（2019-02-19）從聖誕節、跨年到農曆新年，從店家櫥窗、社群上的話題到各種形式的廣告，都在烘托熱鬧的節慶氣息。本篇專題藉著分享國外節慶廣告的案例，淺談影音內容行銷。
（2019-02-19）歲末年初，正是節慶味濃時，從聖誕節、跨年到農曆新年，從店家的櫥窗、社群上的話題到各種形式的廣告，都在烘托熱鬧的節慶氣息，勾動消費者的購物慾。一般的節慶廣告，多用團聚、送禮等歡樂的畫面，搭配產品置入或促銷訊息，久了難免讓消費者疲乏，無法留下深刻印象。
為了吸引消費者有限的目光，也有品牌不走尋常套路，只利用節慶作為背景，說一個特別的故事，打動消費者的心，提高品牌聲量和好感度。本篇專題藉著分享國外節慶廣告的案例，淺談影音內容行銷。
每年不缺席的節慶廣告，創意內容創造新鮮感
在每年的重要時刻，不管是節慶還是重要的體育賽事，都有讓消費者感覺他們「從不缺席」的品牌，消費者也逐漸養成對他們「抱持期待」的習慣。如John Lewis百貨和Sainsbury's超市每年的聖誕影片、美國超級盃的電視廣告、愚人節科技品牌的玩笑、奧運的贊助商等。
節慶與活動大多有規律的週期，又是全國甚至全球消費者短期內的目光焦點，對於品牌來說，能夠提前策畫，建立與這個節日或活動的深度連結，長期下來，消費者已漸漸將這些品牌視為該節日的一部份，沒看到反而還覺得少了些什麼。
由於這些節慶活動時間大致固定，品牌不管做什麼對消費者來說都已經在預期之中，如何在可預期的情況下創造新鮮感和話題性，將預期轉化為期待，是品牌的重要課題。
為了避免節慶廣告淪為無趣的促銷訊息，內容行銷就成為品牌常用的工具。內容行銷是由品牌創造或策畫非品牌的內容，不管是教育性或是娛樂性，目的都是要滿足消費者的需要或提供解決方案，對消費者來說，這些內容應該要是有價值、有相關、有一貫性的。
說故事首選影音廣告
說故事的方式有百百種，在網路上，最受歡迎的內容形式莫過於影音，根據網路公司Cisco的報告，2017年，網路影音已佔全球網路流量的59%，而在2020年前，這個數字將成長到80%；而根據HubSpot，和其他類型的內容相較，55%受訪者在消費影音內容時會投入更多注意力，他們也更願意收到來自支持品牌的影音內容。
品牌也看到消費者對於影音內容的強大需求，根據eMarketer，2018年是美國數位影音廣告的里程碑，成長將近30%，廣告量達到278.2億美元，佔全美數位廣告量的四分之一。根據Invesp網站調查，影音廣告在整體數位廣告中的佔比亦逐年增加，這其中也包含了含影音格式的Rich media形式多媒體廣告。
John Lewis回顧巨星一生，挖掘禮物的意義
由於多年來行銷策略得當，英國百貨公司John Lewis的聖誕節廣告影片已經深入人心，成為當地聖誕傳統的一部份，每年10、11月時，就已經有人開始在社群討論John Lewis今年又會帶給消費者什麼驚喜。
2018年John Lewis聖誕節的兩分鐘廣告影片，回溯了知名英國音樂人Elton John的一生，故事採用倒敘方式，由年邁的Elton John獨自在倫敦寓所彈鋼琴的畫面開始，帶到他明星生涯中的各時期，包括演唱會、後台、和朋友作樂等，畫面中的Elton John愈來愈年輕，最後 回到一個小男孩跑下樓，在媽媽和祖母陪伴下拆禮物，獲得人生第一台鋼琴的情境。畫面最後回到年老的鋼琴家，並打出「Some gifts are more than just a gift」。
John Lewis作為零售通路，近年來面臨實體店面銷售不振的情況，去年加大聖誕廣告製作，邀請英國傳奇人物Elton John出演獻唱，希望提醒消費者這些年來John Lewis在人們生活中、尤其是聖誕節所扮演的角色。
影片內容維持每年一貫的傳統，從「禮物」出發，透過收禮物的人如何被影響一生，重新詮釋禮物和聖誕節的意義。另外，還有一個小巧思是這波行銷活動在社群上的hashtag使用了#EltonJohnLewis，YouTube影片觀看數達1,200萬，同時也在電視上播出。
延伸閱讀
禮物的意義 John Lewis告訴你
Erste動畫短片暖心，鼓勵消費者相信自己
同樣以聖誕禮物作為廣告影片的核心概念，奧地利銀行集團Erste與Passion Pictures的動畫師合作，以動畫呈現一群森林動物的生活故事。影片主角是一隻小刺蝟，牠剛剛加入一個新的群體，雖然想和眾人打成一片，卻因為身上的刺常常阻擋別人靠近，或不小心害別人受傷。
當牠開始對自己充滿懷疑，覺得不可能有人喜歡牠的時候，竟然在聖誕節這天收到來自眾人的禮物，禮物乍看只是一個裝滿保麗龍塊的空盒，最後才發現這是大家為了讓牠的刺不再傷到人，精心準備的解決方案，小刺蝟也終於獲得了屬於這個節日的溫暖擁抱。
John Lewis 2013年的聖誕廣告「The Bear & The Hare」也是動畫影片，描述一隻每年因為冬眠過不到聖誕節的熊，因為好友野兔送的鬧鐘，終於及時起床和大家一起過聖誕節。
兩部影片都強調了來自別人的好意、難忘的節日，Erste又更著重在群體的溫暖並鼓勵消費者相信自己，故事和銀行業務沒有關係，而是透過節慶廣告傳達品牌的精神。
延伸閱讀
聖誕節來了，我又相信愛了
美國人撞名John Lewis，Twitter借題發揮
John Lewis聖誕節廣告紅到什麼程度？連Twitter UK都借用了它的人氣，製作2018年聖誕廣告影片#NotARetailStore。
影片情節源自真實故事，美國一位名叫John Lewis的講師因為和這間英國百貨同名，Twitter註冊帳號是@johnlewis，因此常常有人誤傳Twitter訊息給他，詢問百貨公司商品退換貨、抱怨商品等，而John Lewis總會用幽默的方式回應，讓他每年聖誕節都忙得不得了。
影片中跳出的第一句對話就是向百貨公司留言說「不怕承認@johnlewis總是讓我覺得聖誕節已經到了」，美國的這位John Lewis則回應「連感恩節都還沒到呢」。
Lewis受訪時表示，他在註冊Twitter後好幾年都沒有使用，是這些聖誕節前夕爆量的訊息才讓他真正成為活躍用戶。
Twitter在影片最後說明他們希望這支影片能夠傳達的意涵是鼓勵消費者加入對話，「even if it's by mistake」，「讓對話發生」正是Twitter這樣的社群平台的主要功能與願景，不斷是對是錯，而且超越距離。
這支廣告影片也向真正的John Lewis百貨致敬，畫面中的書房中充滿了過去John Lewis聖誕廣告的元素，熟悉且眼尖的消費者一下子就能認出來。
Google翻拍小鬼當家，把智慧家庭搬回28年前
科技龍頭Google也沒有放過聖誕節的行銷機會，找來話題性人物Macaulay Culkin拍攝2018年的廣告影片。
在美國，提到聖誕節電影，最家喻戶曉的經典就是「小鬼當家」，當年的童星Macaulay Culkin因此片知名度大開，成年後卻傳出吸毒、酗酒等負面消息，消失在螢幕上，令觀眾十分感概。
這次，Google找來已經38歲的Macaulay Culkin扮演一 個獨自在家的科技宅，搭配Google助理等產品，把智慧家居般到近30年前的電影場景中，趣味展示產品的多種功能。
影片中使用許多「小鬼當家」的經典片段作為致敬，同時為Macaulay Culkin打造出「從良」的形象，雖然不走前幾部片的溫馨感人路線，但仍然是正面的，且成功帶起話題與討論度，YouTube影片觀看數高達3,800多萬。
延伸閱讀
28年後，當年的「小鬼」帶著AI回來了
結語
John Lewis和聖誕的高度連結是品牌長期操作累積的品牌資產，是消費者期待看到的廣告，不管令他們滿意或失望，明年仍舊會對它翹首以盼。
John Lewis聖誕廣告的一大特色是不管從家庭或友情切入，談的是愛、分享或平等，邀請巨星還是製作動畫，都緊扣「聖誕節禮物」題材，但每年的故事都又能從這個固定的模式中翻出新意，給消費者驚喜。
而綜合觀察本次介紹的案例，品牌為節慶規劃影音內容時還應考量：
- 傳達正向精神：
John Lewis和Erste走溫馨感人路線，Twtter和Google風格則是詼諧風趣，但都向消費者展示了正向改變的故事，呼應節日的精神內涵。 - 故事取材多元：
內容行銷的核心是以消費者為中心，因此化用消費者熟悉的名人、電影故事，是較容易在幾秒鐘內吸引消費者的手法；而從一般大眾中尋找到好題材則需要一些運氣，一旦成功也更容易引起共鳴。 - 敘事簡潔有力：
消費者愈來愈沒有耐性，雖然15秒短影音大行其道，但真正要說一個好故事，還是需要一至兩分鐘，以本次的案例來說，最長的是John Lewis的２分20秒，主要是為了搭配Elton John成名曲Your Song；其他都在兩分鐘以下，如何將故事內容去蕪存菁，是一大考驗。 - 看故事還是聽故事：
影音廣告應注意到目前消費者多在外使用行動裝置觀看，可以盡量讓消費者 在不用開聲音的情況下也能了解劇情，如Erste和Twitter；而像John Lewis以音樂為主軸、Google要強調語音助理的功能，則另當別論。
