調查中進一步指出，在消費者心理層面上，不再只用「擁有」哪些物品來定義一個人的地位，同時也希望能實際減少擁有的物品，可見消費者不再只在乎「所有權」，而是更樂於享受「使用權」。
另外，74%的消費者也認為，未來人們會訂閱越來越多的服務，擁有較少的實體商品。這種「享受成果更勝過擁有」的消費心態轉變，正是推動訂閱經濟發展的重要動力。
觸動消費者訂閱，搶下心佔３大關鍵
那麼在訂閱的決策歷程中，有哪些具體的關鍵因素會觸動消費者真正行動呢？透過觀察，以下歸納出三大重點：
- 便利性
消費者訂閱後，就不用時常重複「取得」的流程，產品更新周期也交由品牌提醒和處理；此外，消費者也不用再承受擁有物品的負擔（如維修費、雜亂、貶值等），省去許多維護成本和麻煩，這些都體現出了訂閱制的便利性。 - 多樣性
消費者都追求最新、最潮的商品或服務，於是彈性高、選擇多樣的訂閱制就成為一個好方案。
以串流影音產業為例，根據KPMG調查，42%的18－24歲年輕消費者認為，多樣化的組合是最有價值的內容服務，另外，高達72%的25－60歲消費者，也將是否提供足夠的內容作為評估串流影音平台的首要因素。 - 獨特性
根據諮詢公司Accenture的調查，91%消費者更傾向在提供個人化優惠或建議的品牌消費，顯示出當今消費者重視個人化，將消費作為自我風格的展現。
因此，是否提供差異性的客製化服務，或進一步創造獨特的消費體驗，都是品牌能否吸引消費者訂閱的重要關鍵。
接下來，將輔以案例分享，從觸動消費者的關鍵出發，觀察品牌能創造訂閱經濟的５個機會點。
機會點
消費者有時可能並非沒有需求，而是在購物歷程中有較難跨越的門檻，或是考量購物後可能產生的負擔，因而望之卻步。當品牌挖掘出消費者購物決策的痛點，透過訂閱制，降低消費障礙，加以提供更便利、更完整的服務，就可能讓消費者心動及採取行動。
案例
一旦購車，就必須負擔買車加上養車的費用，這對許多年輕族群來說，可能加重經濟負擔，也無法滿足他們希望變換不同車款或駕馭高級車款的渴望。
因此，日本汽車大廠Nissan預計將於今年８月在美國休士頓推出訂閱服務「Nissan Switch」，主打用戶能自由更換車輛，改變每天的風格，甚至連赫赫有名的跑車「戰神」GTR也被列入駕駛清單內。同時，一手包辦清潔、保險、道路救援及定期保養等繁雜事項，力求以更彈性、更全方位的便利服務吸引消費者。
機會點
順應消費者求新求變的心態，發展訂閱制的品牌除了掌握時代脈動，持續在既有的產品或服務下功夫更新內容外，也可以透過心理層面加強、維持消費者的新鮮感，創造「驚喜」就是常見的運用方式。
驚喜的源頭來自於對未知事物的期待，可能呈現在產品本身或是消費過程中的獨特體驗；對消費者而言，品牌提供的驚喜，不僅讓購買變得更有趣和愉悅，有時透過傳播驚喜的消費經驗，消費者還能獲得受人注目或讚賞的滿足感，也因此更樂於長期訂閱。
案例
日本公司Felissimo推出一套500支的彩色鉛筆，一套要價高達新台幣近２萬元，雖然價格昂貴，卻成功地在全球賣出逾10萬套。其熱銷的主因除了強調製作產品的職人精神，賦予每支不同顏色的鉛筆獨一無二的命名與意涵，Felissimo更運用訂閱制的模式，讓消費者能延續更長時間的滿足感。
Felissimo並非一次賣出500支鉛筆，而是透過設定每個月不同的主題顏色，固定提供20支符合主題的彩色鉛筆給訂閱的用戶，透過提供消費者連續性的期待與驚喜，提高了彩色鉛筆本身的意義與收藏的價值。
機會點
在走過必留下痕跡的數位時代，品牌運用科技與數據，更細緻地掌握顧客的個人需求與消費偏好，並透過訂閱制持續提供貼心又專業的客製化服務，有助於與消費者建立長期穩定的雙向關係。
案例
日本藥妝品牌資生堂運用IoT技術，推出個人化護膚助理訂閱服務「Optune」，不僅會透過使用者上傳的照片來測定含水量、油脂、毛孔等膚質狀況，還會監測用戶的睡眠狀況，並蒐集氣溫、濕度、紫外線等可能影響肌膚狀況的環境資訊，再以演算法量身調配出最適合訂戶的保養品成份比例，預估將能為資生堂創造一年679億日圓（約新台幣189.9億）的營收。
機會點
訂閱制雖然多半仰賴線上訂閱，但若能整合串連線上線下的通路，不僅能創造更多接觸消費者的機會，也能藉由提供不同面向或更具深度的體驗，提升消費者的黏著度，更加離不開品牌。
案例
日本的新創公司PostCoffee提供精品咖啡豆的訂閱服務，除了線上利用AI技術，以問卷調查消費者個人嗜好、生活習慣等，進而判讀每個人的偏好，提供精品咖啡的入門推薦，線下也開設實體店面，讓消費者在專業咖啡師的協助下，實際體驗咖啡沖泡樂趣、試喝及現場購買。
同時，不定期舉辦各種活動，邀請用戶們一起交流互動，藉由整合線上與線下通路，打造消費者體驗與購買的完整迴圈。
機會點
訂閱制提供消費者更彈性的服務，但品牌也可能更常陷入消費者不再續訂或投入競爭對手懷抱的困境。若能進一步打造完整的服務生態圈，並加以回饋消費者，讓消費者感受到品牌的高附加價值，將有助於讓消費者越訂越多，忠誠度大增。
案例
在台灣擁有超過千萬用戶的KKBOX，便透過推出KKBOX Prime會員制，整合並擴大經營娛樂服務。消費者只需要利用同一組識別ID，就能登入品牌旗下所有平台，輕鬆享有音樂、影音、演唱會門票、娛樂周邊產品等服務。
此外，KKBOX也同步推出會員點數回饋機制，不僅能折抵消費金額，還能兌換成演唱會門票搶先購或是歌手歌迷專屬互動等福利。藉由打造全方位的娛樂服務生態圈，搭配會員專屬回饋，活化用戶的消費行為，培養出更多品牌的超級粉絲。
訂閱制勝利方程式，品牌３大著力點
Zuora軟體公司創辦人兼執行長、《訂閱經濟》作者左軒霆曾指出：「在傳統業務中，客戶關係以購買結束；但在訂閱業務中，客戶關係始於購買。」一語道出品牌需以消費者為核心，與顧客建立長久且雙向的關係，才能成功創造訂閱經濟。
另外，根據麥肯錫調查，有40%的用戶曾取消訂閱；但相對地，留下來的訂戶中有45%會成為至少訂閱一年的忠實會員。可見訂閱制要能長期維持穩定的獲利，不僅要努力爭取新訂戶，更必須注意減少訂戶的流失率。
因此，品牌需以消費者導向為重，以數據作為媒介，提供高附加價值的客製化服務，就有機會打造出消費者的數據 x 消費者洞察 x 客製化的訂閱制成功方程式。以下為品牌歸納創造訂閱經濟的三大著力點：
著力點１、從消費需求提供服務
- 無論是解決消費者痛點，或是開發全新服務，洞察消費者的需求，是成功發展訂閱制的最大利基。
- 當消費者感受到品牌從客戶角度思考，相信品牌能提供自己最適切、最優質的服務，自然會提升訂閱的動機。
著力點２、從數據反饋優化服務
- 透過觀察消費者的數位足跡，品牌可能挖掘出更多潛在需求，或加以優化當前的服務內容。
- 數據是連結品牌與消費者的重要媒介，當品牌更貼近客製化，消費者的心也會自然向品牌靠攏，成為忠誠訂戶。
著力點３、從服務彰顯附加價值
- 爭取新客和黏住現有訂戶同為訂閱制經營的重要獲利來源。
- 為此，品牌必須從服務中彰顯出自身的高附加價值，例如塑造品牌風格、提供獨特體驗、建立整合服務生態系或訂戶回饋機制等，方能長久搶攻心佔率。
文章轉載自凱絡「數位智庫」
