(2013-12-09)「先理性再感性,先價值再價格」,是比較好的行銷操作。要以感性價值讓目標消費者選擇卻並不容易。

日前看到循利寧滴劑又推新廣告,很訝異其行銷的變化和進程,雖然於10月14日才撰文「循利寧滴劑的公益廣告」,忍不住本週再以循利寧滴劑為題,分享個人對其行銷的讚賞。

從一炮而紅的「火場阿公篇」,陸續推出多支廣告。以單一藥品來說,行銷投資不算低,但在市場上沒有其他競品強力競逐的情況下,循利寧滴劑算是在市場上打出了知名度。筆者於「循利寧滴劑的公益廣告」中介紹了行銷定位訴求的四種類型:感性價值、理性價值、理性價格、感性價格,也推薦循利寧滴劑由理性價值出發的作法是對的。

 

本文想要補充的是這個行銷定位訴求的使用方法。價值需求是指目標消費者選擇商品是以價值優先,價格不是不重要,但目標消費者在選擇商品時,先想到的是商品或服務的價值;反之,價格需求則是目標消費者在選擇商品時,先想到的是價格面的問題(同樣地,不是指這類需求的目標消費者,不重視商品或服務的價值,而是考慮的優先順序)。

感性和理性需求,則是目標消費者在選擇商品時,是理性的比較商品或服務的實質項目,還是感性的以過去的經驗或直覺做出選擇。

一般而言,「先理性再感性,先價值再價格」,是比較好的行銷操作。要以感性價值讓目標消費者選擇並不容易,代表這個品項的無形價值重要性已高過其理性的價值,常出現在奢侈品或是與生命安全相關的商品或服務、或是一些無法在實質商品力分出差別的金融服務業,又或是在業界的領導品牌來做才有說服力。

消費者對一般商品或服務的理性需求較明確,而且可以清楚比較不同品牌間的差異,但奢侈品的價值無法以明確的「項目」來比較;與生命安全有關的商品或服務,則是有資訊上的不對稱而導致消費者不易分出差別;分不出商品差異的商品或服務,則是要靠感性的品牌力來突顯在消費者心中的印象;業界領導品牌則是在理性價值已建立絕對優勢,所以無需證明自己的理性價值,而可以用感性的品牌力來強化吸引力。

回到循利寧滴劑最新的廣告「餐桌篇」,描述一些外國老人聚餐,有位女士以腳觸碰心儀的對象,但因為對方血液循環不好,沒有「感受」到這份暗示。

這支廣告已建構在理性價值之上,而有感性價值的味道,因為把血液循環不良的benefit,由過去火場不好逃生等理性價值,轉成「會心一笑」的感性價值,此舉也讓其他相同藥品更難追上,但可惜的是循利寧滴劑(舒培藥廠)的網路行銷沒有配合上,基本的關鍵字搜尋也沒有官方的網站可以承接。

行銷是場接力賽,如果前面幾棒已經拉開距離,在後面的棒次若沒有接上,就十分可惜了。

最近,許多品牌都在做形象廣告,像是全家便利商店繼7﹣11之後,也推出形象廣告。全家便利商店以市場上第二名的位置,跟進推出形象廣告,效果會是如何?下週跟各位讀者分享,也歡迎讀者提出想要筆者分享的主題。

閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
  1. 你覺得以現在循利寧滴劑的市場位置,是否已經可以推出形象廣告?
  2. 你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?

或者,你有其他更犀利的觀點或觀察,歡迎上動腦Facebook踴躍發表!

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