(2019-01-22)數位浪潮一波波襲來,如何因應多變的數位革新?動腦俱樂部第472次品牌午餐會,於12月19日舉辦,邀請美商甲骨文Oracle,以數據為核心,從技術到市場應用,窺探未來市場趨勢。

(2019-01-22)網路科技驅動數位革命,大幅改變了各產業的遊戲規則,以及人們生活型態,而在廣告、行銷領域更是能看見科技與創意的多變運用,讓往年以創意為主軸的行銷、廣告盛會,逐漸渲染科技氣息,「Marketing+Technology」誕生出MarTech行銷科技這一詞。

新世代科技浪潮下,充滿驚奇及挑戰,但多變、未知的局面,讓人不知從何下手。因此,12月19日,動腦俱樂部舉行第472次午餐演講例會,以「數位浪潮一波又一波,如何能站在浪頭上?」為題,邀請到美商甲骨文(Oracle)來進行分享。

 

1977年,甲骨文創業於美國加州,專注軟體研發及資料庫系統,此次以站在全球數據中心的高點,剖析數位浪潮的處處挑戰,窺探全球各大企業的數位佈局,以及如何利用數位科技,滿足訴求更加精準化的消費市場?

AD TechMarTech,你知多少?
科技的跨界投入媒體、行銷領域,帶來了新的產業景況,像是IKEA利用AR擴增實境打造新的商品體驗,打開手機APP、點進家具型錄,就可以在家中即時模擬家具的陳設。甲骨文則提到,數位內容善用網站、行動載具,創造新的溝通渠道,引入更好的導流。


IKEA利用手機App,即時在家模擬家具擺設,讓消費者可以更精心打造自己的家。(圖:YouTube)

AD Tech廣告科技跨足行銷、媒體及科技三領域,利用網站流量分析、數據資料,連結媒體、O2O平台,找出適合的廣告投放策略,投入AD Tech市場企業包括Google、Facebook。甲骨文指出,這兩大龍頭企業緊密連結人們生活型態,包括免費資源、社群交友、多平台的註冊認證,累積大量數據以此變現。

比較AD Tech及MarTech的差異,甲骨文表示,兩者最大不同在於資料的匿名性。以往AD Tech在做廣告投放時,廣告主最多知道目標對象的屬性,但不會知道對方是誰,較常用於建立品牌、尋找消費族群的時期。

隨著市場一再講求精準,消費者愈來愈重視消費體驗、個人化服務,MarTech即站在清楚客戶是誰的基礎上,利用數據也強化資料管理,透過行銷自動化進行溝通,促使消費者購買行為產生,也用於培育會員。

大廠併購潮 開拓數位市場
甲骨文談到數位浪潮的開端,最早由美國矽谷開始驅動,包括許多新興公司在矽谷獲得創投基金,嘗試系統開發,而「行銷」這處擁有豐沛資金及創意的產業,成了MarTech很好的驅動引擎,促使研發人員不斷往前推進,MarTech至今也有了15年的發展歷程。

在數位浪潮下的MarTech,這幾年飛快成長,甲骨文指出從2011年美國MarTech公司僅有150家,到2018年增加到7000多家,七年內成長高達46倍,足見MarTech驚人的指數性增長,也讓許多企業來不及因應這股新世代科技浪潮。顯見行銷科技在未來仍值得企業投入,也是目前廣告及行銷的從業人員應該積極參與的範疇。

美國投資銀行LUMA Partners整理了美國科技大廠併購案的時間表,甲骨文以此說明各大廠的數位佈局。回溯併購行動自2009年開始,在AD Tech市場上,Google於2010年買下陳列式廣告公司Invite Media,取得規劃廣告活動的產品DoubleClick for Advertisers,雖然幾乎壟斷所有代理關係,卻也讓代理商的廣告操作更加快速、簡便。

而軟體公司Adobe在MarTech市場上,併購網站分析公司OMNITURE,早早投入資金、佈局網站分析。併購行動來到2012年及2013年,出現最火熱的併購潮,軟體公司SAP買下電商系統公司Hybris,幫助客戶端自建電子商務平台;社群媒體Facebook、Twitter也在此時加入併購行列;甲骨文也買下Eloqua及Responsys兩家行銷自動化公司。

甲骨文買下DMP公司Bluekai,強化在DMP的實力發展。(圖:YouTube)

甲骨文繼續沿著時間軸走,指出數位匯流的影響力,開始模糊了AD Tech及MarTech兩方市場邊界,出現了新的景況。甲骨文提到,各家大企業開始收購DMP數據管理平台(Data Management Platform),包括甲骨文併購Bluekai及Datalogix,早一步對即將而來的數據戰做好準備,強化數據管理、串流及整合。

數位大浪潮 怎能心不慌?
甲骨文說,許多數位浪潮襲來,人們總是來不及學而且學不完,從主流角度來看,可以觀察各個技術的成熟度來決定下一步。

目前,DMP技術即將走完曲線,意味DMP不僅技術成熟,也合乎市場需求,緊接在後的社群行銷管理平台、內容行銷及社群分析,也開始加緊腳步,通過市場考驗。甲骨文談到的CDP位在曲線的高點,距離技術的成熟還需要2到5年。

至於AI和數位行銷、廣告的應用,幾乎都在創新研發的階段,需要再等5到10年;而最受許多行銷、廣告主重視的消費者旅程分析,則需要10年以上的時間。面對多變的數位浪潮,甲骨文認為不要慌,挑重點或是現在工作上可運用得技術,搭配市場上的案例,真正找到適合的科技技術。

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