(2019-01-18)我們身處一個劇烈變動中的世界,裝置連結和數據處理的速度加快,不斷驅動這個世界的改變。英國凱絡2019年趨勢報告將分享產業中最前端的發展以及品牌相關應用。

(圖:sharing.tcincubator.com)

(2019-01-18)我們身處一個劇烈變動中的世界,無處不是內容,無處不能購物。裝置連結和數據處理的速度加快,以及娛樂、資訊、傳播和遊戲的融合,都在驅動這個世界的改變。英國凱絡2019年趨勢報告將分享產業中最前端的發展以及品牌相關應用。

一、情境商務隨時挑動購物慾
二、科技擴增網購新體驗
三、通訊即娛樂 創造廣告機會
四、當生活成為可訂閱的服務
五、品牌社群邀請制 打造鐵粉聚落

 

一、情境商務隨時挑動購物慾
傳統上,電子商務指的都是Amazon這類純購物網站上的活動,但現在全世界都追隨中國的腳步:微信(Wechat)這樣的通訊APP不只讓消費者能和朋友聯繫、追蹤品牌,也讓他們在上面買東西。現在已有超過2億人將自己的付款資訊留在微信上。

在歐美,Depop和Poshmark等APP也試圖扮演一個介於社群動態牆和購物平台之間的角色,讓用戶在滑手機「瀏覽」時獲得購物靈感,而非「搜尋」已知的商品。

影像社群媒體Instagram自2017年起逐步推出和銷售相關的功能,品牌可以在照片貼文中tag商品,點擊tag可以看到商品的價格和說明,並連結到品牌網站購買;後續新增的「我的珍藏」(Save to Collection)功能,讓用戶把感興趣的貼文和照片存到自己命名的資料夾中,距離電商的「購物車」僅有幾步之遙了。

品牌應用

  • 「情境式商務」(Contextual Commerce)在消費者獲得娛樂的地方對他們賣東西,適用於時尚、科技品牌,尤其是價格不高、提供快速到貨的衝動型消費商品。
  • 購物會變得更加社群化,品牌應提供消費者和親朋好友分享購物經歷或資訊、甚至發起團購的便利途徑。這樣的銷售方法讓品牌更容易將其商品連結到某些特殊的時刻,像是鎖定藝文活動的參與者。
  • 最優秀的網紅(influencer)在「情境式商務」中將扮演銷售員的角色。

二、科技擴增網購新體驗
線上購物比以往更注重體驗的過程,商家可以善用擴增實境(AR)和圖像辨識讓買東西變得更好玩,特別是在行動裝置上。

如提供電子商務網站建置技術的Shopify協助零售商製作添加AR效果的影片,讓消費者在家中探索、體驗商品。美國腳踏車公司Pure Cycle製作AR影片,讓消費者在家就能體驗產品的實際大小。通用汽車也將AR體驗帶進銷售,任何一地都可以是汽車展間。

通訊APP Snapchat推出AR濾鏡購物功能,當使用達美樂的AR濾鏡時, 用戶會透過鏡頭看到一盒虛擬pizza,若翻轉鏡頭也能看到自己戴的墨 鏡上有pizza盒倒影,增加用戶快速購買pizza時的趣味性。 

Snapchat也和Amazon合作,用戶只要在Snapchat上拍照搜尋,就能以影像辨識技術在Amazon找到同樣或類似商品下單。此外,Amazon Echo等智慧音箱也都在豐富購物過程中的體驗。

在中國網站哪逛(Shopshops)上,只要店家同意,網紅們可以直播逛街購物的過程,和觀眾即時互動,觀眾也能留言要求代購商品。

品牌應用

  • 電商提供有趣的購物體驗,讓消費者能夠先「試用」再購買,可應用在消費者比較不熟悉或能夠個人化、組合式的商品,也適合價位較高的單品。
  • 網紅可以擔任好的銷售員,但對他們來說將有演出的壓力。
  • 品牌若能幫助數位落後的消費者學會使用這些新購物科技,將提高他們對線上購物的信心。

三、通訊即娛樂 創造廣告機會
通訊APP增加許多新功能,在生活中扮演更加重要的角色,也讓聊天變得更好玩。像Tetris和PacMan等小遊戲進入通訊APP已有數年,但AR為這些遊戲帶來不同層次的互動。

Facebook Messenger和Snapchat愈來愈重視遊戲開發,模糊了遊戲和通訊之間的界線,同時,傳訊息的功能也出現在愈來愈多其他APP和遊戲中,這些正是在將對話轉變為一種娛樂。

Snapchat推出AR表情遊戲Snappables,讓用戶在APP中邀請朋友對戰,甜甜圈品牌Dunkin Donuts就曾利用此遊戲廣告。

報導曾說,Snapchat不斷提高對於遊戲的重視,可能和騰訊入股有關。Facebook為Messenger的群聊功能增加多人小遊戲,像是「Don't blink」,這些遊戲的目的都在於讓聊天更加有趣,尚未開放廣告。

品牌應用

  • 遊戲讓通訊APP變得更加強大,更像是一個頻道,期待用戶在上面花更多時間。
  • 作為媒體,這適合具有好玩、趣味性格的品牌。讓品牌露出成為遊戲的一部份,會比在聊天中插入廣告不惹用戶反感。
  • AR小遊戲能夠提高人們對這個技術的熟悉度,將為品牌帶來更多機會。

四、當生活成為可訂閱的服務
許多消費品牌效法Netflix、Spotify的付費訂閱模式,鼓勵消費者不僅僅將他們視為「可購買的產品」,更是「可訂閱的服務」。純數位服務和實體品牌創造的虛擬服務有所區別,但都在打造更多與消費者的接觸點,建立與顧客間更強的連結。

在過去半年,可以看到這個模式被延伸到過去從未想過的領域中,例如微軟推出Xbox遊戲玩到飽(All Access),只要綁約兩年繳月費,玩家即可獲得一台遊戲主機、金會員(Xbox Live)資格和所有遊戲的通行證。

Nespresso也推出類似的會員計畫,低價出售咖啡機,再靠消費者綁約長期購入咖啡膠囊獲取利潤,Nespresso讓消費者買到的不只是咖啡,而是一種喝咖啡的生活方式。

叫車APP Uber和Lyft也都在美國測試或推出訂閱制服務,消費者可以付月費乘車,或享受不受浮動費率影響的計價優惠。

品牌應用

  • 「生活即服務」(LaaS, Life as a Service)的訂閱商業模式制定必須謹慎考量多項要素,例如產品或服務的價值定位、購買頻次等。
  • 販售實體商品的品牌必須讓體驗更加特別,例如提供限量款、生日禮與不同會員層級, 讓顧客感受到個人化的服務。
  • 品牌應該思考自己想在消費者生活中扮演什麼角色,有時和其他品牌合作或找到現有的免費服務,會比品牌親自提供服務更好。此外,訂閱制有機會創造大量會員數據,品牌也需要思考如何運用。

五、品牌社群邀請制 打造鐵粉聚落
品牌利用APP或私密社群接觸最頂級的顧客或最忠誠的粉絲,邀請他們建立更深的連結。例如Nike在紐約旗艦店House of Innovation讓Nike+會員可以去電要求保留某件商品,隨後再到店內的特別置物櫃取貨。雖然加入Nike+會員不需付費,但這個APP能夠將有在運動的Nike顧客和日常穿搭的客群區分開來。

有些品牌嘗試經營封閉討論區、秘密Instagram帳戶,讓他們的鐵粉有機會探索更多,例如時尚服飾品牌Everlane在較少人知道的第二個Instagram官方帳戶發佈最新穿搭;智能健身服務商Peloton Cycle擁有一個非常活躍的Facebook粉絲團,社團中有11萬會員、每天超過170則貼文,但新會員想加入必須取得社團管理員的同意。

品牌應用

  • 創建一個讓消費者想要加入的「邀請制」社群,適合令人渴望或崇拜的、分眾的品牌,或適用於一項新產品的早期採用者。奢侈品最常使用這種方式創造產品稀缺感與顧客尊榮感。
  • 這種作法能夠將粉絲轉變為品牌擁護者,幫助品牌對外發聲。
  • 當品牌找到一小群特別熱中的粉絲,只針對他們提供客製化的服務或特殊優惠,會比提供給一大群顧客容易得多。

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