(2020-08-06)深耕數位行銷產業20多年,域動行銷創辦人暨總經理顏玉芬表示,品牌想做數位行銷,光有大量的數據是不夠的,如何從數據中找到可以被運用的資料才是關鍵...

MarTech未來行銷關鍵實戰論壇合照

(2020-08-06)中華電信於7月30日在三創數位中心舉辦「MarTech未來行銷關鍵實戰論壇」,邀請域動行銷創辦人暨總經理顏玉芬為講師,分享自身的數位行銷洞見與觀察。深耕數位行銷產業20多年,域動行銷創辦人暨總經理顏玉芬表示,品牌想做數位行銷,光有大量的數據是不夠的,如何從數據中找到可以被運用的資料才是關鍵。

她提醒,成功的數位行銷必然包含四個重點:「行銷目標」、「關鍵受眾」、「受眾行為」及「廣告優化投放」,這其中「定義目標」與「關鍵受眾」經常是品牌大意的地方,許多品牌急著分析行為與投遞廣告,卻忘了最重要的是定義目標與關鍵受眾。

 

她說明:「行銷人在做campaign的時候,瞭不瞭解你的行銷目的、要達到什麼樣的需求、要找的消費者是什麼樣的人,他有什麼樣的一個特色,必須要對症下藥才有這個效果。」

Decode&Encode
域動行銷獨家秘笈「DEARO」,找到「關鍵受眾」投放廣告

「族群設定是一個很重要的關鍵,設定對了,成效才會達到」,域動行銷創辦人顏玉芬語重心長的說,許多品牌的「想像受眾」跟「真實受眾」常常是不一致的,這個落差越大行銷成效越差。域動行銷使用的獨家秘笈「DEARO」,其中的D和E就是對受眾進行解碼(Decode)與編碼(Encode),幫助品牌「重新鎖定」精準的目標受眾。

她以汽車品牌為例,他們從原先認定的受眾中,再去做深入分析和篩選,去看他們分別喜歡哪一種車款,是高級車還是平價車,經過重新解碼與編碼,找到了真正的受眾,最後果然幫助汽車品牌達到CPL(Cost for Per Sale)同時段全媒體表現最佳的成效。

「所謂的DEARO就是說,我們先對這個消費者解碼、再重新編碼,找到關鍵消費者之後,才對他做分析、想盡辦法接觸他,最後才能優化,這是我們的武功秘笈。」


▲Decode、Encode、Analyze、Reach、Optimize域動行銷使用的獨家秘笈。

Analyze
「混血數據」抽絲剝繭,解碼消費者行為

找到真實的受眾之後,下一步才是深入分析消費者。域動行銷創辦人顏玉芬表示,域動行銷使用的「混血數據平台」,包含了MULTIFORCE 聯播網、電信數據、五大螢幕流量數據、發票數據、場域數據跟電商數據,透過多元數據的資料比對,能夠深入瞭解消費者的樣貌與生活型態,像是個人輪廓、消費行為、興趣、活動軌跡與通路行為等。

而混血數據的來源中,其中最重要的就是「電信數據」,透過線上cookie、線下的實際造訪數據、電話帳單跟資費、頻寬的用戶,整合線上與線下資訊,做到更深度的分析,對受眾行為精準的貼標與預測。


▲MarTech未來行銷關鍵實戰論壇,域動行銷總經理顏玉芬提到科技,讓消費者時間碎片化。

Reach&Optimize
客製化廣告投放,提升30%
賞屋人數
域動行銷總經理顏玉芬舉例,他們在2020上半年做過80個以上的房屋案例,其中一間位於新莊副都心的房屋,競爭相當激烈,無論是銷售進度或廣告成效都十分有限,於是他們透過「DEARO」的策略,先找出關鍵受眾。

透過混血數據發現,新北三大地區「板橋、新店、新莊」的消費者有很大的不同,板橋屬於科技資訊迷,關注運動、精品、文化;新店則是車迷、身體保健、投資達人;新莊則是財金、旅遊、愛家人士。

「他們關注的主題、網站或多或少都有不同的差異,但是這些差異點對未來行銷跟廣告媒體投放策略,都會有很大的影響」,域動行銷透過混血數據把三個地區做了標籤差異化標註及設定,最後不但幫客戶達到預期的目標,也協助他們在銷售上邁入九成的完銷期。

另一個在中正區的案例,也同樣透過多元數據分析,掌握關鍵消費者,最後幫助品牌提升了30%的看屋人數。她提醒:「在整個策略裡面,首先必須掌握行銷目的、客戶的目標族群,再加上靈活的數據應用,才能夠達到這個效益」。

數位行銷成功關鍵?保持開放的態度
被問到什麼樣的品牌做數位行銷比較容易成功?在數位產業深耕20年的顏玉芬觀察,成功案例大多來自「open-minded」的客戶。

她表示,因為合作初期,代理商會跟客戶做「目標族群」的討論,當代理商透過混血數據,找到更精準的目標族群的時候,如果客戶不願意接受、不斷堅持就是某一類族群,那數位行銷的成效往往不能彰顯。相反的,如果客戶保持開放態度、願意信任,那數位投播就很容易看到成效。


▲域動行銷總經理顏玉芬

5G時代來臨,掌握混血數據是致勝關鍵
域動行銷總經理顏玉芬強調,在5G的發展下,數據越來越大、分析量越來越快,且在微基地台增多的情形下,涵蓋率變小,掌握的目標族群精準度也會提高,網跟網之間串聯會更完整,所以資料庫的混血會越趨多元,不同類型的數據都會進來,這將考驗行銷人員的“立體思考”與策略能力,如何透過多元數據去制定行銷策略。

最後,顏玉芬提醒,數位行銷是一種有數字的原罪,大家最後都會很堅持在CPC、CPM這件事情,但CPC、CPM不是絕對,重點是有沒有達到「行銷目的」,品牌的影響力有沒有提高,這才是數位行銷中最關鍵的問題。