（2013-07-26）電視廣告一直是台灣廣告主的媒體運用重點。但今年廣告持續超秒，在低收視率情況下，要收取更高昂的費用，廣告客戶的權益在哪裡？媒體代理商又如何照顧客戶的利益？
（Brain.com 2013-07-26）【時事：2013年夏季電視執行困境2】「緊急通知！為消化現有預算7/23前不接單」、「週五至週日幾乎檔購塞滿，CPRP補不出來。」、「其他頻道同樣全面超秒，預期這波大超秒可能延續至8月初(8/7進鬼月)，秒數要完全疏解可要過中元節(8/21)後」……
每年一進入暑假，台灣幾個電視家族、主流的電視台的廣告超秒、爆量的訊息，黃蜂般塞進媒體代理商的信箱、手機。為了以價制量，過去以低價和媒體代理商取得購買條件的廣告主，紛紛被要求提高廣告刊播費，讓廣告主、媒體代理商苦不堪言。
昨天台北市媒體服務代理商協會MAA，特別針對電視媒體經營者發出「MAA對電視廣告購買亂象的呼籲」，希望中止目前的亂象。
過去每年電視媒體在暑假廣告超秒、爆量的現象，似乎巳從積習演變成每年都會出現的「亂象」。甚至有媒代指出，三立今年可能達成創台以來最高的廣告量。
雖然電視廣告量一直都有淡旺季之分，但今年暑假，有媒體代理商表示，7月中蘇力颱風襲台之前，TVBS-N已喊到要CPRP（每千人成本） 10,000元才可進單。和一般高價CPRP 3,000到5,000相比，已經到了漫天喊價的情況。
凱絡媒體董事總經理朱詣璋認為：「暑假是超級旺季，廣告需求增加非常正常，但令媒代苦惱的是今年電視節目收視率產出不佳，讓執行狀況更為困難。再加上代理商與頻道之間的資訊不對稱，使得需求狀況被放大。頻道採以價制量的方式來因應，因此價格一漲再漲。」
朱詣璋
從總體環境來看，廣告主在去年年底規劃預算時，已看準景氣不好帶來的影響，紛紛提早布局，例如今年母親節，以往的促銷檔期會在4月中下旬推出，今年在4月初就發動，但業績卻做不好。
星傳媒體總經理羅列之受動腦訪問表示，今年的電視預算和前一年比較沒有太大變化，但旺季高度集中的狀況比去年嚴重。尤其當品牌業績不好時，廣告主更要有效率的投放預算，「花在刀口上的作法更明顯」。
羅列之
浩騰媒體談判長王麗琳分析市場狀況認為，相較近兩三年來，今年的狀況更為嚴重。若是以產品種類而言，茶飲料類別競爭確實激烈，今年天氣又較往年熱得早，需求增加現象是可以理解的。另外，機車產業因去年發照數下滑，今年品牌欲加碼投資，也很有可能是刺激需求的原因之一。
王麗琳
然而王麗琳強調，整體情形並無大起大落的現象，無法確切證明景氣不好和廣告量爆增的關聯性，「景氣狀況和廣告量的漲幅相當不成比例，究竟電視廣告費價位攀升至目前如此高的狀況，造成電視購買毫無章法的原因是什麼，非常值得探究！」王麗琳質疑。
怎麼因應窘況，達成媒體策略目標？台北市媒體服務代理商協會（MAA）理事長、貝立德副總陳振忠回應，如果能以檔購紓解，是最快速的方式。MAA對衛星公會、電視協會最新的建議函，也提出暑假旺季一律採行檔購方式，不採CPRP的保證作法；並期待清楚訂定漲價項目、起始日期，及調漲後的價格或漲幅。
王麗琳指出對於無法變更「保證CPRP」作法的廣告主而言，代理商仍需達成目標，所以建議若為不急於旺季曝光的產品，盡可能避開該時期。
朱詣璋也表示：「代理商的因應必須從客戶的傳播任務開始評估。若目前並非廣告必須曝光的時期，則會建議在廣告期間做延後的調整。若目前非上廣告不可，則做調高CPRP或以檔購方式購買檔次。並維持基本傳播量即可，以避免無謂的漲價耗費資源。」
王麗琳也認為，提早建議年約客戶最佳的因應方法，使客戶端能及時調整，進一步願意接受廣告在淡季時期推出。她也特別提到，今年智慧型手機各大品牌，不約而同都在3到5月推出新機，巧妙避開暑期旺季。這樣的規劃值得廣告主與代理商一同思考。
轉移電視預算，對廣告主最好？
如果在電視上觸及不到預估的族群，廣告又滿檔的狀況下，有什麼好方法？
朱詣璋回應：「當然還會尋求其它影音廣告平台來補強能見度，包含中華電信MOD或網路的影音版位。但電視預算往電視以外的媒體挪移，對電視廣告大餅而言並非好事。尤其是收視率產值下降反而廣告價格上漲的怪象，也是不符邏輯的。」
羅列之提到，往數位媒體方向走是大趨勢，但現在無法大幅度轉移目前的狀況。台灣廣告主喜歡計較CPRP，比較各國電視廣告費，台灣電視廣告價格並不是太貴，廣告爆量的狀況短期兩、三年內很難改變。
羅列之也分享，星傳開發的TARDIIS APAC工具，可以類似GRP指標的IGRP指數，跨螢幕的分配廣告影片，在電視與數位影音頻道的最適比重。這樣的觀念，能讓熟悉數字化衡量的廣告主，有標準依據。「只要做到reach，電視預算的5%-10%拿去網路，不是不能試試」羅列之強調。
若電視預算依然要繼續消化，置入性行銷也是品牌要更加關心，及預先在下一年度規劃預算時要注意的課題。羅列之認為，置入雖然綁手綁腳，事前事後評估都要投入預算，但不失為觸及主要族群的好方法。
王麗琳表示，專案及置入的建議、或多螢企劃的建議，都一定要跟客戶的廣告目的及需求去作配合。置入無法大幅度轉移電視廣告預算，也應注意所引起的副作用與限制。6月到8月底為廣告爆量的期間，全年的購買表現都會受牽動，甚至影響到明年的電視預算。現在的狀況，似乎是催促客戶減少電視廣告預算，若明年夏天仍維持今年的狀況，就有可能會迫使客戶加速對電視廣告預算的轉移。
不過，朱詣璋也提醒：「這會讓數位化多螢發展稀釋電視廣告預算的作法提前，且加速到來。」這會不會是目前大家所樂見的，還要再仔細觀察。
如何改善讓明年更好？
朱詣璋提醒：「雖然漲價是市場機制下供需消長下的正常作為，但是賣方必須有清楚的銷售作法，否則，代理商這個中間角色無法對廣告主提出有憑有據的說明。」
羅列之無奈表示，這個議題容易被大家遺忘。不只在2013年，回推過去經驗，大約兩三年會有一次。大家沒有找出長久的方法，現在台灣的狀況都是且戰且走。如果廣告主、頻道、媒體代理商三方都繼續講求cost-down，同樣的苦果會繼續嚐到。
王麗琳認為，每個頻道的立足點不同，很難有一套準則。即使今天規範出一套準則，中小型的電視台，也可能為了業績而破壞原來規劃的準則，改回CPRP購買。
朱詣璋強調：「產業內相關團體應該共同為這個畸形狀況討論未來長遠之計，以免造成各方均無法蒙利的狀況。若能以業界的角度做整體全面性的研議，當然會更有意義。」
目前MAA已去函電視學會、衛星公會，MAA再次對電視學會、衛星公會發出公函，對電視廣告購買亂象提出建議。
對目前的亂象有任何建議，歡迎一起來討論！
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