開始收比稿費﹐不只是廣告遊戲規則的改變﹐更是4A對廣告專業的信心展現﹐以及對智慧財產價值的自重。
4A（台北市廣告業經營人協會）36家會員要開始收比稿費了﹗以後企業請數家廣告公司提全傳播廣告企劃時﹐對於落選的4A廣告公司﹐可能仍要支付10萬元新台幣。許多廣告主知道這個消息後都楞住﹐利益衝突似乎一觸即發。
比稿亂象讓人吐血
目前台灣的廣告代理權比稿﹐有著許多亂象。例如﹐廣告主動不動就來個比稿﹐一次找了很多家廣告公司﹐而且一比就比好幾輪。如果廣告主最後公佈獲勝者時﹐唸出的名字不是自己﹐廣告公司通常得不到半毛錢﹐投入的所有人力﹑物力﹑財力都血本無歸﹐徒留嘆息。
更扯的是﹐比稿第一名還不見得會得到生意。有些廣告主似乎是來耍人的﹐最後竟以價格高低決勝負﹐甚至一家廣告公司都不選﹐日後自己偷用他們想的創意。至於獲勝者﹐也不用太高興﹐根據智威湯遜董事長林文河的觀察﹐80%的實際廣告預算﹐都低於廣告主在比稿時所宣稱的數字﹐他曾聽過不到當初承諾的1/3的例子。
4A會員集體通過收費案
為了重建廣告比稿的倫理與秩序﹐建立廣告主「沒有白吃的午餐」的觀念﹐林文河6月曾向4A提出收取比稿費的建議﹐並引起4A會員的熱烈討論。大家都覺得這是好事﹐但是有一半的會員掃興地表示﹐這件事已經談好幾年﹐如果能做到﹐早就做到了。
一向敢說敢做的提議人林文河﹐最後跳出來自願撰寫實施辦法。他在7月與4A理事長/台灣電通資深副總陳榮明﹑上奇廣告營運總監林淑惠成立三人專案小組﹐擔任召集人。
根據林文河的研究﹐AAT泰國廣告協會自從2004年1月開始收比稿費後﹐會員的比稿次數降低40～50%﹐廣告主找的比稿家數平均值從五﹑六家減少到兩﹑三家﹐大量增加以Credentials（公司簡介﹑過去作品﹑服務團隊面談）或其他方式選擇廣告代理商。AAT會員有44家﹐約佔了泰國90%的廣告市場﹐比稿費收取率高達100%。
這些數據顯示﹐收比稿費的確可以解決比稿浮濫狀況﹐給台灣4A會員增加不少信心。8月的4A月會﹐有超過3/4會員出席﹐表決時全數同意林文河親自撰寫的企劃案。10月21日開始﹐給4A會員客戶的信﹐以及比稿費實施辦法﹐已經由4A陸續寄出。
收費額不能涵蓋1/3成本
這表示﹐廣告主從此如果想要請4A會員來比稿﹐得要有付錢的心理準備了。以包括策略與創意的全品牌傳播為例﹐4A的建議收費標準是10～12萬新台幣﹐如果找五家廣告公司來比稿﹐廣告主就要付50～60萬。
聽起來很多﹐不過林文河強調﹐像中華電信那種大型比稿﹐廣告公司往往要投入70～80萬做準備﹐收10～12萬根本連1/3都無法Cover（補償）。因此﹐這主要是希望廣告主不要浮濫舉辦比稿﹐更尊重參賽廣告公司的價值。
對於有些台灣廣告主不到一年就比稿一次的現象﹐林文河以國際品牌為例﹐表示聯合利華與智威湯遜合作已經上百年﹐可口可樂和麥肯也持續配合幾十年。如果企業永遠在找新的廣告代理商﹐卻想成為Strong Brand（強力品牌）﹐他很懷疑能否成功。
廣告主心有疑慮
那廣告主又是怎麼看收比稿費這件事呢﹖
Motorola行銷企劃部經理衣惠霞說﹕「坦白說﹐付費是應該的﹐問題是要看提出的東西是否可以用。」一針見血地指出廣告主的顧慮。若廣告提案內容很爛﹐廣告主還是得付10萬﹐好像說不過去。
資生堂集團法徠麗形象傳達部部經理萬蓉表示﹐台灣的市場規模和海外大國不能相比﹐大廠商付得起比稿費﹐可是小廠商付不起。她覺得4A應考量本地狀況﹐按目前計劃書建議的收費標準打八折。
遠傳電信策略暨行銷事業部執行副總何永生一聽到這件事﹐馬上開朗地表示這是應該的﹐因為國外也這麼做。但是被問到以後會不會找非4A的會員公司比稿時﹐他略帶尷尬的笑著說﹕「這個問題很難回答。」後來才補充﹐4A廣告公司比一般廣告公司好﹐遠傳還是會找他們。
林文河對於收比稿費之後﹐可能會發生的排擠效應﹐態度很坦然。他認為4A的廣告公司是台灣最好的綜合廣告代理商﹐但如果廣告主做了別的選擇﹐他也尊重市場經濟考量。
外界對這件事﹐不乏抱著看戲的心態﹐懷疑會有4A會員偷跑﹐沒有收廣告主比稿費。無論如何﹐這是4A的決議﹐正式信函也已經寄給廣告主了﹐新規則勢在必行。這不只是廣告遊戲規則的改變﹐更是4A對廣告專業的信心展現﹐以及對智慧財產價值的自重。執行成果﹐就讓我們拭目以待吧﹗
《資料來源：動腦雜誌343期/2004年11月》
