(2020-07-01)疫情期間打廣告,是浪費行銷子彈?消費者用行動告訴我們,他們不這麼想。

(圖片來源:OneAD提供)

(2020-07-01)疫情期間打廣告,是浪費行銷子彈?消費者用行動告訴我們,他們不這麼想。

2020年初,新冠肺炎橫掃全球重挫經濟,品牌的應對方式分成兩派:一種是撙節開支期待疫情快快過去;另一種視危機為轉機,快速調整步伐前進。但在資訊急速變遷的網路時代,消費者行為也是時時變動,勇於積極擁抱改變的品牌方能成為市場霸主。

 

疫情催化無接觸線上商機,數位體驗成為多數消費者共同的新常態,根據OneAD大數據資料庫OneDATA顯示,隨著疫情延燒全台灣數位媒體流量瞬時激升68%。eMarketer市場調查指出,疫情考驗下,數位能見度左右了消費者對品牌的好感度,甚至影響購買指名度。

因此,品牌這時應主動面對迎擊挑戰,消費者的行為改變對品牌行銷至關重要,特別是在經濟受到衝擊的期間,廣告更要向對的人傳遞對的訊息,才能確保行銷子彈不被浪費。展現同理心傳遞恰當的訊息,扛起社會企業責任同時也能為品牌形象加分。

除了市場調查,OneAD實際數據資料也顯示消費者行為隨疫情出現了顯著改變。根據OneDATA掌握的疫情期間網海數據,社會大眾大量關注採買囤積民生消費用品、頻繁使用串流服務、購買或下載遊戲,以及關注提升免疫力、身體保健等健康議題。

OneDATA疫情期間網海數據顯示,全台數位媒體流量激增68%,消費者出現三種強烈行為趨向:搶購囤貨、宅族娛樂、健康防範;品牌運用數據即能精準定向目標受眾,實踐刀口上行銷策略。

數據如何助品牌行銷一臂之力?數據不僅可以幫助品牌及時分析掌握策略, 數據驅動的數位廣告能為品牌精準定向目標受眾,將訊息推播給有興趣的高潛力消費者,無論是呼應時事形塑品牌形象,還是為關注議題的消費者提供實用的產品訊息,皆能實踐刀口上的行銷策略。

以OneAD的特選疫情受眾數據包為例,是利用自然語言處理技術(Natural Language Processing,NLP)以消費者瀏覽網頁的字詞為基礎,及時找出對生活用品、食品、追劇娛樂、遊戲、健康保健等議題高度關注的消費者,再運用機器學習技術(Machine Learning),找出30天內持續關注流行傳染病議題受眾,相互交集篩選分析出三種強烈行為趨向的族群:積極性消費者、宅娛樂愛好者、健康機警者。

這時,家電品牌即能直接利用疫情受眾數據包鎖定健康機警者宣傳空氣清淨機相關產品,精準投遞廣告。

以NLP處理技術與機器學習技術篩選分析出特選疫情受眾包,除了精準找到最想溝通的目標對象,還能擴大觸及建立品牌能見度、促動高潛力消費者採取行動。

除了精準找到最想溝通的目標對象,借重數據驅動,還能達成擴大觸及最多高潛力消費建立品牌能見度,甚至促動高潛力消費者採取行動等任務。

舉例來說,食品品牌因應疫情的新政策,如:定期消毒、員工自主管理檢查、貼心外送服務等資訊,透過數位影音廣告傳遞給積極關注新冠肺炎議題的消費者,及時溝通提升品牌信賴感。

清潔用品與家電品牌則從功能性訴求出發,提供消費者現下最需要的防疫相關產品。或者,為了緩解人們居家防疫的無聊情緒,零食與飲料產業品牌相繼推出組合優惠,成為宅娛樂的最佳夥伴。

若能靈活運用數據,品牌不僅能在疫情期間為品牌創造突破困境的出口,更能在後疫情時代展望經濟復甦同時,擬定數位策略超前佈局,奪得發聲先機。