（2024年3月號575期動腦雜誌）
上期提到「品牌資產」重要性，以及無法有效積累的原因，如果你的品牌對此已經有意識也有意思，那這期我們來聊聊：怎麼開始積累品牌資產！
品牌資產概念先驅及權威 Aaker的著作中指出，品牌資產（Brand Equity）包含5個構面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知品質、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、管道關係等）。但過往大多只用偏質化且略帶抽象角度來理解品牌資產(這也是為什麼大家都知道重要性但卻很難落實的原因之一)，隨著行銷科技(MarTech)演進至今，我們得以從數據角度來衡量品牌資產。怎麼開始？有以下三點可以作為品牌資產積累起手式：
一、全面盤點消費者接觸品牌的旅程與各接觸點
從數據觀點，品牌資產來自於每一個你的品牌與消費者接觸的節點。有可能是透過FB/GOOGLE 廣告投放、有可能是社群自媒體、有可能是電商、EDM、短影音素材，也有可能是線下實體店 or 快閃活動…等。當企業投入許多人力預算資源後，所要得到不該只是「結案數字」，而更應該是可以再利用的「數據資產」，例如更精準地消費者樣貌、行為模式、購物足跡、複購頻率…等，因此全面盤點品牌消費者接觸點佈局是很重要的第一步。
二、儘可能地貫通整條消費者旅程中接觸節點
盤點完品牌與消費者間各種可能地接觸節點後，接下來就是要打通穿梭在不同節點間的消費者身分歸戶，順暢地導引與經營消費者成為品牌資產的一部分。例如看到品牌社群自媒體影音內容A觀眾與被導引至線下門市的A消費者是否為同一個人？要儘可能地將這些節點能夠串接打通，才能讓品牌資源投入所創造的每個接觸都能成為品牌資產一部分，進而達到讓已知消費者更忠誠，讓潛在消費者成為顧客。
三、確保品牌每個動作/每筆行銷預算都有價值回收
因此，有了上述兩點品牌資產意識與執行基底後，當品牌人員在規劃消費者活動時自然而然地不像過往只想單檔企劃與結案數字，而是會去確保怎麼把活動企劃安排在消費者旅程與節點裡，一方面善用過往累積的品牌資產數據優化活動把握度；一方面也藉每波活動累積更多新數據，讓品牌對於待接觸/已接觸/潛在/忠誠消費者能掌握得更細膩，最終成為一個以消費者為中心的細緻品牌。
陳仲豪為邁圈廣告執行長
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