（2022年12月號560期動腦雜誌）《動腦》與台灣廣告主協會，於2022年11月11日，舉辦「2023消費大趨勢論壇：有感革新Experience Plus+建構好感生態圈」與讀者共同找出最好的市場利基點。
隨著資訊傳播途徑變得多元，消費者每日停留在每則訊息的時間卻僅有短短的幾秒鐘，在這分秒必爭的世代，有效接觸到受眾並藉此提升對企業或品牌的好感度成了一大考驗。
然如何運用行銷操作引起消費者的共鳴與共感，並觸發消費動機，是當務之要。而面對大環境的瞬息萬變，企業對於消費者洞察要更加敏銳，行銷的操作也必須不斷的突破與創新，才能打造全新的體驗吸引消費者的注意。
每逢年度尾聲，《動腦》都會推出年度行銷趨勢預測與回顧，與所有讀者一同綜觀全局，共同找出最好的市場利基點。因此，《動腦》與台灣廣告主協會持續攜手，於2022年11月11日，9:30-17:00在大直典華舉辦「2023消費大趨勢論壇：有感革新Experience Plus+建構好感生態圈」。由台灣尼爾森、GroupM群邑媒體集團、貝立德、Hivestack、春樹科技、艾迪英特、凱絡媒體、尼爾森愛科帶來精彩的分享，本次採用虛實同步的方式，提供無論是在現場或線上，將近約220位行銷人，一個知識滿載的學習空間。
台灣廣告主協會理事長／香菇王集團第一名店董事長王義郎透過影片方式致歡迎詞，與大家共同自我期許，對於消費者的洞察要更加敏銳，而且持續的突破與創新。王義郎期盼，致力於建構消費者好感生態圈，並結合大家的力量，讓台灣成為好感的大生態圈。
動腦雜誌發行人吳進生表示，凡事都可行，但不都有益處；凡事都可行，但不都造就人。無論何人，不要求自己的益處，乃要求別人的益處。要使市場行銷更上一層樓的方法就是奉獻，奉獻力讓產業更有力。
現場來自各界的行銷傳播人，共同思考2023 年的行銷機會與趨勢。
台灣廣告主協會理事長/香菇王集團第一名店董事長王義郎。
動腦發行人吳進生
議程
洞察市場脈動，創造消費者「心」體驗
台灣尼爾森媒體總監 楊繼群
楊繼群從「轉變、品牌、測量」三大面向切入討論，分享多項調查數據資料，從消費者需求與行為轉變開始思考，透過了解品牌效益，進而以尼森各項解決方案協助品牌掌握消費者歷程的關鍵節點。
轉變無所不在，楊繼群舉例數據顯示，電視、資訊的使用環境日漸數位化，2022年家中有智慧型電視以及不能上網會感到無所適從的比例持續提升。影音的使用也更勝以往，不僅使產業蓬勃發展，更帶動許多視覺體驗的需求，且大眾觀賞內容以網紅／素人類型最為大宗，其次為美食類型及學習／教學影音類型，並非集中在影視劇、電影的觀賞，呈現大眾在媒體使用上的轉變。
消費者受網路化資訊影響的程度持續成長，除了原有接收到的信息以外，消費者會擁有許多新的接觸點來獲得訊息，此現象造成社群網購的比例開始成長，多數消費者更在乎購物當下的感覺，下決定時大多不會多加思考，推崇「及時行樂」四字的比例也逐漸升高。
楊繼群表示，在品牌行銷的過程中，廣告的影響力仍然存在，消費者可以透過廣告去理解品牌形象，增加對於品牌的喜好度，因此廣告仍然是消費者認識產品的主要管道，不過消費體驗必須要貼合消費者期待的形象，品牌知名度每提高1%可帶動1%的銷售額增長，因此品牌知名度就成為非常重要的目標。
不同目的會有不同的方案，都是以建立長期的行銷目標為主要考量，因此要掌握消費者歷程中的關鍵節點。在與消費者達成「同步」，以評估媒體之間的效果，使用不同接觸點來尋找目標族群；將品牌有價價值與品牌影響力進行「整合」，作為贊助的良機，提升品牌力；「全面性」分析媒體投入的內容及KPI達成率。
最後楊繼群提到，虛實整合已經不再稀奇，唯有「優化」是最重要的。品牌需要盤點市場媒體分布狀況，從比較結果進行評估及優化，達到更好的效益與成績，利用多元接觸點不間斷地與消費者進行溝通，以再優化的過程中累績更多經驗。
如何透過數據，創造讓消費者有感的互動體驗
GroupM群邑媒體集團數據&智庫副總經理戴伯偉
戴伯偉分享消費者對分享數據的考量，如何在不讓消費者產生戒心的情況下，取得有效於品牌的數據。他強調，分享數據給品牌的好感度取決於：一、對品牌／平台的信賴度與好感度。二、分享數據對消費者有沒有好處。三、品牌取得資料的方式以及應用的方式。四、消費者收到的廣告訊息對其有沒有幫助。
消費者一向對於數據分享態度都很保守，除了怕資料使用沒有被告知、沒有獲得同意外，也會擔心資料被分享給其他單位，對於資料用途或是可能被當作商品販售保有疑慮，特別在個人隱私資料、生物識別……等等的訊息上，都會更加謹慎，在諸多訊息不對等的情況下，估計約僅36%消費者會願意分享數據給品牌。
戴伯偉表示，品牌若要轉化消費者的態度跟意願，需讓消費者有能力掌握自己的資料，諸如新增、修改及刪除的能力，如果不能對自己的資料擁有控制權力，將對使用體驗大幅扣分，且生物識別的接受度低，在消費者的擔憂下恐不利行銷，另外如資料透明度，開誠布公資料用途，讓消費者知道蒐集數據的目的，也是蒐集資料中增加好感度的一環。
消費者對於自己的數據被收集，多數感受取決於對於品牌的信賴感，對品牌的好感及認同也會決定他們對於訊息的應對方式，認同製作過程嚴謹的品牌、商譽或歷史悠久的品牌、投入永續概念的品牌……等等，這樣的品牌在與消費者溝通互動的過程中會相對順利很多。
體驗超越曝光 創造品牌共感基因
貝立德副總經理暨營運轉型長 陳誼峰
市場、客戶需求日新月異，疫情更加快產業轉型，迅速進入行銷5.0的時代，面對2023年即將的解封與快速發展，該如何做準備？陳誼峰表示，貝立德一直在思考媒體今日扮演的角色。
觀察新媒體的量變與質變，如團購直播，取代了以往線上銷售模式，且信任結構改變，比起藝人民眾更相信KOL及KOC。另外虛擬貨幣近期下跌，讓人不禁質疑區塊鏈的應用是否會成為泡沫？但他認為，區塊鏈是必然趨勢，只是時間問題，每當世界有大事發生，就是科技變革的時機，也是新世代轉變的契機。
同時，我們值得關注的是，現在世上同時存在五個世代人口，龐大代溝以致普世價值難尋，很難有單一行銷策略可滿足所有族群。而在品牌過剩時代，消費者在乎的是和品牌的互動過程中是否產生共感，尤其未來，品牌還需要關懷社會、環境，才能留下印象。
現在媒體透過科技的進步，內容創意可作為是創造共感價值的核心，藉由創造適當的場景和情境，藉由不同的平台，給予顧客最想要的訊息，讓消費的決策點不只是流於價格比拚，而是做出藉由體驗，提升客戶價值的價值，塑造出新的品牌印象。
如今媒體代理商已經跳脫過去大家所認知，除了採購媒體，也開始自行製作適合現在新世代媒體環境的內容，像是貝立德今年獨家代理第一個音樂元宇宙，和品牌合作NFT，或是擔任製片方推出實境節目，透過行銷科技與數據整合，提供品牌全新的行銷起點，是打造共感行銷生態圈。
以程序化數位家外廣告啟動行銷新變革
Hivestack香港及台灣區業務副總裁 吳雅莉 Sally Ng
來自加拿大的程序化DOOH的全渠道行銷技術公司Hivestack，提供行銷人可以程序化的方式在DSP需求方平台來購買數位家外版位，能在戶外場域鎖定特定受眾且透過其他數位行銷渠道再行銷，讓台灣的行銷人可以輕易的在全球市場規劃行銷活動。
Sally表示，構成pDOOH須掌握家外受眾移動數據，Hivestack目前掌握台灣七至八百萬、符合GDPR規範的MAID移動軌跡資料，藉以了解每座家外數位看板附近的目標受眾集中濃度，行銷人還可以自定義目標族群、以更有策略性的方式規劃和投放。
因科技發展讓投放家外數位看板廣告更便捷外，也具有可在家外定位受眾、再行銷、優化調整廣告投放和測量成效的能力，從以檔購循環播放的DOOH升級為更智能，以CPM和Impression購買的 pDOOH。行銷人就能把程序化DOOH納入Omni-channel廣告策略 。Sally說明，缺乏了科技和移動數據支援的DOOH容易造成廣告不必要的曝光而浪費預算。
人們會在社區流動，透過社區之中的不同廣告螢幕也能鎖定消費者。Hivestack不僅融入天氣、交通、金融股票市場等不同類型數據作為投放的參數以外，為了讓行銷人有不同的程序化渠道選擇，Hivestack已和全球知名的Omni-channel DSP系統對接，以其他的數位行銷渠道針對已經接觸到的觀眾進行跨螢幕再行銷。
如UBER今年的pDOOH活動運用定位受眾以外，還依據天氣狀態和分時段播放的功能，在不同時刻，向戶外受眾投放不同叫車情境的廣告素材，像是有繁忙時段、雨天或深夜十點後，讓家外消費者產生共感。Sally預告，不久後台灣的巴士候車站、寵物醫院、更多的便利店、商場及高雄捷運各站等據點的DOOH廣告庫存也將陸續在2023年與Hivestack接軌上線，讓行銷人有更多的選擇。
發票怪獸、NFT、多元宇宙與那些數據教我們的事
春樹科技營運長暨共同創辦人林益成
林益成分享春樹科技如何從廣告服務中，看見許多客戶的需求與痛點，以及如何將數據有效運用成為有效資訊的案例。
他表示，「發票怪獸」或許是發票對獎App的後進者，但是在開發初期仍然發現很多概念會跟原先思考的有所不同，發票數據以給予紅利點數與遊戲化養成的模式和使用者進行資料交換，獲得第一手數據，就相當於大型的消費者田野調查，希望能將這些消費者訊息深度解析。
春樹科技擅長將創意與數據做結合，第一方數據重視長期取樣，而利用此特性進行深度追蹤，分析數據洞察消費者偏好，讓企業看見消費者在購物抉擇之間的變化，加以討論不同群體的購物模式，提供更精準的商業決策來因應市場。
另外，操作品牌認同讓消費者改變身份認同，進而產生消費決策，是一種將品牌信仰賦能的商業模式。
林益成最後提到，這些討論最終都將回歸至其核心概念──「數據到底是屬於誰的？」在未來Web3時代，去中心化的特質讓數據不會受到集中託管，這個趨勢對行銷人跟品牌造成的影響，仍然會是一個未知的挑戰。
從內容到數據，培養品牌的「綠色消費者」
艾迪英特共同創辦人暨執行長 徐德煒
徐德煒表示，綠色消費、永續經濟不只是口號，更是全新商業模式。艾迪英特提供全方位的行銷產品服務，從消費者行為分析、製作優質內容、廣告與消費者創造互動，並藉由MarTech工具收集數據進行整合應用，提供廣告主完整策略規劃、解決行銷需求。
而隨著全球氣候變遷、聯合國17項永續發展目標以及環保政策的影響下，永續成為各大品牌企業所要面臨的課題。
為何永續如此重要？除了能讓世界變得更好之外，「永續」這個關鍵詞甚至被外國認為將會是未來最重要的品牌語言之一。根據國際事務論壇權威 Oliver Wyman Forum研究報告《形塑未來的新世代》指出，有75%的使用者會完全避開不重視環保的企業，也有56%的消費者已轉向綠色的消費行為，更高達97%認為永續將成為未來生活的長久習慣。
在永續議題的操作上面，不論是故事包裝、廣告投遞、數據搜集、創意製作，艾迪英特具有高成熟度的操作經驗，徐德煒表示，綠色消費趨勢對有意推進永續進程的品牌企業來說，無非是一個建立品牌忠誠度、開發環保新品、提升顧客滿意度的好契機，更預告新的永續品牌 2222 與永續特展「2222──未來選擇地」將在2023年1月開展，從線上到線下將沈重的永續內容轉化為吸睛的品牌故事，與品牌企業、消費者攜手共創綠色生態圈。
告別一次性的網紅行銷
凱絡媒體Head of Digital Media 呂佳純
網紅行銷影響力不容忽視，依DMA數據推估，2022網紅行銷市場有望突破60億。但網紅行銷除了合作發佈內容、搭配授權刊登廣告外，還能不能帶來更多價值？
呂佳純認為，可將網紅們視為「數位嚮導」，協助品牌與注意力破碎的消費者溝通，並應對不同社群平台的潛規則。畢竟品牌投入網紅行銷不應侷限在曝光效益，更該考慮如何跟網紅換粉、為品牌圈粉。唯有品牌與網紅合作內容具備社群價值時，才能為品牌達成網紅行銷的目的地：「品牌溢價」。
以英國品牌LUSH長期經營 #LushCommunity 這組Hashtag為例，粉絲能藉由這組Hashtag在Instagram上可找到同好、交流互動。當字組熱度養成後，還能為LUSH帶來UGC聚眾效果。在2021年底LUSH退出Instagram經營後，近一年仍有上萬筆自主內容產出，是熟悉社群生態獲取的品牌溢價效果。
需要留意的是，平台各自的社群價值並不相同。以YouTube為例，長尾效益是其特點，呂佳純以凱絡頻道影片為例，當內容策略設定成功時，演算法可連續500天為影片帶來主動觀看的穩定流量。
為了幫助品牌評估自身的社群價值，凱絡媒體提出新的獨家衡量方式：「SAVI社群價值指標」。SAVI是綜合考量品牌魅力、品牌驅動能力、以及品牌社群共創實力三大面向，再根據不同平台的生態特性給予權重配置。可以幫助品牌做社群力的健康檢查、競爭對手洞察、找出有質又有值的網紅，找出品牌在社群上的致勝點。
Answer? What is Next?
尼爾森愛科台灣及香港董事總經理 洪恒隆
論壇尾聲，洪恒隆以「零售市場」、「通膨壓力」及「外送商機」三大切角來分析一年來現狀與未來市場走向。
尼爾森愛科追蹤市面上155種零售品類，一年來看整體線下的快銷品成長4.2%、食品飲料增加4.3%，日用品類則從去年的負3%反彈到正4%，顯示台灣市場已回到疫前常態，預期國門開放後將帶來更強勁的成長。
洪恒隆表示，電商過去一年也成長18%，雖趨緩但不容小覷，品牌經營電商的重要性已無庸置疑。建議品牌線上、線下的品項做出區隔，並思考如何避免削價競爭。例如牙膏品牌在線上推出買牙膏送鍋子等高價值贈禮，促使消費者一次購買多量產品，雖然線上、線下商品單價相近，但線上增長多達30%。
此外疫後健康概念盛行，不僅購買保健品類持續增加，有機、健康、原型食品亦受歡迎，品牌須考量如何將這些健康概念融入在溝通內容。像是汽水品牌推出低卡無糖產品，以及添加健康機能的即飲茶類，均試圖說服顧客持續選購。
再者漲價已是必然，但基本工資成長仍追不上通膨速度，因此98%的消費者會考慮找低價品牌，或是69%考慮購買大包裝來降低單位成本，亦有64%考慮入手價較低價的小包裝產品。
雖然台灣消費者對價格變化敏感，但超高價位帶的產品銷額成長最高（15%），民眾不是選購高CP值商品就是購買高價格產品，例如橄欖油在線下成長6%，葵花油則下降3%。不過他認為，高價商品還是要清楚展現價值，顧客才會買單，扣緊永續、健康這些老生常談依舊重要。
最後，尼爾森愛科分析電子發票數據，指出台灣近四分之一的消費者會透過外送購買生鮮雜貨，且使用頻率比疫情期間更高，開始習慣外送的便利。如民眾回到辦公室上班後揪團外送，也會進一步拉高客單價，品牌可以視為一項通路，具一定的集客力。
洪恒隆總結，零售市場已回到成長態勢，且健康是顯學，應緊扣行銷溝通，再者漲價不易，應找出產品價值讓消費者理解，並可思考怎樣透過外送來提升業績。
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