（2024年7月號579期動腦雜誌）《動腦雜誌》與台灣廣告主協會，於2024年6月7日，上午9:00-17:00，在大直典華五樓似錦廳，攜手舉辦2024行銷大趨勢論壇「體驗新視界：Experience Innovation」。
隨著網路的普及和資訊的透明化，消費者的選擇愈來愈多，平台的多元化，更是為消費者帶來許多便利性，《動腦雜誌》與台灣廣告主協會，於2024年6月7日，上午9:00-17:00，在大直典華五樓似錦廳，攜手舉辦2024行銷大趨勢論壇「體驗新視界：Experience Innovation」。
從「消費者體驗」著眼，邀請傑出行銷夥伴、品牌分享，如何在消費者生活裡搶得一席之地。現場與線上總計超過200位與會者，共同學習交流。這次的協辦夥伴包括：格力高台灣、春樹科技、Yahoo、台灣博報堂集團、Mindshare傳立媒體、foodpanda、VML、貝立德、東方線上。
動腦發行人吳進生致歡迎詞表示，行銷傳播挑戰重重，在資訊氾濫的情況下，更需要「原創」，而原創就在重重挑戰裡，不論是少子化、資訊爆炸、真假資訊參雜其中，不能侷限在問題本身，而是要思考相對優勢，相對優勢就是原創的真理，原創不只是要突破困境，更是要突破順境，創造新的世界。如果一串葡萄是創意，而一座座葡萄莊園正是原創，我們要及時為自己的人生儲備一座座葡萄莊園，儲備的步伐不能停。
台灣廣告主協會理事長／葡萄王生技董事長曾盛麟則表示，回顧去年此時Chat GPT剛震撼推出，而在一年後的今天，AI的行銷運用也正陸續落地，傳播工具依舊百花綻放，我們也感受到行銷面貌的變化。廣告主和行銷夥伴們該如何回應挑戰？本次的論壇，正是希望回歸源頭，從消費者著眼，邀請傑出的產業夥伴，來分享如何運用創新行銷融入消費者體驗，讓品牌成為消費者生活的一部分。
本次論壇活動現場與線上總計超過200位與會者。
圖片來源：Brain.com.tw
動腦發行人吳進生致歡迎詞。
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台灣廣告主協會理事長／葡萄王生技董事長曾盛麟分享所見。
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活動議程
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Pocky Wonderland Journey 奇幻旅程
格力高台灣總經理 李帷榛
講師簡介：李帷榛管理專長為建立商業模式、發展市場進入模式、負責台灣市場損益（P&L）管理B2C和B2B市場經驗──快速消費品市場（FMCG）、餐飲服務市場（Food Service）、速食店餐飲（Quick Service Restaurant）組織重整與變革管理、新組織及團隊建立，擁有創業家精神，在過去職涯中，曾兩次從事組織變革及組織再造。
來自日本大阪「Glico 格力高」公司的零食品牌Pocky，在全球市場暢銷的程度，讓品牌在2019年拿到金氏世界紀錄認可。格力高台灣總經理李帷榛表示，Pocky由五感出發定調產品（巧克力包覆的調和感、餅乾棒好拿的超手感、美味零食感、Po一聲的酥脆音感、包裝便利攜帶感），創造出一根根美味既簡單的巧克力棒餅乾。
根據統計，Pocky在台灣的銷售盒數，從2020年的1,020萬盒，到2023年的1,440萬盒，等同2,800座台北101的高度，品牌成長率來到了41%，市場成長率卻僅有2.6%，是什麼原因讓Pocky在本地市場大有斬獲？李帷榛分享了兩大品牌創意方程式。
第一是結合產品特性和情感連結，來打造品牌形象，針對25至44歲的年輕成年、家長族群，對應Pocky產品形狀容易攜帶、分享的產品特性，在消費者心中建立品牌好玩有趣、分享快樂的形象，成為家人和朋友之間的情感催化劑。
第二是藉由Big Idea大創意結合驚艷點，來打造品牌的影響力，例如2022年的《Pocky奇幻旅程》廣告中，用Pocky創造了許多奇幻情境，帶給消費者無限創意想像及生活樂趣。除了線上廣告外，Pocky進一步把線上的奇幻情境，引至線下實體場域執行Pocky奇幻樂園，讓消費者可以真實進入到Pock的奇幻世界跟親朋好友一起玩樂、拍照互動。
Pocky除了推出奇幻濾鏡，讓社群粉絲可以用手機與虛擬世界互動，在111年 （民國）11月11日的Pocky Day，特別在台北信義商圈，打造影片中Pocky堆疊成的旋轉木馬與大家見面、玩樂；2023的農曆新年期間，因應「兔」年更突破攜手網路插畫作品「懶散兔與啾先生」，設計出一款桌遊禮盒，讓家人朋友可以用Pocky玩桌遊。
去年春季Pocky也透過異業合作，在Vogue風格野餐日上，再次將奇幻旅程帶到真實世界，在野餐活動中設置現場體驗。2023年的Pocky則在華山文創園區推出「奇幻部屋」，邀請民眾穿越奇幻之門、彷彿真實進入奇幻世界，吸引大家拍照留影、在社群上傳散。
李帷榛說明，在三年來的推動下，品牌滲透率從2020年的8.1%，成長至2023年的14%，消費人口並增加了一百萬人。而在主流餅乾市場的市佔率，自第四名來到第二，成功獲得消費者認可，並且還有成長空間，那麼，Pocky的下一步又是什麼？
Pocky在今年六月推出臻濃可可棒，以更濃郁的巧克力比例、更豐富的口感，來滿足不同需求，創造出屬於大人系的成熟口味。格力高台灣同樣透過品牌創意方程式，將這款在日本極度熱銷的產品引進本地市場。
Pocky臻濃可可棒的日文原名為「CACAO」意旨「可可亞」，因此發想到「很可可、很可以」作為Big Idea，並期望產品進一步成為化解大人之間尷尬氣氛的角色。
在最新的廣告影片中，Pocky臻濃可可棒藉由口中咬下，類似「CACAO」的聲音感，來示範如何成功緩解公司主管和員工，以及男女曖昧相處的尷尬情境，並且促進雙方的距離。在品牌成功的方程式上，李帷榛感謝背後的卓越的品牌團隊及代理商夥伴台灣博報堂，三年來不斷在市場上展現創意功夫，有效增加品牌的影響力，把Pocky獨特的價值分享給在地消費者。
讓品牌體驗 從打擊落空到完美落地
春樹科技執行創意總監 彭定國
講師簡介：彭定國從事廣告數位行銷相關產業20餘年，曾任職各大知名廣告公司，服務超過30間知名品牌，其涵蓋通路服務、金融、飲料食品、消費商品、醫療保健、家電3C、女性商品等，曾獲近60座國內外廣告行銷獎項，在客戶行銷服務中，建立無數的銷售與品牌雙贏的成功案例。
春樹科技執行創意總監彭定國一開頭就點出，目前產業大環境處於「行銷預算越來壓縮，接觸消費者的機會也變得難以掌握。」消費者對品牌弱化，溝通的成效不彰，宛如行銷預算掉入水裡，無聲無息，陷入行銷人最容易出現的「有溝沒有通」困境。
如何把行銷做好，關鍵在於品牌是否能與消費者進行有效溝通。
彭定國拆解溝通兩字，說明「溝」是洞察人心，「通」則是工具和技術（如AR、VR、AI……等等）。而行銷就是要先洞察人心，不會讓消費者看過就遺忘，在產生共鳴後，讓消費者銘記在心，再活用新的工具和技術，才有辦法進行有效的溝通行銷。
進一步的互動和體驗
春樹科技透過發票怪獸的數據分析，找出消費者切入點，形成策略再用創意包裝議題來做行銷。桂冠以系列廣告傳遞與家人間的生活，放大品牌溫暖的形象，達到宣傳的目的。
節慶行銷對於品牌來說是非常重要的一個環節，許多節慶會與傳統做連結，如情人節送巧克力代表愛情，日本考季吃豬排意喻勝利等等，不過也有許多節慶行銷是來自於行銷操作。
「天時」，節日的時機；「地利」，可以激起在地共鳴；「人和」，情感跟實質上的需求。透過這三點找到產品與節慶的關聯，創造品牌與消費者之間的「有感等號」。
透過「互動深度」，以更個人化的儀式感體驗，增加社群分享動能，在社群產生極大化的擴散；「話題熱度」，運用當下消費者的話題，借力使力創造更多社群反應；「品牌知名度」，就是延伸聯想，讓品牌關鍵字的增加。
結合科技與傳統，用AI生成技術搭配上姓名學，利用互動網站創造個人儀式感，把輸入的名字快速生成詩詞，創造趣味的同時，連過場動畫也可以將產品置入，與消費者建立高度的連結。
科技的運用與技巧
在進行企劃的時候，春樹科技不會把AI當成AI，而是會將其視為一個工具，因為就算使用科技產出一個很炫麗的效果，卻缺少洞察力，無法達到目標族群的需求，儘管一時間有可能獲得獎項，但卻無法讓廣告深入消費者心中。
透過AI技術，春樹科技攜手台北市政府創造了「心聲花火」企劃。利用聲紋來演算出獨一無二的煙火，結合聲音識別技術和AI，將顏色轉換成數據，進而生成結合榮格色彩心理學且獨一無二的藝術作品並且可以收藏在錢包的NFT。創新的設計，不僅提升了活動的互動性，也增加了其獨特性和吸引力。
運用AI的重點在於創造活動聲量，引爆話題催化傳散度，能夠強力曝光活動；透過新聞媒體自主的曝光，活動將獲得更多關注；分享活動造成旋風，並在上線後出現網站點閱高峰期；特別是加入KOL，能進一步擴大影響力。
活動吸引了超過六萬人參與，在活動的前兩周內，已經有超過80篇新聞報導，超過100位KOL參與推廣，為活動提供廣泛的曝光和持續熱度。
而在「可樂果啤酒包」的數位操作上，則是從發票怪獸得到的數據發現，酒類市場年輕化、女性消費者增加等等特性，在目的是為了聚會小酌上，以聲紋互動展現能量，可以達到熱場的目的，營造出愉快的氛圍。整體KPI更是成長了141%。
「品牌要軟硬兼施，體驗才能收服人心。」秉持著這個核心概念，用創意大膽假設，以數據小心求證；用數據找到對的受眾，用創意抓住消費者的眼球；數據可以幫品牌精準分配資源，創意則能讓消費者記憶、進而買單；以數據找到方向會提高勝率，以創意解決問題可以製造機會。
Content, Consumer & Beyond：用內容養出忠誠回頭客
Yahoo奇摩媒體業務事業群業務總監 Sean Chiang
講師簡介：Sean現在擔任Yahoo Taiwan Sales lead，在數位產業超過十年經歷，憑著在代理商累積的策略思維，加上自身的真誠與樂觀熱情，跟多個客戶一起達到業績的成長，也勇於將創意與新媒體科技結合解決客戶的行銷痛點。 他多次代表Yahoo參與業界高峰論壇擔任主講者，專業、內容多元完整、口條清晰，與台下聽眾互動良好，期待可以在數位行銷產業做出更多貢獻。
隨著閱聽眾網路使用習慣的改變，民眾的使用行為已經變得更加碎片，Yahoo也用更多元的方式獲取流量，除了Yahoo主站外，也包含Social、Mobile & Search等，Yahoo更是2023年Google搜尋引擎熱門字詞排行第二名。
Yahoo持續經營五大內容權威領域，包含新聞與趨勢、財經、娛樂流行、健康、生活消費。以Yahoo 股市來說，在PC網頁、行動和App上忠誠用戶，每人每日平均瀏覽多達40頁的股市資訊，更有8成的App忠實用戶會每日主動使用股市服務。
他強調，Yahoo不僅只是集結各大新聞平台的資訊，也成立自家的財經記者團隊，以質、量兼具的優質內容為使命，透過獨家影音節目及長期經營策展力，網羅不同面向資訊，因此養出一批忠誠用戶，特別是針對接收通俗資訊的受眾，而非是只佔10%的專業投資人。
最經典的例子是，近期掀起的「黃仁勳瘋潮」，Yahoo早在2023年率先以「1兆男」來定義NVIDIA執行長黃仁勳，在隔一天開始吸引許多其他媒體跟進報導，足見Yahoo創造議題的影響力。
Yahoo不只在每月進行人物專訪，透過財經記者側寫，近身觀察CEO的特點、優勢和視野，還打造自製影音節目，例如2017年Yahoo TV開播的長青節目《進擊的荷包》，鎖定小資族群規劃廣泛理財議題，以及另外為進階投資者打造的選股節目《選好股》，找來專家教你看門道。
Sean Chiang也說明，Yahoo以強大的策展力來深耕分眾族群，無論是理財小白、新婚夫妻、退休族、單身族，不斷思考每個投資階段需要的內容，讓各種族群在網路上搜尋資訊時，都能基於不同目的進到Yahoo站內補足所需知識，更運用AI給予投資人更精準的建議，分析行為數據、自動推播相關新聞和個股資訊。
洞察忠誠用戶 鎖定投資趨勢
Sean Chiang隨後分享對Yahoo股市忠誠用戶的觀察，根據今年的《Yahoo網友投資理財行為大調查》，竟有30%的人有投資國外股票達5年以上，且有15%的人投資金融商品總金額在750萬新台幣以上，更有25%每月新增金額多於10萬新台幣，可見Yahoo股市所網羅到的投資族群財力非常可觀。
其中，ETF成為僅次於股票、保險、定存之外，最熱門的投資工具，首度超越基金，深受廣大年輕族群青睞，基金反成為45歲以上族群的偏好選項。
那麼大家都偏好哪些投資題材呢？問卷顯示，AI、月月配和季季配的ETF、新能源、生技醫療都備受關注，並且傾向從股市網站／App、新聞報導來獲得相關資訊。
值得留意的是，ESG認知度已來到84%，顯示坊間企業在宣傳上有所成效。而投資人看好的海外市場，美股仍是第一，日股變成第二名，高於印度、東南亞等新興市場。
Sean Chiang還觀察到，Yahoo股市觸及很多投資新手，光是今年3月不重複的造訪人數就有71.2萬，他定義為「進擊的Z世代」。在18到24歲的年輕人中有56%會開始投資，利用閒置資金創造第二收入，而不是只知道玩樂；且相較資深投資人，Z世代可以承受比較高的投資風險，並且關注科技、新創、ESG產業，怕錯過任何投資機會。
另外Yahoo也看到退休準備提早的現象，今年大家平均預計46歲就會開始退休準備，相較2021年提前了4歲，最終預計在63歲退休，但沒有設限退休年齡的民眾也同樣增加。
Sean Chiang表示，Yahoo的股市橫跨各族群，每月活躍用戶達671萬，被ComScore列為財經資訊類媒體第一名，為此Yahoo股市也推出VIP服務，能協助智慧選股以及個股健檢，以加值服務更深入地服務忠誠用戶族群。
Unexpected Remind！我不是機器人
博報堂思索執行創意總監 白宗正
講師簡介：白宗正曾任職於智威湯遜、安索帕、聯廣、聯眾。堅信做自己看了覺得有趣的創意，如果創意自己看了不覺得有趣，就大膽把它丟掉吧，打動不了自己又怎麼打動別人？用創意移動事物在人心中的位置，從不認識到認識、無感到喜歡、熱愛到信仰，好的創意總是能把位置往你想要的方向推進一點，創意的來源都存放在生活者的心裡，把人看成「生活者」，而不是「消費者」，發掘生活者的Insight就能開啟創意的寶庫。
博報堂思索Executive Creative Director白宗正，曾經於內外商企業任職，加入博報堂集團後，十分認同企業文化中的兩件事，一是「生活者發想」，二是「別解」。而基於這兩點有趣的行銷哲學，白宗正更是轉譯出另一種思維，「Aha moment」。
中心思維邏輯
「生活者發想」可以說是博報堂集團的核心思想，相較於其他代理商，博報堂研究各種生活上的資訊，熱衷於分析數據之間的關聯。而其中稱為「生活總研」的研究單位，旨在研究「人的生活」，是一個實踐和推廣「以生活者為中心的思維」，從「整體」看人，思考人生未來的研究所。
不把TA當成消費者，而是稱其為生活者，總是以「人」為核心進行思考，不只關注消費行為，更在乎生活的全貌。人活在世界上不是只有消費而已，因此更不應該將其鎖定在消費行為上，還有學習、成長、愛……等等更多議題，因此對於博報堂來說，「生活者」的概念大於「消費者」，唯有真正關心以人為主的思考，溝通才會產生價值及意義。
「別解」在日文漢字裡的相對詞就是「正解」，意思即為「標準答案」。白宗正提到，曾經陷入思考的困境，認為創意會有一個最終、最快達到成效，甚至獲獎的解答。但生活如此多元，解決同一個問題應該可以有很多種解答，透過各種角度及方法，來找出不一樣的答案。「放下正解，擁抱別解。」如果正解是有跡可循的基本答案，別解就是從創意中誕生的沒有前例、無法想像的答案。
「A-ha moment」又稱為尤里卡效應，是一種在從不理解到豁然開朗的過程，這個時刻往往會伴隨著巨大的喜悅與滿足感，福至心靈的頓悟。而這幾年在新創產業間，Aha moment被視為一個檢視工作的成功要件。如在開發新產品或提出創新概念時，可以為人們帶來過去未曾有過的體驗及感受，進而產生價值，這個時刻也可以稱之為Aha moment。
觀察生活 創造別解
國際特赦組織在數位行銷上面臨許多難題，尤其是疫情期間無法在街頭進行宣傳，這大大限制了其傳播訊息的方式和範圍。通過生活者研究調查可以發現，台灣的捐款金額逐年成長，許多人甚至將捐款納入預算規劃中。民眾會將捐款視為對社會議題的支持與表態，捐款意願逐漸提升且趨於年輕化，年輕一代對社會問題更加關注，並願意通過實際行動來表達立場。
在人權議題方面，台灣的情況較為特殊，主要原因為人權議題在台灣如同空氣般平常，導致人權意識不高，嚴肅的人權議題易被忽視，但這不代表這些問題不存在。以「別解」角度來思考及切入，當人在最不經意的時刻，利用出乎意料的突襲式手法，就如同英國使用3D斑馬線取代「行經人行穿越道請停車再開」的傳統提醒方式，產生驚奇體驗的同時達到提醒人們的效果。
驚奇並非單一反應，而是一連串狀態。首先是愣住，接著是發現，然後是改變，最後是分享，驚奇次序不僅能讓人記住，還能促進傳播。因此從只要你是人，你就需要正視人權議題，強調「你是人」聯想到網站的機器人驗證。
設置蓋版廣告出在入口網站，當用戶點擊機器人驗證後，蓋版廣告會全屏顯示相關人權議題的內容，透過這種出乎意料的設計，讓人們在驚奇中愣住、發現、改變，最終分享這一信息，達到更廣泛的傳播效果。
從生活發想，找到切入點，創造出別解，選擇多元的方法和媒介，追求別解及Aha moment。
Playful tech: Elevating Brands to Experience Economy 玩轉科技: 品牌升級體驗經濟
Mindshare傳立媒體 Head of Content Jay Gaddi賈杰
講師簡介：Jay在台灣深耕行銷領域超過18年，目前帶領傳立台灣的整合行銷團隊Content+，協助各產業的品牌行銷規劃，包含FMCG、汽車、健康與保健和QSR。以快速反應適應市場主導行銷的內容和創意策略，執行包含各種行銷活動專案，如品牌協作、網紅行銷、媒體合作、廣告和公關活動、社群媒體、戶外活動和新產品發佈等。
Mindshare傳立媒體長期以來致力於為客戶提供全渠道媒體最佳方案，如今更設有內容團隊，透過有意義的內容，幫助客戶與消費者建立情感聯繫。傳立媒體與眾不同之處，在於始終從客戶的目標出發，並藉由豐富的數據加持，深入思考並打造獨具創意的解決方案。
賈杰指出，超過八成的人願意為體驗支付更高的價格。因此他強調：「體驗不是去編造一個行銷話術，而是在品牌形象或精神中創造獨特意義。」例如可口可樂，從來沒有在談論飲料本身，而是著重在傳達快樂。在今年的全球行銷活動中，就以「每一滴都值得」作為主軸，描述了見到愛人當下的激動。
根據富比士調查，消費者體驗已成為品牌未來5年的首要任務，甚至取代了價格或產品，成為品牌之間最大的差異化因素。進一步觀察台灣市場，對於40歲以下族群，體驗是一個重要的部分，尤其是建立具有集體記憶和有趣味性的體驗。
因此，傳立媒體已搶得先機進入體驗經濟，從為客戶銷售產品或服務，轉型到銷售體驗。賈杰表示，為了銜接這個轉變，內部提出「遊樂場」計劃，結合可玩性的科技技術及流行文化底蘊的點子，幫助品牌藉由體驗經濟連結消費者情感。
品牌或許會有疑問，難道產品的功能與特色都不需要溝通嗎？的確，有七成的消費者會為了更好的產品而更換品牌。賈杰認為，這些「相信的理由」的確重要，但先透過體驗吸引消費者的關注後，在第二階段再提供他們研究產品的資訊。
如何著手創造體驗？
首先，需要自我檢視品牌／產品。賈杰說明，這指的不是產品的功能，而是消費者如何從中受益？舉例來說，UBER提供送餐和乘車服務，因此可以延伸說：「當我需要的時候，UBER就會出現拯救我的世界。」
接著下一步，是以此為基礎來建立我們的想法。繼續探討UBER的例子，說到拯救世界，就會聯想到超人，所以可以產生新的概念：「不是所有超級英雄都穿著斗篷」，這就成為一種平面廣告的體驗，將司機們塑造為英雄。
傳立媒體相信，消費者的每個接觸點，無論從戶外廣告到KOL，都可以成為一項體驗。尤其是40歲以下的數位原住民，都熱衷於透過手機在社群上互動、玩遊戲、看網紅影片，所以行銷人員需要確保數位場域的體驗可以滿足目標族群。因此，傳立媒體的遊樂場，支援以電玩、Web 3.0、虛擬世界、混合實境、穿戴科技、生成式AI等技術，來創造新世代的科技體驗。
像是Mindshare協助全球銷量第一的男性洗髮精CLEAR淨，在世界盃足球賽期間，聚焦世界第一的概念，透過數據挖掘足球歷史上，難忘卻被忽略的時刻（比如第一位女裁判），以22個第一的時刻創造了一款NFT球衣，更轉換為實體紀念品。
Mindshare印尼團隊則為口腔護理品牌Closeup，打造遊戲世界中的情侶戰場。邀請4對知名同時也是情侶的遊戲玩家，與一般的情侶玩家進行對戰直播，也特別打造虛擬套裝，成功讓三分之二的消費者認為品牌可以拉近情侶關係，讓情侶在現實生活中因為玩遊戲而更親密。
最後賈杰也分享了台灣案例，傳立媒體協助NIKE，為了讓無法前往台北觀看HBL籃球賽的年輕族群，也可以體驗到比賽的精采，建立了HBL虛擬宇宙，包括客製化的虛擬化身及系列產品，可以在線上和其他人互動、玩小遊戲。該案例還獲得了Yahoo年度大獎。他相信，每一個接觸點都可以創造難忘、有意義的體驗。
行銷人的夢幻零售數據
foodpanda廣告暨異業合作協理 李儒婷
講師簡介：李儒婷擁有豐富的數位行銷整合經驗，憑藉其傑出的行銷經驗和市場策略，為企業達到多項高營收目標。現任foodpanda廣告暨異業合作協理，推動foodpanda與企業的廣告暨異業合作。加入foodpanda兩年期間，結合foodpanda快商務營運模式以及用戶數據資料，促動foodpanda對零售媒體數據的應用，開展foodpanda零售媒體聯播網（RMN）生態圈。
foodpanda廣告暨異業合作協理李儒婷擁有豐富的數位行銷整合經驗，積極推動企業廣告及異業合作，以良好的行銷體驗及市場策略，為企業達到多項高營收目標。
foodpanda在亞太地區擁有11個市場，高達1.25億次的下載量，遍布400個外送城市，主要的核心服務有兩個，一為美食外送，二為生鮮雜貨外送。而從第二項延伸，可以發展出快商務的合作模式，整合包含生鮮雜貨跟即時快遞。
大數據集合分析
外送這項服務經過疫情後，讓消費者的態度漸漸地由疑惑轉為習以為常，而在後疫情及疫情結束後，也沒有衰退的跡象，反而藉由美食外送，帶動了生鮮雜貨類的成長。因此到了2023年，雖然已經不再有疫情紅利的推波助瀾，但訂單量也沒有受到巨大影響。
分析不同國家的飲食習慣，可以發現許多特別之處。如香港人熱愛吃米線，新馬地區則偏愛炸雞，而在11個亞太市場中，「手搖飲」只有在台灣有進入熱門品項前五名，且台灣民眾在點餐時對於品牌的記憶度非常高，速食會點麥當勞，咖啡會選星巴克……等等。透過每個國家國情的不同，會出現許多出乎意料的資訊，在數據研究上是十分有意思的覺察。
以往行銷人已經很習慣使用Cookie第三方數據的資料，進行不論是廣告追蹤、再投放或是投放平台的決定等等，但隨著個資逐漸重視，行銷人又應該如何靈活應用第一方數據。
零售媒體被譽為「數位出版和廣告的下一波浪潮」，零售媒體網路（RMN）投資的主要原因有三。一、掌握龐大受眾群，接觸已消費的目標受眾；二、利用零售媒體的第一手數據，可以精準投放受眾及掌握交易喜好；三、提升成效，利用零售媒體的消費者歷程來執行有影響力、且可被衡量的廣告。
不論是在代理商還是其他數據都顯示，到2027年零售媒體廣告會增長60%，也會佔所有行銷人將近五分之一的廣告預算，最主要的原因在於其擁有的第一手數據資料。以往以數據進行分析只能以「推測」、「預測」來判斷消費者輪廓，但第一手數據可以直接掌握消費者的消費金額、方式，且資料都經過消費者的同意，才得以收集使用。
用戶來到平台目的就是為了購物，因此在這層暗示下，用戶更容易接受品牌帶給他的消息，進而創造更好的效益。
廣告階段的策略
在不同的消費者階段都有對應的廣告策略，這些策略可以分為在線上和線下兩方面進行。藉由品牌提供的獎勵方式以及轉換方法，能夠滿足不同消費階段的行銷需求。
如任天堂在推廣新遊戲時，已經並不需要再進行知名度的推廣，而是與快商務結合，創造了一種急迫性購買的體驗。遊戲在半夜12點開賣，並且在超市內設置外送夥伴排隊區域，讓玩家能夠在30分鐘內收到遊戲，滿足他們的急迫需求。
可口可樂在平台餐廳內推出了配合套餐，提升銷售可樂的機會，讓顧客在點餐時更容易選擇包含可樂的套餐，進而增加可樂的銷量；在推廣益生菌時，除了強調其效能外，還注重其味道，試吃就成為推廣的關鍵。再由平台方促成益生菌品牌與COMEBUY進行三方結合，通過優惠活動吸引顧客試吃，從而導流到產品購買上。
foodpanda希望可以無縫接軌品牌與客戶，不僅觸及管道更加便利，也可以從潛在客戶中找到高價值受眾，主動建立連結，再結合線上與線下，實現單一渠道多樣化的行銷目標，最後根據消費者需求客製化活動，從受眾定位、消費者洞察到聯合品牌活動，做出一條龍的消費者體驗服務。
從體驗到旅程，從品牌到顧客
VML科技長 張詒銘
講師簡介：張詒銘曾任年代電通資深經理、宏碁電腦行銷經理、明基電通行銷經理既數位音樂中心負責人、日商帝禧台灣分公司總經理、台灣數位行銷協會DMA常務理事、堅實行動數位行銷總經理，專注於內容行銷科技、娛樂、體驗、媒體等專業，亦是流行音樂專業製作人、編曲、詞曲作者。
「科技不只是技術，還有新做事情的方法、做行銷的新思維、數位時代中新的價值觀。」張詒銘以兩張照片舉例，2005年民眾前往梵諦岡聽取教宗談話的情境，才過了8年，聽眾紛紛將手上的行動裝置拿出來拍照錄影，同一個場景的體驗，已經有很大不同，藉由科技創造的體驗，在生活面有很廣大之影響。
在這個大螢幕時代，消費者習慣觀看解析度高的影像，人們圖像訊息的速度高於文字的6萬倍，大家都習慣隨身用的數位載具，他笑說，這不外乎有3個痛點：「手機沒訊號、當機、沒電」。當消費者更習慣這樣的載具，不只傳播佈局上有所改變，也產生了一種新的目標族群──VIP（Very internetive），特點是沒有耐性、不愛看廣告、在意體驗與品牌的價值態度，反而不在意產品是什麼了！
對此張詒銘提出一條公式，體驗就是「消費者實際感受」扣除「預期的感受（品牌允諾的體驗）」。他認為「大於零」不容易，品牌需要反問自己，是不是真的提供顧客良好的旅程？其實消費者體驗比品牌想得來要艱辛曲折。
張詒銘指出，行銷必然帶來體驗，在這時代很多事情可以用服務來看待，連服務也是體驗，順暢的旅程才會確保行銷的價值。
體驗帶來旅程 行銷帶來服務
2024年初，富比士等各大財經媒體共同揭露出11個趨勢，其中都提到提升顧客體驗是件非常重要的事。但一般品牌想到體驗，可能會聯想到AR／VR，張詒銘說明：「體驗不在於身歷其境，而是為顧客著想。」
從消費者獲知產品訊息開始，產生興趣去詢問，到第一次購買，購買後第一次使用，不熟悉使用方式，如何解答？以及後續的維修處理，整個購買、使用與服務流程都很重要，若顧客體驗不好就會卡關，讓行銷目的失敗。
但體驗好不好，是出於個人的認知，在研究上也相當需要下功夫，VML就曾為海外的殼牌汽油加油站，透過蒐集消費者購物過程的情緒資料數據，作為改善附設超市的購物動線。
張詒銘提醒，所有的體驗設計都要符合現實環境，就如同必須要符合和遵從行銷宇宙的物理機制。例如行銷有兩股主要力量，第一個是「外尋行銷」，指的就是一般企業花錢買廣告的行為；另外一種是「集客行銷」，即消費者會主動找上品牌，兩種力量集結之下，企業再應用以「付費媒體」、「贏得媒體」和「自有媒體」的通道啟動行銷的運作，也因此近年來品牌企業為了強化整體行銷而建置如DMP、CRM、CDP等技術平台在這一個行銷宇宙裡優化行銷運行，就如同打造一個雙渦輪數位行銷的引擎系統。
但若只考量單一行銷活動時，該如何善用體驗的思維來規劃專案？張詒銘建議可以將行銷漏斗對應可運用的行銷工具，再對應行銷旅程的階段，就可以一一檢視預算有無花在刀口上且未遺漏，包含外尋行銷、集客行銷、電商體驗及CRM工作……，對品牌來說，這些都是行銷必考量的環節，並非只是花錢製作廣告影片和廣告購買。
他表示，行銷旅程順暢，才能讓整個行銷機制運轉起來，能夠對應實務上每一件該做的事情、不被遺漏，獲得良好的掌控。因此品牌體驗（BX）和顧客體驗（CX）都相同重要，才能帶來商務（CO）的成功。
企業轉型效益探索
貝立德商業解決方案副總經理 柳詠蓁
講師簡介：柳詠蓁擁有近20年企業服務、媒體、軟體商及數位轉型經驗，近年專注於落地轉型顧問服務（Landing Program Service），於2019年加入貝立德並創建BIS部門，提供Marketing Transformation設計規劃及建置服務，並在代理商成立亞太區唯一橫跨SAP、Oracle、Adobe等原廠CX Solution的專家導入團隊，以協助台灣中小企業能「效益轉型」。
柳詠蓁開場就強調：「轉型是一條沒有終點的路……」貝立德從2013年開始啟動轉型計畫至今，歷經無數次的優化微調。像是2013年貝立德以BU（Business Unit）需求對接相關的服務中心，更在2020年迭代為現在的組織架構──創立數位媒體中心、體驗創意中心(ECC)、娛樂事業中心、商業解決方案（BIS）。
BIS在成立初期也是遇到許多內外挑戰，「解決方案」的任務是運用Mar-Tech及數據戰略與體驗設計，讓品牌的Business Performance能加速運作，有其迫切性也會挑戰既有障礙，在與品牌主溝通的方式及最後delivery的檢視對於媒體代理商一直以來強調的「顧客至上」核心服務理念有所衝擊。對內我們需要跟BU一起Redefine Media Agency，共同去跟客戶說明方案不是媒體服務，釐清價值取得商務機會；另一個挑戰則是媒體代理商要去證明自身的價值、技術、能力，明確定義「有效服務」的範疇。
串聯行銷轉型多元生態系 打造完整數據庫
貝立德發展至2023年內外部各服務的生態系統趨近完整並發揮了綜效，除了原先的媒體生態系就已經領先同業，數位中心更是整合了電信數據、網紅生態系、第三方夥伴建立一個高效能的Ad-Tech Ecosystem；而BIS在Solution Ecosystem上的生態系對接也對客戶產生了良好的運作成效，例如代理的SAP Emarsys就與漸強、91APP、發燒進行一個整合以提供客戶在CDP及MA功能上的應用，加速OMO運作的有效性及數據回流應用。
BIS從一開始「滿足客戶一切需求」的官網建置、data lake、自動化行銷全客製專案，進化到「以商業成長為目標」的方案顧問服務，突破穀倉效應到支援增長的新成長模式，現在已經可以成功的發展90天商業成效專案，並且在交付當月就有MVP可以實現並帶來營收增長成效。
「落地商業成效」為使命去驅動轉型計劃，更能發揮代理商原來既有的行銷專業優勢，BIS以「解決方案應用顧問」的角色設定，整合多面向經驗，為客戶尋求「最適方案」，打造Solution Ecosystem優化服務。
一致性的客戶體驗管理Unified CXM
柳詠蓁提到，新商業環境造成了單點解決方案的混亂，現今企業面臨了三大問題：一、Omnichannel & Muti Communication。二、客戶的體驗數據是無規則且散亂的，而傳統的CRM軟體也無法有效地進行管理，造成難以產生Consumer Value Management 和Partner Value Management應有效益。三、消費者和夥伴們期待組織獲利產生結構性的變化，更加的即時性、客製化，和一致的體驗變得非常重要，這些迫使企業的關係人團隊需要重新思考過去的模式，並立即做出改變。
也因此一致性的客戶體驗管理（Unified CXM）就顯得更為重要，並能確保轉型效益同時加速企業賦能，但企業CXM是一個非常漫長的旅程，因為它時常是跨部門、跨指標的挑戰。
在技術跟科技十分發達的現今，CRM已經突破過去技術和整合限制，而成為動態增長模式，也就是蝴蝶式銷售模式，它是多元滾動、即時、多變量的。
無論是對2B還是2C的客戶，BIS團隊一開始會先釐清他的商業策略和商業效益要做到什麼樣的程度，接著會分為「計劃&線索」、「商機&報價」兩大階段。
「計劃&線索」目的在於實現銷售計劃的可見性，提高預測的準確性，已達到幫助客戶提升轉換率，或客單價；在「商機&報價」方面，則著重於商機、報價、合同和訂單全生命週期追蹤，信息可追溯。
行銷這件事情在技術的挑戰下，已經有很大的轉變。例如EDM真的沒有效果嗎？還是能夠透過系統的回饋預測，幫助客戶發出一封有效的EDM。
消費生活型態與行為的影響力觀察
東方線上執行長 蔡鴻賢
講師簡介：蔡鴻賢2000年與PChome集團詹宏志合作成立「東方線上股份有限公司」，並擔任執行長，專注在東北亞市場的消費研究與品牌管理，更帶領東方線上，擴大研究與業務範圍，從東方線上單一間公司發展到東方線上研究集團（目前旗下有3間子公司），領先業界擁有五大資料庫。
專講開場蔡鴻賢帶大家從數據看台灣變化，整體而言經濟情況不錯，超額儲蓄率為14.2%是世界第五，不過台灣社會整體情緒比較不佳，而影響社會情緒的關鍵，主要是受到「股市」還有「健康」影響。
在人口社會結構方面，可以看到有很大的改變，如多元、跨世代、新住民，以及LGBT都是巨大市場，不只是溝通渠道在變，人本身的變動，也會帶動後續影響。
蔡鴻賢表示，通膨以及ESG趨勢，將影響亞太地區消費者3~5年的行為。例如消費者會開始囤積商品、克制開銷及嘗試在地品牌。
新冠疫情前至今，有三成的消費者日常開銷增加，但年輕的20至30世代緊縮消費，顯見了世代剝奪感的現象。
另一方面，社群媒體的興起也讓「落後消費者」在減少，民眾更容易接觸新的訊息，使得整體消費者體驗新事物的時間更加提前，導致產品迭代的速度更快。
在疫情之後，東方線上還觀察到皮相消費相關通路的成長，消費者更加注重自己外表，與4年前相比，舉凡個人彩妝、美容美髮、服飾的購買頻率都有明顯成長。
綜觀描述現在社會，人們普遍認為「長期規劃」是一種奢侈，而且消費者重獲生活的控制感，包含減少購物或社交風險，以及對組織的依賴；更重新定義世俗的成功，重新審視工作關係。
同時也看到台灣人只有1%的耐心，即使物流成本很高，人們仍追求極速的購物體驗；以及會對敏感話題的行銷活動快速回應，但很快忘卻。
影響近未來的改變
針對消費者購買決策的因素，東方線上已追蹤十年以上，發現消費價值趨於多元且高度認同（如關心健康、愛護地球），代表著行銷活動中的利害關係人變得更多，只要品牌與任何一種消費價值觀背道而馳，都會引來多數人的不滿，因此行銷從業人員需要思考更多構面的因素來審慎規劃。
在社群趨勢面向，閱聽眾從「過度連結」，到開始「選擇取捨」，例如讓消費者下載App的成本將會越來越高。而作為社群原生代的Z世代，則是多核心的運作，在Instagram發佈限時動態、使用小紅書和聽Podcast的比例均有提升。
此外在AI如火如荼發展下，也開始結合超級App在多元生態圈打造超個人體驗。東方線上分析各大零售、電信、銀行企業所應用的系統，發現目前在台灣有四個核心，包含LINE、momo、7-11，以及中華電信、全家、全聯的開放式系統。當網路發展分解了消費行為，變成行為數據，在商業上的組合與模式也更具多樣性。
其中，2023年透過LINE產生消費的用戶已有51%，而且LINE消費者在數位消費及主要品牌App使用的活躍性優於全體。生態圈經濟的整合與發展，將持續影響消費行為。
同時AI也重新改變商業模式，例如Amazon掌握消費者資訊後，提供予平台商家提升交易效率，產生多模態的應用場景。
蔡鴻賢也預告了「全世代市場」的來臨，各領域興趣之間，以及世代間差異將越來越小，「過去談得是橫向串聯，現在則是跨世代的串聯。」他建議品牌可以透過ESG迎接全世代市場，雖然Z世代對ESG商品的購買意願不輸其他年齡層，但財力有限，而年長者的消費族群關注度正在提升、財力足夠。
東方線上觀察到，如今商品消費的本質，是一種群眾參與的方式。談到未來台灣消費者的想像，不僅重新定義傳統觀念，也重視多元、平等、愛地球的價值消費，還有對AI產生許多激辯，這時消費者勇於想像與韌性就非常重要。
值得留意的是，社會上出現一種「有行動消費力的可愛老人」的生活型態，以及行銷市場上，支配價格者將取得最大的勝利，這在電商環境中顯而易見。最後，他認為，對社會有正面效益，立意良善的科技，都將有助於創造社會的再平衡。
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