(2020-04-06)新進入市場的品牌,必須以理性的產品力證明自己是可以讓消費者選擇的品牌,當理性的商品力被認可,就要開始建立在消費者心中的價值...

(圖:Youtube)

(2020-04-06)網路求職平台領導品牌「104人力銀行」又推出新廣告,主打「職涯診所」,讓職場新鮮人或是對職場有疑惑的人,可以到104的職涯診所詢問,由各行業的專家回覆建議,是一個職場問題的線上諮詢平台。

在104的最新廣告中,分成「行銷業務」、「廣告人」、「人資」、「資訊」⋯等不同職場角色,由這些領域的老司機(資深人員)來回答職場問題,是一個蠻不一樣的宣傳方式。

 

104人力銀行在網路求職平台市場,早已奠定領導品牌的地位,其他如「1111人力銀行」、「Yes123」等平台,都難望其項背,筆者在多年前撰文「YES123的求職App」曾分享,其他人力銀行平台除了模仿104人力銀行的作法外,最好找出利基式差異,以某些職業別或領域的專業來區隔市場,當然,在眾多職業選擇中,要能找出贏過104人力銀行的行業也不是易事。

而對104人力銀行來說,已經不需要再強調自己有多少職缺,或是媒合速度有多快等「理性」訴求,相信只要在台灣求才和求職的企業和個人,很少會跳過104人力銀行,因此,104人力銀行要做的,是擴大其品牌影響力,讓品牌在台灣企業和個人的心佔率不斷提升。

所謂「好品牌」並不是由價位或廣告量來決定,而是這個品牌所面對的目標對象,根據下列兩個指標來衡量:

  1. 知名度(Top of mind)
  2. 印象度(First impression)

知名度是指目標消費者在該產業中先想到的品牌,可以透過品牌知名度調查得知,但要注意的是,知名度調查分成「提示品牌」和「非提示品牌」兩種方式,要確認自己的品牌在消費者心中的位置,要透過「非提示品牌」方式調查,由消費者自己說出來的品牌,才是真正留在消費者心中的品牌,提示後的品牌調查,只能代表消費者「聽過」,並不表示有記在心中。

Top of mind的比例高低,會依產業別和品牌間的競爭狀況有關,例如全球品牌價值第一名的Apple,在消費者心中的Top of mind比例,可能比運動品牌領導者NIKE要低,因為手機品牌競爭激烈,且以功能決勝負,而NIKE在運動品牌市場中已是不需要溝通產品力的品牌,在消費者心中的位置,自然高於其他產業的領導品牌。

印象度指的是目標消費者對該品牌的評價,知名度高只是品牌的基本條件,若品牌印象不佳,知名度愈高,反而讓品牌的負面形象傳播更快。要讓消費者產生好的印象度,並不是靠廣告強打就可以形成,更重要的,是消費者接觸品牌的各個接觸點,包括通路服務、商品本身的使用經驗、售後服務等,都會直接影響品牌的印象度。

104人力銀行是台灣最早進入求職媒合平台的品牌,擁有先進入者優勢,知名度自然也較高,但104人力銀行在競品不斷加入時,不是只以廣告量來壓制對手,而是不斷創造與求職有關的話題,同時提升自己的品牌形象。

由於網路求職媒合平台的目標對象極廣,因此104人力銀行的品牌營造,也用較高的格局來展現,包括兩年前的「Be a giver」活動,由名導演吳念真領銜帶動,就引起社會上極大的迴響。

今年的職涯診所,有延續Be a giver的路線,將名人的經驗,換成即時的經驗交流,雖然職場的問題百百種,答案也不是只有一種,從廣告和網站中的回答就知道,職場的問題並沒有標準答案,但104人力銀行此舉是延續品牌形象的話題,不管是否真的有人問,或是回答的是否為標準答案,延續104人力銀行在台灣職場中的「份量」,就能鞏固104人力銀行在消費者心中的品牌力。

新進入市場的品牌,必須以理性的產品力來證明自己是可以讓消費者選擇的品牌,當理性的商品力已被消費者認可,就要開始建立在消費者心中的價值,讓消費者在選擇中,自然將其納入選擇清單,也就是形成在消費者心中的知名度。

但領導品牌並不能只靠感性的品牌力,在理性的產品力上仍不能鬆懈,因為發揮感性品牌力的前提,是要有被認可的理性產品力,有影響力的品牌,都不是一天造成的,特別是新進入市場的品牌,更不要以為用感性的品牌故事就能搞定消費者,畢竟,消費者最終買的是產品(或服務),而不是品牌。

延伸閱讀
老司機的104人力銀行
YES123的求職App
104和YES123的行銷策略


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