(2020-06-01)二年前,奧美在全球啟動「一個奧美(One Ogilvy)」計畫,將旗下的子公司整併為更加凝聚的單一組織後,數位部門CE&C(Customer Engagement & Commerce,以下簡稱CE&C)也在一年半前應運而生,為奧美帶來新的變革,擁有數據、創意、科技的加乘!

(圖左) 台灣奧美集團數位長黃韻芝 及 (圖右) 奧美負責福斯汽車專案群事業總監 陳偉文

(2020-06-01)二年前,奧美在全球啟動「一個奧美(One Ogilvy)」計畫,將旗下的子公司整併為更加凝聚的單一組織後,數位部門CE&C(Customer Engagement & Commerce,以下簡稱CE&C)也在一年半前應運而生,專注於以「數據」與「科技」,輔佐奧美既有的「創意」與「策略」,提供以數據為基礎的解決方案,如此華麗轉身的奧美,已經為眾多品牌締造驚人佳績。
 

深化One Ogilvy戰力,CE&C讓奧美如虎添翼
奧美集團數位長黃韻芝表示,談到CE&C部門的起源,不得不提及「一個奧美(One Ogilvy)」的精神。

 

2017年,奧美將原先獨立事業體:奧美廣告、奧美互動行銷、奧美公關等子公司融合成單一組織,另有「策略」、「創意」、「履行中心」和「數位」部門成為集團資源共享平台,而CE&C即是一群由數據與科技專家構成的數位部門,只要客戶問題牽涉到數位領域,CE&C團隊就會加入協作。

「奧美本來就有很強的策略跟創意,現在更需要『數位』去賦能,讓整個解決方案能夠更為完整」,奧美集團數位長黃韻芝說明,以前是「接力式」地傳遞任務,現在則是針對客戶問題,共同研討解決方案。而CE&C部門的成立,就是為了在奧美既有的創意與策略之上,透過「數據」驅動實現最佳的市場行銷策略,她比喻,「奧美原本就像是一隻猛虎,但是加上CE&C其實就是如虎添翼」。

▲ CE&C 數位服務 & 組織架構圖

瞄準客戶痛點,以「數據」優化解決方案
CE&C團隊總共50多人,專業涵蓋了幾乎所有數位時代的know-how,包括「UI/UX設計」、「數據行銷科技」、「績效行銷」和「社群經營與互動」等等。

奧美集團數位長黃韻芝強調,數位技術的演進,讓品牌面臨著前所未有的挑戰,而CE&C的使命就是要用更低的成本、更高的技術,深入洞察消費者面貌,創造品牌和消費者之間深層的情感連結,這就是取名為「Engagement(締結)」而不是「Interaction(互動)」的原因,「Engagement」是更深層、深入的去建立顧客和品牌之間的關係,這種關係要透過長期且雙向的溝通,以及良好的顧客體驗來建立,而不是短短的互動就結束了。
 

提高福斯車主黏著度,APP活躍度高達90%
CE&C部門上線一年多,已經輔佐奧美的創意與策略團隊,改善許多品牌的行銷痛點,最明顯的案例,就是福斯汽車。

奧美集團群事業總監陳偉文表示,當初福斯汽車發現,過了四年保固期後,顧客會以接近二位數的比率流失,「這對品牌其實是一件很痛的事情,車主不再回原廠做互動,一方面在收入方面會有影響,二來品牌跟車主的關係也越來越遠」,所以當時福斯便委託他們,希望減緩流失客的問題。

為了深入了解消費者,福斯總部Future Center Asia和奧美團隊共同做了七天的Workshop調研,透過分析顧客行為數據,結果發現福斯車主在社群(臉書、IG)上的活耀度是其他車主的兩倍,曬車的比例也遠高於其他品牌。

因此,他們便設計出一款兼顧「社群」、「售後服務」、「即時路況」的福斯汽車專屬APP,把顧客最愛的功能放進去,讓車主透過發文、留言、追蹤與按讚功能,隨時更新其他車友動態,還能建立與愛車的專屬日記。上線短短一年,果然繳出漂亮成績單,不僅APP的活躍用戶竟然高達90%,甚至連顧客滿意度和購車推薦率都連帶提高了。

 

  

  


▲福斯汽車app示意畫面( 從左上至右下依序為 : 保養資訊-尚在開發中、智慧客服、車主個人頁面、社群動態 ) 
 

「買得起雙B,卻還是愛福斯!」
奧美集團群事業總監陳偉文坦言,APP之所以能夠成功,除了CE&C部門對於消費者洞察非常精準之外,品牌忠誠度也是關鍵。

他舉例,當初策劃APP的時候,其實非常猶豫,因為車主們在臉書、IG上都有社群,不確定福斯APP推出後會不會被大量使用,而最終讓他們堅持這個決策的原因,就是車主對品牌的忠誠度,「他們對福斯的熱愛度真的很高,你會聽到他說,我現在開Golf,幾年後換車還是要買Golf⋯我買得起雙B啊,但就是想開福斯的車」
 

長期耕耘「品牌力」,為APP打下成功基礎
談到這裡,奧美集團數位長黃韻芝提醒,品牌擁有高度忠誠的客戶,其實也仰賴奧美的長期經營,奧美與福斯合作邁入第六年,若沒有長期的耕耘來鞏固「品牌力」,便不會有今天成功的利基點。

她說:「某種程度上,這個APP並不是單獨存在的,它是建立在一個品牌資產上,就是忠誠、對品牌的熱愛之上。那車主之所以會認同這個品牌,跟我們前面做的很多傳播、溝通是有關係的⋯這個Journey很重要,這個APP的成功,是在這個Journey裡面」。
 

奧美集團數位長黃韻芝:「放下成見,聽數據說話」
最後,集團數位長黃韻芝說明,奧美最大的特點就是非常重視、相信消費者的意見。在奧美,既有的經驗不能作主,無論經驗再多都一樣,一切都是數據來的、聽消費者說的,這是奧美的核心的價值,也是支持奧美不斷卓越的強大基礎。