（2016-12-26）生活與消費密不可分，如何洞察消費群眾的生活經驗，就成為品牌與代理商不可不面對的課題。即將邁向2017，消費者的生活型態又該如何解讀？
（2016-12-26）消費者的一舉一動、心態與價值觀，在在影響行銷策略；品牌與代理商必須時刻洞察消費生活，才能在變化之中，抓住消費大眾的心。
由台灣廣告主協會（TAA）主辦、動腦雜誌協辦的「2017消費大趨勢系列座談」，首場於23日在動腦小劇場舉行，邀請東方線上執行長蔡鴻賢、星傳媒體董事總經理石佳音、遠景貿易總經理陳彥安，以「從生活經驗看消費趨勢」為題，洞察消費生活，挖掘龐大商機。
台灣廣告主協會（TAA）秘書長暨動腦雜誌社長王彩雲，於座談會開始前致詞。（圖：Brain.com.tw）
型態1：愛自己，但也在意群體互動
東方線上提出「近‧未來」的消費者輪廓，「既獨且眾」的生活型態為其最大特點。蔡鴻賢表示，「場」與「景」的概念討論，從過去的場大於景，發展至今已是景大於場；而所謂的場，即是消費者身處的實際環境，景則為消費者透過載具、網路所連結的另一端。之所以有如此變化，主要歸因於社群（social）漸趨頻繁。
消費者決策過程中，除了希望購買到的東西，能展現自己獨特的一面外，更會從同儕等興趣愛好所集結而成的團體中，找尋購物參考指標，這就是所謂的獨眾效應。
型態2：打破品牌迷思，品質、個人化更重要
從東方線上的數據顯示，傳統擁有品牌迷思的消費者，只剩下9.2%，蔡鴻賢強調，台灣多數消費者更在意的是商品品質（51%），且期待有豐富的生活體驗（約20%）。
「科技」是行銷策略、發想創意時，必須考量的因素之一，石佳音表示，科技所帶來的挑戰和不確定性讓許多代理商停滯、躊躇，即使再怎樣不願意，我們也必須擁抱。「消費個體」（It's about me）是科技發展下必備的個人化思考，石佳音認為，現階段討論度極高的直播，就是科技在大眾傳播下的個人化連結。
消費價值取向的轉變，連帶影響了產品銷售。陳彥安表示，食品品牌如果能滿足消費者認同，甚至能是別到個人化需求，就是一種獨特的溝通策略。
他以海尼根旗下品牌虎牌啤酒（Tiger）在新加坡推出的系列廣告為例，廣告內容只有在片尾出現品牌標誌，在所有的故事內容中，與產品的關係並不緊密，主要是希望能藉由保留消費者的生活文化，和大眾溝通一種特別的情感。
型態3：主動參與，消費者角色不再單一
蔡鴻賢指出，台灣有高達2成以上的消費者，無法滿足於現有產品所提供的功能，因而願意自己動手產製屬於自己的物件，這也是為什麼近期「手作」開始回歸市場的原因之一，同時消費者想得到的是品牌、產品所賦予的控制權。
從這個現象中能看出，消費者不再只是單一的消費角色，這群強而有力的族群，既是消費者，也是生產者、傳播者，在個人的社群平台上，甚至能評論一項產品或服務，成為一位群體間的代言人；這就是蔡鴻賢口中的社群力量。
型態4：期待未來生活，好還要更好
當現代人愈來愈重視健康，其所衍生的飲食、運動將是趨勢所在，石佳音觀察台灣百貨業者的櫃位安排發現，過去百貨公司一樓多為化妝品品牌，如今這些黃金櫃位已開始轉向3C、運動、輕奢品牌（如Apple）等，這種轉變恰好反映出，現階段的消費生活。
特別食品市場中，消費者是多變且敏感的，陳彥安認為，當一項食品更改配方後，業者可以從溝通策略和產品包裝著手，傳遞品牌的產品定位，彌補與消費者間的溝通落差。
除此之外，當消費大眾開始追求美好生活的同時，陳彥安表示，大型食品品牌與新科技連結緩慢，將促使小眾品牌趁勢崛起，食品產業必須掌握食安標準，從中勇於創新，才能在綠色、健康的生活型態中，創造最大商機。
陳彥安認為「植物力量的興起」，讓許多消費者偏愛健康、天然和乾淨的食品飲料，更使多數民眾優先使用植物成份的產品。從一份有趣的數字可以發現，只要食品宣稱「素食」，其銷售量自2010年的8%，成長至今已達11%，增長25%；若是標榜「純素食」銷售量更大幅成長257%，從2010年的1%至2016年已達4%。
型態5：任何時刻都是黃金時段
黃金時段已不再是晚上七八點，石佳音強調，傳統的媒體黃金時段必須扭轉，現在可說是分秒必爭，除了對時間的洞察外，媒體使用行為也是品牌、代理商能把握的機會，雖然辛苦，但值得開發。
石佳音以台灣常用的兩大社群媒體為例，許多用戶在Facebook和Instagram上的行為不盡相同，在Facebook上的情感較為敷衍，也因為可能有家人的存在，在自我表達上較為含蓄；反觀，Instagram用戶能完整展現自我，所傳遞的訊息也比較私人。
如此差異，就能看出消費者在不同社群上的使用習慣，進而反映在所謂的黃金時段上，石佳音指出，隨著行動載具普及，只要有消費者的地方，就是黃金時段。
「消費者變化，一直在改變當中」石佳音說，面對大幅變動的媒體使用環境，她認為持續性（always-on）的思考，必須存在每一位行銷人心中，無論客戶預算大小，只要能掌握消費需求，就足以讓每一筆預算支出，用得恰到好處。
而在食品產業中，陳彥安從趨勢發展中看見「夜間飲食」的市場，他引用一份英國數據指出，近33%上班族會透過甜點、酒精舒緩工作壓力，其中又有3成民眾習慣和朋友、同事、伴侶聊天；他建議，夜晚是功能性食品和飲料配方，可以發掘的新場合。
此外，健康意識抬頭下，知名咖啡品牌星巴克也開始追求創新，陳彥安表示，星巴克以最高標準採購與烘焙出最新鮮的咖啡為根，並持續創新推出多種咖啡機能性飲品，以符合市場健康意識之趨勢。
「2017消費大趨勢系列座談」完整報導，請見《動腦》491期3月號雜誌。
（左起）蔡鴻賢、石佳音從多方生活經驗，剖析2017消費大趨勢 。（圖：Brain.com.tw）
陳彥安從產品配方的角度，看見2017食品趨勢。（圖：Brain.com.tw）
第2場座談會將於2017年1月6日下午2點，在動腦小劇場舉辦。活動邀請Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析資深經理蘇建勳、HAPPY GO總經理梁錦琳、TeamWell群崴管理顧問院長陳昭良，帶大家看見「新媒體浪潮下的消費趨勢」。
歡迎TAA會員、品牌經營者與代理商參與，共同探討新媒體對消費行為的影響，進入報名網址。
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