(2020-05-05)新冠肺炎的全球性爆發,使消費者行為急遽變化,在這個充滿不確定性的時期,唯有持續創新,才能在疫情中挺立...

(2020-05-05)新型冠狀肺炎(COVID-19,以下簡稱新冠肺炎)的全球性爆發,使消費者行為急遽變化,迫使企業重新思考他們的經營策略。在這個充滿不確定性的時期,唯有持續創新,才能在疫情中挺立,並在疫情結束後快速復甦。

企業首要之務是了解不斷改變中的消費者行為,並採取更具創業家精神的創新思維模式。以此,不但能讓企業在短期間調整自己的主張以減緩衝擊,並依據消費者行為的變化來擬定長期的創新策略,以確保疫後商業復甦及永續成長。

 

企業在此刻更需應謹慎行事。由於消費者要持續面對新冠疫情帶來的不確定性,在短期內,某些廠商可以把握機會成為消費者首選。寶僑(P&G)最近推出新的抗菌系列產品「Microban 24」就是一個很好的例子,它掌握了短期消費者行為變化的浪潮。

一些品類有機會獲得意想不到的成長
廠商需要迅速找出管理短期、長期供應鏈及資源的方法。衛生紙在全球前所未有的需求便是一個案例。無論企業在短期、中期和長期採取了什麼行動,都必須清楚自身意圖及預期結果。

過去經驗已經證明,在極端的外來衝擊之後,許多行為改變會恢復為正常,並且使人們更願意改變,因為他們知道自己能夠這樣做。那麼,要如何因應經得起時間考驗的行為變化呢?關鍵在於找到即將成為新常態的各種行為變化,並即時提出能夠反映這些消費者動態的創新商品或服務。

密切關注消費者行為變化是至關重要的某些行為變化可能會持續下去
有助安全或讓消費者得到安全感的行為更有機會得以持續,並激發各界創新的野心。例如,除了現有附加價值的好處外,注入抗菌和殺菌技術的護膚或護髮產品,或由食品和飲料品牌推出專業營養品(提供預防和保護作用的「疫苗食品」),都有可能將延續為下一代產品。

1、了解不斷變化的消費者行為會如何影響其未來購買行為
這是非常重要的一環。例如,他們會轉而購買較經濟或便宜的商品嗎?當他們購買不到現有產品時是否會做出不同的選擇?他們現在嘗試新產品時,是否會因疫情當前的外在壓力,而為未來的消費留下更強的記憶?因此企業需要著重如何降低消費者被新品牌吸引的風險。

2、社會影響力促使您的消費者做出許多選擇
持續密切地觀察具群眾影響力的接觸點,對於了解可能影響您的產品和服務的新購買動態至關重要。

例如,隨著全球趨勢的發展,過去幾天印度的洗手乳的銷量增長了兩倍,導致大多數商店出現缺貨的情況。這類產品在該國的普及率很低,因此,大多數製造商批發生產洗手乳的能力非常有限。

3、新的生活方式變化將影響某些行業,我們需要密切關注這些改變會如何影響其品類和品牌
現今,消費者正在探索工作、交流和娛樂的新模式。在中國,因此次疫情已有89%的人口挑戰了他們通常不會嘗試的一些事物。電子娛樂、醫療諮詢和線上學習亦是消費者正在嘗試的新體驗,這些也可能會為未來帶來新的機會。

4、不要忽視對創新的關注-再次關注您的核心目標
無論有多麼誘人,都不要忘記企業的價值核心及目的。您應該問問自己:「我從事的是什麼產業?」

混亂的市場和消費者力量的改變意味著要重新評估飽和的市場。儘管數位服務越來越受關注,但那些受到嚴重影響的零售業,餐旅業和旅遊業者會需要檢視現有產品及服務,並找出能夠滿足更多消費者在休閒、放鬆、交流和娛樂方面需求的方式,並以此進行調整。

創新並不一定意味著劇烈的變化
在動蕩的時期,無論是細微的附加功能、好處或是調整都可能會影響盈虧。以戶戶送 (Deliveroo)在歐洲為例,他們將危機化為轉機,並利用自我隔離政策提供「無接觸外送服務」,利用現有基礎設施將服務範圍擴大到廚房和家庭產品。這種靈活性以及測試和學習的心態,將有助於確保您對消費者的幫助及關聯性,進而提高需求。

永續性成為產業必需且值得持續關注的焦點
減少一次性產品的數量,例如增加可重複利用的尿布和抹布的產量。品牌未來將會更注重在地化、自給自足,並加強使用對自身和環境都有益處之產品的思維。

在這段不確定的時期內,要加速研發更具永續性的產品。研究顯示,經歷此類型的外在危機後,一些環保行為更有可能持續下去。

借助人類的理解力、智慧以及對未來趨勢的預測以保持不敗
在這充滿不確定的時代 ,有效利用研究及洞察是企業維持不敗的關鍵。雖然企業可繼續執行測試,並將傳統面對面的接觸方式轉換為線上替代方案,但也有部分人士擔心,疫情爆發將會影響消費者對創新資產的評估。

根據知名心理學與經濟學家Daniel Kahneman的經驗和大量研究得知,在危機期間消費者行為可能比平時更為目標導向。因此,他們的行為在某些品類中可能不那麼具代表性,尤其是那些與當前危機相關的行為。

與您的市調部同仁和公司內部利害關係人緊密合作、尋求建議和替代方案來有效降低偏誤所導致的風險。此外,建議您應聚焦於了解行為和順勢掌握趨勢浪潮 – 為危機時刻制定計畫。

將您的創新想法集中到不同的「小型團隊」中。由一個團隊,專注利用「測試和學習」的思維模式,在短期內將創新資產轉為核心。再讓另一個團隊,著眼於未來的情景和預測,並擬定以可持續創新為目標的長期創新策略。除此之外,對消費者保持密切的觀察也極為重要。

作者
David Lansanah/Global Head of Innovation,Insights Division
Nicki Morley/Lead Innovation Consultant,Insights Division,UK

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