(2020-08-24)許多人都期待著COVID-19結束後,日常生活可以恢復「正常」,但在談到客戶體驗時,我們也應該期待品牌回歸「常態」嗎?

(2020-08-24)許多人都期待著COVID-19結束後,日常生活可以恢復「正常」,但在談到客戶體驗(Customer Experiencer,CX)時,我們也應該期待品牌回歸「常態」嗎?

小心別落入「正常」的陷阱
一直以來,企業致力於改善營運績效、制定業務流程、並編寫詳細的服務SOP教導員工應該如何與客戶應對。這些做法毫無疑問有助於解決嚴重的失誤、並顯著提高服務效率。但對絕大多數的顧客而言,大部分的產品和服務其實感覺起來都差不多:無論是購買新洗衣機還是購買保險,消費者無法在大量的選擇中明確區分出服務品質或體驗上的好壞。

 

「截長補短」的觀念早已根植在現今社會:在工作的績效評估上,我們往往更側重於「改進」表現不夠理想的項目,而非更強化我們的優勢。

同樣的情況也發生在分析客戶意見時:解決客戶投訴或改善問題流程固然重要,但也不可忽略大多數落在滿意度普通-既不覺得特別糟、印象也沒有特別深刻-的客戶群。這群人的佔比往往比極度滿意或極度不滿意的人高出許多,因此流失的客戶也多半來自這群無感的消費者,因為品牌沒有提供讓他們非留下不可的理由。

差異化造就不凡
KANTAR的全球消費者體驗調查指出,在跨品類研究中有25%至30%的客戶對與品牌最近一次的互動感到「普通」:這些客戶對品牌幾乎沒有偏好,忠誠度也很低。

腦神經科學和行為經濟學發現,我們的大腦是經驗先決的,也就是說,強烈的情緒(無論是正面或負面)形塑了客戶體驗的記憶,而這些記憶對客戶下一次的購買行為有著決定性的作用。若品牌只提供普通的客戶體驗,這些中規中矩、不夠突出的記憶並不足以留在消費者心中,也無法與消費者建立連結。

這並不意味著品牌在所有面向都必須表現出色,有些時候其實表現及格就夠了,但必須在客戶最重視的時刻表現優異,讓客戶能夠透過產品或服務體驗到品牌的核心價值。

如何正確投放資源往往是最具挑戰性的任務:有沒有任何流程可以更順暢,讓消費者感到更輕鬆?有沒有哪裡可以提供驚喜給客戶,讓他們感到愉悅?另一方面,也可以探討哪裡可以節省投入,讓有限的資源發揮最大的效用。

COVID-19大流行期間,許多品牌被迫跳脫原先的思維,在非常時期適應新的客戶體驗管理。在德國,阿爾迪超市(Aldi)和麥當勞(McDonalds)建立了夥伴關係,麥當勞將員工借給迫切需要勞動人力的阿爾迪大型生鮮超市,這使得超市的貨架上總是有存貨、消費者不需要苦苦等待補貨。

冰島的超市則採取不一樣的做法:為了保護年長顧客的健康,他們保留了營業時間的第一個小時給年長顧客消費;在台灣,也有飯店業者產生「共享員工」的商業模式,在住房率大減、但食品零售需求大增的情況下,許多穿著制服的房務員支援前線來包便當,讓客戶可以在最短的時間裡購買到想要吃的食物。

上述的案例都是透過對市場的觀察、因應非常時期客戶需求而迅速形塑的。若想要保持永久且良好的客戶關係,即便COVID-19危機結束,品牌也必須持續保有敏銳的洞察和高度的彈性以適應新的客戶需求。

文章轉載自凱度洞察台灣 Kantar Insights Division