（2024年2月號574期動腦雜誌）
品牌資產並不是個新名詞，打從2011年行銷學之父科特勒（Philip Kotler）的《行銷3.0》，就已經將行銷重點從產品／服務轉向為更多元面向來看品牌資產積累。所謂「品牌資產積累」，白話來說就是受眾對品牌所做的每一個動作，大至會員資料，小至按讚互動，種種足跡都應儘可能地累積回品牌管理，並作為後續再行銷或不同行銷活動充分運用，讓品牌可以用一次比一次低的成本來完成。
但品牌資產這詞就像是健身減肥，每到一年開始（年初策略報告）就會許下美好新願望，到了年尾就只能期待明年重新再來。到底為什麼那麼難以達成？主要有以下兩個原因：
一、缺乏系統性追蹤 & 歸戶佈局
例如當某些網友參與品牌LINE OA活動領了線下門市優惠券，如果有做好品牌資產積累旅程（LINE OA串聯線下POS追蹤，以及消費者／會員資料庫與LINE ID 帳號歸戶……等），就可以知道這些網友是否實際到門市使用成為真實消費者，並且知道是「哪些網友」，進而在下一次活動給予這些主動性高的人更多創意玩法，拉升成忠誠消費者。透過這樣方式一步步一次次地把品牌資產累積擴大，而非只是一檔行銷活動的開始與結束。其實這過程並不需要太多技術端深入理解，關鍵是要從消費者旅程角度來掌握消費者與品牌從開始接觸到購買最後一哩路，就可以掌握品牌資產積累的底層邏輯和本質，梳理出一套脈絡來建構。
二、不能再從品牌視角看品牌行銷
一次次創意試探怎麼讓消費者喜歡？（品牌視角）VS 知道消費者為什麼會喜歡／誰會喜歡？然後放大（消費者視角），品牌資產積累成功關鍵在於是否有意識要從「消費者視角」來看品牌行銷，還是只就過往慣性單向來思考。從消費者視角抓出購物決策旅程，並在旅程當中規劃接觸點數據追蹤的串聯與佈局，最後從得到的珍貴真實數據中去看出你的消費者是誰、過著怎麼樣的生活、對品牌的接觸度是什麼……，你的品牌才有可能真實貼近消費者。
改變既有思維不容易、說服決策方向不容易、跨部門溝通整合不容易……，但品牌端行銷人員若沒有意識要去解決這些不容易，最後就是銷售不容易。後續兩期我們再從「怎麼積累」、「積累了怎麼用」這兩個角度來聊聊品牌資產這件事！
陳仲豪為邁圈廣告執行長
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