社群，成為現代企業行銷的必要渠道。不過隨著社群受眾越來越加破碎，加上演算法的改變，讓品牌接觸客群更為不易，應如何有效追蹤成效，以及判斷當前的熱門話題而不落人後？CloudMile萬里雲數據實驗室總監王教昌（JC Wang）表示，例如多少人點讚、回覆……等等，都只能算是表層的數字，更重要的是，須了解品牌有多少活躍用戶？即使坐擁百萬粉絲，互動數也並非百萬人。


▲CloudMile萬里雲數據實驗室總監王教昌

　

哪些人和品牌互動熱絡？單從社群平台的後台資料不易觀察出來，需自行統計或透過工具來找出這些人，並更進一步了解相比同行業者，互動、聲量的表現為何？像是消費者在社群回應是正向還是負向？留言數多是不是因為抽獎文而提高？來過濾出哪些是真實的互動。

「有時候品牌把對方當競品，但其實爭奪的族群不一樣，要經由質化以及量化的研究方式，來看鐵粉是不是同樣族群。」他說。由於社群並非短期，而是長期工作，各品牌粉絲互動的情況很難單由社群小編去觀察，需要有一套系統來觀看整體趨勢走向以及品牌／產品在市場上的反應和屬性。


▲CloudMile智能受眾與社群分析平台MileLens可蒐集與競品社群重疊的活躍用戶，一鍵查看完整重疊名單，以高互動、樂於分享等指標進行排名，輕鬆找到潛在客群與關鍵粉絲。

而CloudMile智能受眾與社群分析平台MileLens透過自動化的方式，將「與品牌互動的消費者」分門別類、進行貼標，做更加細緻的分眾。因此，就能知道他們是受到哪些內容吸引而來，從互動中描繪粉絲的輪廓，品牌在往後規劃社群廣告，便可以針對特定族群投放，甚至要求Facebook尋找更多與這群人相似的受眾。


▲MileLens蒐集各項競品使用的行銷hashtag與對應互動成效，迅速掌握競品最新議題操作與關鍵字。

經由MileLens，行銷人還可以提早掌握即將發酵的話題、新聞事件、流行的社群標籤Hashtag，以及競品做出哪些反應？去評估品牌需不需要跟風。甚至能觀察到市場上競品在社群廣告中，下了哪些有效的關鍵字？或其電商流量來源是搭上哪些熱搜趨勢？讓品牌也可以拿來作為關鍵字。

此外王教昌提到，現在品牌除了透過社群小編經營，向外尋找網紅業配的需求也越來越多。大型KOL可以快速帶來曝光及發酵，KOC則是有更高的可信度，且粉絲量體小，有較高的機率可以和粉絲做更好的互動。

不過市場上KOC的數量非常多，要如何篩選誰合適對象？王教昌說明，要預估KOC的效度，需要先觀察其活躍粉絲數，但由於這無法直接觀測，因此需要工具來幫助統整每位KOC在社群上和粉絲互動的情形，也能找出競品正透過哪些KOC進行合作，而MileLens平台上也提供了相應的功能。若要追蹤其轉換成效，則能透過工具來給予每位網紅一個專屬連結或是優惠碼，來了解最後實際帶來多少消費者。


▲MileLens平台可統整競品社群@被提及次數，評估競品與網紅合作活動聲量與成效。

在社群行銷戰場不斷擴張的時代，消費者身在的平台、關注的社群以及追隨的人物越來越分散。當大者不再恆大，品牌就需要更聰明地運用自動化工具找出有效客群，將行銷預算精準投資在刀口上，創造和粉絲更緊密的互動關係。