（2023年7月號567期動腦雜誌）如何借鏡過往成功的行銷操作與創意溝通，結合最新的消費者洞察與新科技的導入，突破過去思維框架，打造嶄新的品牌溝通方式？
「你夠了解消費者嗎？」、「如何正確運用數據？」全球受到疫情的衝擊與洗禮，產業的經營模式與大眾的生活習慣經歷破壞又重組，衍伸出許多新的商機與消費行為，同時，科技發展的速度可謂一日千里，使得行銷工具產生革新，在應用上更加多元且便利。
不同行銷工具與媒介猶如數道任意門，步入後將通往未知的新境；或許是發掘新市場亦是走入消費者心坎裡。要如何善用這些五花八門的行銷工具，觸及並維繫與生活者之間的關係是行銷人一直在面對的挑戰。
《動腦》與台灣廣告主協會攜手主辦的，「2023行銷大趨勢論壇──Across：步出框架，走入人心」，採虛實整合的方式，於6月9日9:30~16:30，在大直典華五樓日出廳，現場與線上有超過200位行銷人、代理商參與其中座無虛席，令人強烈感受到疫後台灣行銷傳播產業的熱情，與追求專業的氛圍。
本次的協辦夥伴包括：貝立德、春樹科技、異言堂、競立媒體、凱絡媒體、第一企劃、BenQ，一同共襄盛舉。
動腦雜誌發行人吳進生致歡迎詞提到，歷經疫情，突破了兩個境界，其一，突破困境走入順境；其二是，突破順境，創造更新的境界。藉由這兩種突破，產業界走出舒適圈，歷練出許多應變模式及步驟，論壇以「Across：步出框架 走入人心」讓所有的歷練及改變發酵，走入每個人心中。
吳進生也引經據典表示，好運來到眼前時，我們要有所準備，沒有準備的人，就是在準備失敗。今日從昨日而來，未來也必會從今日改變，來參加此次論壇的人，必能有所收穫，跳出框架，台灣會更好！
台灣廣告主協會理事長曾盛麟致詞一開始則拋出問題表示，AI的話題持續延燒，許多人也有聽過各種不同的應用案例，而在絡繹不決的聲浪中，未來這樣的趨勢，產業究竟是會謀其利或是承其害？
在許多規範及配套措施尚未完善的現今，曾盛麟以廣告主的角度出發，思考廣告主一定要跟上時代，並且超越時代。呼應本次論壇的主題，不論是從研發、行銷到服務，其實每個人都必須時刻去思考，如何用創新的方法來跳出框架，面對外界接踵而至的挑戰。
期待藉由這次論壇，可以增加廣告主協會與產業的良好互動，創造共好共榮的未來。
《動腦》與台灣廣告主協會攜手主辦的2023行銷大趨勢論壇，現場座無虛席。
圖片來源：《動腦雜誌》
動腦雜誌發行人 吳進生
圖片來源：《動腦雜誌》
台灣廣告主協會 理事長曾盛麟
圖片來源：《動腦雜誌》
圖片來源：《動腦雜誌》
打破框架，發現新機遇
競立媒體Lead Of Strategic Planning 金佳諭
競立媒體Lead Of Strategic Planning金佳諭提到，以往媒體使用「上帝視角」來告訴消費者，什麼是好的、什麼是對的，但隨著網路與媒體的多元發展，消費者接受與驗證資訊的管道更加多元，同時也更能分辨出「這是廣告」；因此行銷產業人員現在除了發揮創意以外，也需要考慮廣告與消費者之間的關聯性。
溝通策略的設計本質有三個很重要的元素。其一，是與個人的關聯性；其二，是與平台的關聯性，如何去善用平台本身的特質，讓溝通效益可以加倍；其三，是與文化、在地的關聯性。而這次通過三個案例，來簡單說明與分享。
澳洲寵物品牌利用貓喜歡紙盒紙箱的特性，找到與飼主個人的關聯性；安怡奶粉藉由台灣八點檔原生誇張的表現手法，用最符合平台特質的演繹手法傳達產品功效；UberEats結合東京奧運的時間點，創造文化上的關聯性，並於奧運的賽事破口安排廣告露出，結合時間與空間，善用文化氛圍及環境，在擴散品牌知名度及提高消費者偏好上都有顯著提升。
隨著數位的發展，「媒體」的定義也在重新被改寫當中，同時每個媒體之間的「界線」也變得更加模糊我們看到線上通路開始跨足廣告領域，也看到社群媒體不再只是串聯人們的情感，也同時透過社群商務串連了品牌與銷售；因此，我們必須重新探討並了解媒體的「本質」，同時發揮創意打破既有的「媒體」框架，找到每一個可以有效接觸目標族群的機會點。如透過特斯拉載運的過程，將喬亞咖啡的定位清楚傳遞，在日常生活中介入消費者，展現產品優勢及功能。
「凡走過必留下痕跡」這句老話在現在的世界當中是切切實實的被實踐了。從線上到線下的行為，曾經出入過的場所、購買過的物品、吃過的餐點類型等等，都為現代的行銷者留下許多珍貴的「麵包屑」，指引出一條能夠更加了解你的消費者的康莊大道。數據的應用對產品的發展產生巨大影響，甚至在銷售等決策上也佔有一定的關鍵，隨著個資保護的重視，要如何在符合規範或優化管理上，建立第一方數據的設計及應用策略，在未來的行銷世界裡將扮演舉足輕重的角色。
Essencemediacom協助奶粉品牌建立第一方數據的CRM及CDP，透過Martech工具導入，整合跨平台數據，分析出更好的數據策略，協助品牌提升效益、降低成本。
另外針對不同品牌情形，如缺乏第一方數據的情況下，Airwaves案例中，協助客戶深掘發票資料並加以應用，透過分析過去購買產品、競品、或關聯產品的數據，幫助其在行銷面向上做出更好的成效表現。
將訊息透過對的管道在對的時間傳遞給對的人，是行銷媒體活動的本質透過個人／平台／文化等關聯性溝通策略設計，利用日常生活各式媒介介入消費者日常生活，同時輔以數據決策與導入來打破框架，走入消費者的內心。
消費者動機解密
貝立德策略長 陳本宗
陳本宗認為，消費者購買一項品牌／產品，背後有多元動機。以使用乳液舉例，背後的理由可能有: 「照顧自己」、「冬季乾癢問題」、「朋友間的話題」等不同因素。媒體平常在行銷目標受眾的設定上，往往是人口學變項搭配一些行為標籤。如果品牌對消費者的購買動機，有更深入的觀察，便可以透過更多溝通流程的設計來制定行銷方案。
貝立德（dentsu X）在全球70個市場進行超過40萬人次的調查，確認六大核心動機，分別是成就、情感、資訊、佔有、權力、保護。六個核心動機下分為25個子動機，每個子動機都有定義與描述，將這些調查資料統合在電通集團的CCS消費者調查系統中，成為可量化評估的資料庫。
「成就」代表個人的想達成某些社會上被普遍認可的成就；「情感」指的是愛與被愛的需求；「資訊」對事物資訊的收集理解並與人分享；「佔有」在行銷面上，是指消費者的物質購買慾望和安排自己所有物品的去留；「權力」是關於控制和支配人事物的需求；「保護」是對現狀的維護，如生命財產安全、健康、名譽等，希望舒適圈不受干擾。
據觀察，亞洲國家如日本、台灣、新加坡，「保護」動機為六個核心動機中最高；而英、美等西方國家，「資訊」動機則為最高。
若以護膚產品為例，台灣消費者無論男女前兩個核心動機都是「資訊」和「保護」，但以第三高的動機來看，驅動女性消費者在護膚品類的是「情感」，而男性則是「權力」，故在思考品類、品牌傳播內容時，便可往下尋找到更多溝通的線索。
另以豪華汽車品牌為例，台灣消費者購買動機多在「成就」因素，若以單一品牌為例，將「特斯拉」與其他國際汽車品牌做比較，發現「成就」、「權力」、「佔有」為最凸顯的三大核心動機。再觀察到最顯著的子動機，則是「被認可」、「與眾不同」與「要擁有」。由這些動機去觀察、思考，即可在品牌內容、媒體接觸點、顧客體驗等傳播流程中進行更多能觸動目標消費者的編排。
陳本宗表示，藉由這套獨特的消費者動機分析系統，可以幫助品牌客戶從數據面提供更多理解消費者動機的線索，更好地優化傳播流程的規劃。
空間的故事、故事的空間 HCG品牌campaign經驗分享
異言堂 執行創意總監 宗希武
「廣告，是一連串說服的過程和結果」，消費者不一定是被產品的獨特賣點說服，可能是被（獨特）賣點的獨特表現方式所說服，可能是因為一個夢想、想像、感覺而被說服，也可能是被說故事的方式說服。
在產業同質性高的情況下，「說什麼（What to say）」很難找出產品間的差異性，需要透過「如何說（how to say）」來加強。因此，不只要找出該說什麼，更關鍵是該如何說。
HCG為超過90年的台灣在地品牌，屬於相對平價、大眾化的衛浴品牌，較著名的行銷手法為馬桶上的劉德華貼紙，但年紀較輕的新購屋者，對於品牌知名度和好感都偏低。因此，HCG期望能增加品牌知名度和偏好，持續建立和消費者間的關係，不因建案提供的是HCG產生阻力，並在未來選擇相關產品時，提高HCG被考慮的機會。
如何在衛浴產品創造品牌差異？HCG重新檢視人與衛浴產品的關係，轉換為人和「空間」的關係，塑造嶄新的品牌概念：「在HCG的浴室中，只有你與自己」、「秘密，就留在這裡」，並以「放心、放肆、做自己」作為品牌Slogan。
前一年的成功，也讓2022年的品牌策略重點著重在「做對了的事情就不要變，要繼續做」，那如何讓同一概念在延續之餘，避免重複，同時也加入新的說故事方式，成為了一大難題。
HCG延續「放心、放肆、做自己」的Idea，跳脫段落式、不同主角的腳本架構，將每個人都有自己和這個空間的故事，連結品牌和觀眾的情感空間，引發觀眾共鳴。
2022年HCG品牌短片，以「結婚，即將離開原生家庭，也將離開陪你長大的浴室」為主軸，結合台灣婚禮特色，展現出婚禮現場同時並存的儀式感、現實感，在面對一生一次的情感流露與完美的影像紀錄該如何抉擇？HCG表示面對未來，很少人是從頭到尾都百分百確定、沒有遲疑過的，但我們可以在HCG的情感空間，梳理、確定、帶新的心情出去。
HCG也延續品牌「秘密」元素，將年輕世代陌生的劉德華貼紙，透過「翻玩」、「致敬」，並結合KOL操作，讓這張歷史悠久的馬桶貼紙，重新引起社群討論，創造成新話題。
從數據出發到娛樂行銷
第一企劃 數位長 張頌坪
本次論壇邀請到Cheil Taiwan 第一企劃數位長張頌坪，以「從數據出發到娛樂行銷」為主題分享。張頌坪的行銷廣告工作資歷超過17年，擅長將數位媒體與創意內容結合，讓數位行銷落地。
張頌坪開場首先從韓國炸雞產品的歷史談起，由於韓戰時期美軍進駐，開始帶入了「原味炸雞」產品，直到1980年代「醬料炸雞」被發明，才變成現在大家熟知韓式炸雞的模樣。
而第一企劃的韓國客戶MOM’s TOUCH專賣美式炸雞、漢堡，雖然在韓國有超過1,300家門市，但問題在於，全國共多達87,000多家炸雞店，如何讓習慣醬料炸雞的消費者，願意前來品嘗正統原味美式炸雞，找到出路？
為此，韓國第一企劃總部為MOM’s TOUCH製作了一部劇情轉折再轉折、極度灑狗血的網路廣告影片，目前已累積160萬觀看數。
第一企劃發現到，韓國每個世代都有對應的炸雞口味，像是部分Y世代消費者，從小接觸的炸雞，其實是當時掌握家庭經濟權力的X世代的家人所購買的美式原味炸雞，因此鎖定X世代，以及現在具有經濟決定權力的Y世代做溝通。
另外也分析韓國影視發展，韓劇興起於1994年，Y世代熟知的韓劇中，都有反轉以及灑狗血的劇情，甚至每個年齡層都有看過這樣的內容，因此廣告影片也找了不同年齡層的演員，期望對所有消費者一網打盡。
最後影片還打破大家對薯條還有炸雞是西方食物的刻板印象，告訴大眾MOM’s TOUCH是正統的韓式品牌，最終帶來13%營業額的成長。
春樹科技x發票怪獸 用數據與創意抓住消費者的心
春樹科技 發票怪獸事業處營運總監 詹曜年
身處在行銷破碎化時代的行銷人，想抓住消費者注意力不僅困難、成本還高，而品牌該如何抓住消費者的心儼然成為一大課題。
詹曜年以2022年的家樂福多元宇宙的中秋廣告為例分享，其觀看數達245萬次，互動數更超過369,701次，其中逾七成以上的廣告效益來自「自主觸及」。
網友們的熱烈回應與藍勾勾名人帳號的朝聖也進一步吸引電視台、社群媒體大量的自主跟風報導。
此廣告的成功理應全歸功於「創意」嗎？其實不然。身為懂創意、也懂數據的數位廣告代理商，春樹科技在初期透過數位工具挑選「自帶流量且引起議題、帶來討論」的KOL外，亦用了social listening工具選定議題，以數據提高成功概率。
用創意大膽假設，以數據小心驗證
從廣告服務中，春樹科技看見了許多客戶的痛點，進而決定打造「發票怪獸」以收集自有消費數據。上線不到兩年即有破百萬下載，迄今更突破400萬次下載量、募集超過10億張發票消費數據，並屢次獲得蘋果和Google官方推薦。產品竄紅是透過廣告公司的創意能量找到利基點、大膽假設產品的各種可能性，並小心觀察數據與消費者回饋、迭代優化產品。
用數據找到對的受眾，用創意抓住消費者的眼球
發票怪獸的消費數據可以找到比興趣投放最精準的客群，然而接著更重要的是以創意、吸睛的內容與互動方式抓住消費者的注意力，進而協助品牌推廣商品。另外，還能將準購買者做媒體種子樣本在各大平台進行投遞。未來，發票怪獸除了用數據找到精準客群，也正導入AI針對每位用戶身上不同的標籤，提供更加精準的「客製化訊息」。
2022年發票怪獸開啟NFT整合行銷的服務，藉由數據洞察與用戶分析，並以『掃發票、養怪獸、賺點數』為創意元素，推出全世界第一款「Invoice to Earn」NFT，成功成為台灣首個NFT破千萬營收的品牌，也與萬名支持品牌的鐵粉締結更深入的關係。2023年更與台北市政府跨界合作，吸引超過5.5萬人錄下心願聲紋、鑄造出心聲花火NFT，兩週內超過80則新聞報導，媒體價值高達2,500萬元，成為當時台灣最大的NFT項目之一。
最後，詹曜年祝福每位行銷人，在抓住消費者注意力的同時，能夠找回自己的專注力，實現深度工作的價值。
不可能的跨界，不只是OMO
凱絡媒體 業務副總 孫韞筑
foodpanda要如何創造消費者的意想不到？進而提升消費者對品牌好感度與增加品牌情感連結。可從社會環境（Covid）、消費者熱議（Consumer）、媒體渠道（Channel）及競爭強勁（Competitor）四面向來探討，找出突破機會點。
2023年，foodpanda與adidas跨越品牌、資料及通路的隔閡，攜手「一起瘋世足！」，透過線上、線下的整合與突破，成功地創造精彩的世足體驗，並極大化媒體接觸點，透過全通路傳播，創造出最大品牌價值體驗。
世足賽當天聯名推出限量的adidas X foodpanda聯名派對箱，第一批聯名派對箱甚至在短暫的半小時內銷售一空，創造出整體更加圍繞世足的氛圍，這樣對消費者更加有感，自聯名推出販售，便開始透過社群貼文互動，與邀請KOL一同合作，累積社群討論聲量，創造強強聯手的世足話題。
世足五感體驗的聯名派對箱於foodpanda商城販賣，也與Maker Lab合作三款獨有的adidas X foodpanda T-shirt於adidas旗艦店販售，選擇自己喜愛的隊伍球衣搭配3款不同加油的胖胖達，讓消費者充分感受兩大品牌聯手一起瘋世足的感受。
foodpanda胖胖達更躍上了adidas台北信義品牌概念店的戶外裸眼3D效果牆（3D OOH），穿上adidas球衣，創造出整體更加圍繞世足的氛圍，讓消費者更加有感。
foodpanda X adidas「一起瘋世足！」，從社群預告活動為起點，激發消費者好奇心，創造社群討論聲量；接著，限量聯名派對箱、戶外裸眼3D效果牆（3D OOH）的推出，引起社群分享熱潮；最後，搭配KOL合作，使活動話題持續發酵，維持社群聲量。
凱絡媒體突破傳統框架，將原先無交集的品牌客戶，透過完全不一樣的元素相互滲透、互相融合，產生新的亮點。foodpanda與adidas攜手「跨界」，不僅產出最佳的消費者體驗，彼此更獲得超過2千萬元的互惠價值，成功地締造品牌雙贏。
「感受」跨界：以消費者為核心，PARTY BOX給予線上線下五感體驗。
「接觸」跨界：雙方品牌OWNED MEDIA極大化曝光。
「使用」跨界：foodpanda走入線下門市，adidas帶到foodpanda線上商城。
跨越疫情的人心溝通術：以數據發掘潛在消費力
BenQ台灣區行銷企劃部資深總監 高思媛
BenQ台灣區行銷企劃部資深總監高思媛帶來LED行動微型投影機GV30的行銷案例，闡述在過去兩三年內，BenQ如何面對數位媒體、行銷環境、消費者的改變，並將資料科學與數據分析應用在產品銷售策略中，不斷挖掘市場的潛在消費力，以創造優良效益。
BenQ希望透過數位產品來增進家人間的情感凝聚力，讓消費者可以感受家庭的美好及溫暖，從這樣的切入點來思考行銷策略，如何把投影機放入家庭之中，透過想像讓消費者可以很輕易地勾勒出家庭生活的輪廓。
以「愛很簡單，從『投』開始」等標語帶出產品軸心，希望消費者在購物時很清楚自身的購買動機，再賦予客戶購買的有效理由，同時以兩波代言人來宣傳促進曝光，利用生活周遭的故事加強消費者的帶入感，進而融入其中。
2020年BenQ透過拍攝一系列真人真事的品牌影片，讓消費者在面對疫情緊張氣氛、環境景氣低迷之下，可以重新面對、思考與家人之間的關係，更帶出品牌核心理念來鼓舞社會，而面對他牌競品，也以資料分析為基礎使用精準行銷。
高思媛引用行銷資料科學專家林孟諺教授的定義，精準行銷（Precision Marketing）是「在經驗直覺外，普遍善用各種工具和研究，使企業對市場及客戶有較佳瞭解，而能持續提供合宜的產品與服務。讓顧客滿意度和忠誠度，能有更高的水準，進而創造企業的獲利和成功。」
透過系統工具跟研究方法，瞭解消費者想要的核心，重疊出關鍵訊息，建立量化的資料，再通過質化的調查，找出產品突破點，從細節去思考消費者更加重視的特點。
上市宣傳期BenQ更致力於敏捷行銷（Agile Marketing），在短時間內，藉由不斷調整行銷方向，做出應對不同消費者需求的反應，屬於見招拆招的快速策略，在變化快速的現今可以更加全面對於市場做出反應。
高思媛分享GV30以預購為手段，並將行銷宣傳大致分為四個時期，事前先進行問卷調查、數據蒐集；在前期觀察消費者反應；行銷中期快速調整策略及方向；後期則鎖定目標族群加強力道，藉由完整的行銷策略來鞏固產品行銷熱度，達到有效行銷。
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